‚Lisa und Lena‘ oder der indiskrete Charme des digitalen Wandels

Unternehmen, die sich für ein strukturiertes, auf den Kunden fokussiertes Handeln entscheiden, legen einen wichtigen Grundstein für ihre zukünftige digitale Ausrichtung. Längst geht es bei der Frage nach digitalem Marketing und der Nutzung sozialer Netzwerke nicht mehr um einen Übungsraum. Vielmehr geht es um das, was allen Unternehmen, wollen sie in Zukunft Bestand haben, bevorsteht: den digitalen Wandel.

‚Lisa und Lena‘ mögen jetzt nicht jedem gestandenen CEO von, sagen wir, einem Elektrokonzern, einem Roboterhersteller oder einer Papierfabrik geläufig sein. Auch Tik Tok, der (fast nicht mehr) neue Lieblingskanal der ‚Generation Z‘, gehört sicher (noch) nicht zu den bevorzugten Kommunikationskanälen dieser Unternehmen. Und doch ist es eine Nachricht wert, dass eben besagte ‚Lisa und Lena‘ ihren Rücktritt vom Rücktritt von Tik Tok bekannt geben. Die Begründung: Die Plattform habe sich sehr verändert. Dies sei nun Anreiz genug, um ein Comeback zu planen.

Ist Social Media jetzt erwachsen?

Nebenbei bemerkt: Die beiden Teenagerinnen sind millionenschwer, weil: Influencerinnen. Die Entscheidung des jugendlichen Duos geht also weit über die Frage hinaus, ob Social Media ein Unterhaltungsmedium ist. Und Tik Tok hip. Beide handeln als Unternehmerinnen und treffen in diesem Zuge eine für ihre Tätigkeit notwendige Entscheidung: Obwohl Teenager, stehen ‚Lisa und Lena‘ also vielleicht dafür, dass Social Media erwachsen – sprich kommerziell relevant – geworden ist.

Unternehmen stellt diese Tatsache vor die Frage, was dies im Detail bedeutet und wie es damit umzugehen gilt. Aktuelle Studien, etwa D21 oder die Online-Studie von ARD und ZDF, zeigen, dass es annähernd keinen Bereich in unserem Leben gibt, der von sozialen Netzwerken unberührt bleibt. Das bedeutet: Nahezu jede Kaufentscheidung wird durch die sozialen Netzwerke, deren Inhalte und Empfehlungen Dritter beeinflusst. Zunehmend auch im B2B-Bereich.

Entscheidungen am ‚digitalen Lagerfeuer‘

So konsumieren laut BVIK Studie (2019) Entscheider zunehmend Inhalte in den sozialen Netzwerken, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Ältere Erhebungen zeigen, dass mindestens sieben Marketinginhalte vor dem Abschluss einer Kaufentscheidung konsumiert werden. Zugleich steigt der Zeitraum, der für die einzelnen Entscheidung benötigt wird, auf bis zu sechs Monate an. Gleiches gilt für die Anzahl der an dieser Entscheidung Beteiligten. So sind immer öfter Entscheidungsgruppen anstelle von Einzelentscheidungen gefragt.

Ein solches Konsumverhalten zieht natürlich Konsequenzen nach sich. Und macht digitales oder integriertes Marketing für Unternehmen nicht weniger komplex. Denn einerseits benötigt diese Form des Marketings klare Strukturen der internen Organisation. Die Frage, wer für die digitalen Kanäle zuständig ist, wird immer öfter durch die Herausbildung neuer, interdisziplinär arbeitender Teams ersetzt. Stichwort Agilität. Diese gilt es bewusst zu strukturieren, deren Kompetenzen aufzubauen und zugleich externe Dienstleister nicht nur bewusst auszuwählen, sondern gezielt zur Unterstützung einzuplanen.

Andererseits ist es auch die Planung gewünschter Aktivitäten, die Unternehmen vor eine Aufgabe stellen: Wen erreicht man eigentlich wo? Wie geht man mit unterschiedlichen Zielgruppen um – ohne andere Zielgruppen damit vor den Kopf zu stoßen? Im Kern sind diese Herausforderungen so alt wie das Marketing selbst. Schnelligkeit und immens gestiegene mögliche Reichweiten sowie die Responsivität, die charakteristischen Merkmale von Social Media darstellen, erfordern dringender denn je eine konsequent durchdachte Strategie.

Was nach einer schwierigen und langwierigen Aufgabe mit vielen Diskussionen, Abzweigungen, Irrwegen und ‚Trial and Error‘ klingt, ist nichts weniger als der Ausgangspunkt für eine neue Ausrichtung von Unternehmen an aktuelle Herausforderungen. So ist es doch die Kommunikation, die in der Digitalisierung eine Vorreiterrolle einnimmt. Anhand des digitalen Marketings und der Technologisierung von Interaktion und gegenseitigem Austausch üben wir im Kleinen, was später im Großen gefragt sein wird.

Credit: Katharina Heder