Marketing-Börse PLUS - Fachbeiträge zu Marketing und Digitalisierung
print logo

Lokaljournalisten und die Wirtschaft „vor Ort“

Mit diesen 5 Tipps bauen Sie als Unternehmen ein vertrauensvolles Verhältnis zu Ihren Lokaljournalisten auf.
Gerdt Fehrle | 05.05.2022
blog_lokaljournalisten © unsplash.com
 

Keine Angst vor Berührungsängsten

 

Das Verhältnis von Lokaljournalisten und Unternehmen aus der Region scheint häufig angespannt – obwohl oder gerade weil man sich kennt? 5 Tipps, wie Sie als Unternehmen ein vertrauensvolles Verhältnis zu „Ihren Journalistinnen und Journalisten“ aufbauen.

Unternehmen sind oft unzufrieden mit ihrer Wahrnehmung in den regionalen Medien. Gefühlt berichten regionale Medien entweder gar nicht über Unternehmen „aus der Gegend“, oder aber nur dann, wenn der Störfall eintritt, wenn etwas nicht gut läuft. Und dann ist Krisen-PR angezeigt. Doch selbst Krisen-PR profitiert im Ernstfall von einer kontinuierlichen Kommunikation in „normalen“ Zeiten.

Für diese kontinuierliche Zusammenarbeit von ansässigen Unternehmen und regionalen Medien gibt es zahlreiche Möglichkeiten, auch aus der Routine des Alltagsgeschäfts heraus die Kommunikation mit den Partnern bei den Medien für beide Seiten vertrauensbildend und lohnend zu gestalten.

 

Tipp 1 – Distanzbedürfnis respektieren

Während bundesweit oder gar international arbeitende Fachjournalisten ihre Informationen in erster Linie aus den Pressemitteilungen, den News oder überhaupt der Homepage der jeweiligen Unternehmen ziehen, sieht es bei der Tagespresse etwas anders aus.

Zwar recherchieren auch die Lokaljournalisten auf den Firmenseiten, scannen die Rubrik ‚News‘ und die Rubrik ‚Presse‘ auf den Homepages nach Meldungen. Erst danach werden Interviews vereinbart, eine Messe oder eine sonstige Veranstaltung besucht. Zunehmend sind auch die Kanäle der Sozialen Medien, allen voran LinkedIn ergiebig.

Doch herrscht besonders bei Lokaljournalisten häufig eine angespannte Beziehung zu den Unternehmen vor Ort und zu Wirtschaftsthemen. Das liegt oft schlicht an der örtlich-räumlichen Nähe zum Unternehmen.

Man kennt sich einerseits oft aus anderen, halb-öffentlichen, halb-privaten Kontexten. Dies kann ein Vorteil sein – etwa durch eine schnelle, vertrauensvolle und persönlich untermauerte Kommunikation. Allzu große Nähe erzeugt aber unter Umständen ein ‚G’schmäckle‘. Die Reputation der Medien als unabhängige, dem Leser und der Leserin verpflichtete Instanz gerät bei allzu großer Nähe zu Verwaltung und Industrie in Gefahr.

Schaffen Sie also attraktive Gelegenheiten für Journalisten, auf Sie zuzukommen.

 

Tipp 2 – Journalistischen Ehrenkodex achten

Das Rollenverständnis des Berufsstands ist ein klassisches Thema in der Journalismusforschung. Wie eine aktuelle Untersuchung des Leibniz-Instituts für Medienforschung ergeben hat, sehen deutsche Journalistinnen und Journalisten ihre Rolle nach wie vor in einer objektiven Berichterstattung sowie in der Analyse und Einordnung.

Eindeutig ist auch die Haltung in Bezug auf Leser und Leserinnen: Journalisten fühlen sich in erster Linie diesen verpflichtet. Das gilt auch für Fachjournalisten, wie eine Befragung unter ihnen ergab. Auch sie haben das Selbstbild, sachlich und objektiv zu berichten zu wollen.

Eine kooperative und erfolgreiche Unternehmenskommunikation preist dieses journalistische Selbstverständnis aktiv in ihre PR-Strategien mit ein. So lassen sich Interessenskonflikte schon im Vorfeld der eigentlichen Berichterstattung vermeiden.

 

Tipp 3 – Journalisten den Druck nehmen

Der Anspruch, den jeweiligen Nutzern das Bestmögliche im Sinne einer unabhängigen Berichterstattung zu bieten, wird jedoch in der öffentlichen Wahrnehmung immer öfter in Frage gestellt. Es wird angezweifelt, ob sich Journalisten angesichts ökonomischer Einflüsse auf die redaktionelle Arbeit ihre Unabhängigkeit bewahren können.

Bemerkenswert ist dabei der wachsende Druck aus dem eigenen Haus durch Marketingabteilungen und Verleger. Denn gerade die regionalen Medienhäuser kämpfen gegen Auflagen- und Anzeigenschwund und müssen sich gleichzeitig als unabhängige Instanzen beweisen, um nicht an Glaubwürdigkeit zu verlieren.

Auch diesem Umstand gilt es seitens einer kooperativen und letztlich für das Unternehmen erfolgreichen Kommunikations-Politik Rechnung zu tragen. Verbietet sich die direkte Einflussnahme bei Medienvertretern ohnehin, sollte eine professionelle Unternehmens-PR schon in Vision und Strategie mit einrechnen, inwieweit ‚die Presse‘ zu einer Art von Zusammenarbeit bereit sein kann.

 

Tipp 4 – Ein Berufsstand im Spannungsfeld

Journalisten haben immer öfter den Eindruck, sich und ihre Leser, vor solchen Übergriffen schützen zu müssen. Journalist sein war noch nie einfach. Doch der beschriebene Spagat und der drohende Bedeutungsschwund durch die Umbrüche in der Medienwelt haben das Spannungsfeld, in dem sich dieser Berufsstand bewegt, deutlich verschärft.

Selbstbild und Ausbildung von Journalisten bestärken die Haltung, unabhängig von wirtschaftlichem Druck sein zu wollen. Informationen, die direkt von Unternehmen kommen, werden dann lieber gleich zurückgewiesen, aus Sorge, sich vor den Karren wirtschaftlicher Einzelinteressen spannen zu lassen.

Diese Haltung ist eben besonders bei Lokaljournalisten stark verbreitet. Doch auch Wirtschaftsjournalisten, denen gerne eine Nähe zu den Unternehmen angedichtet wird, betonen ihre Unabhängigkeit. Eine kooperative, sensible und seriöse Kommunikation von Firmenseite kann hier viel zu einer positiven Berichterstattung über das Unternehmen beitragen.

 

Tipp 5 – Der Tagespresse-Redakteur als Gatekeeper

Gerade regionale Tageszeitungen sind bedeutsam, um Unternehmen einem breiteren Publikum bekannter zu machen. Auch wenn Sie ausschließlich im B2B Geschäft unterwegs sind, brauchen Sie als Unternehmen die Öffentlichkeit. Image zahlt immer auf die Marke ein und ist unverzichtbar, etwa für Ihr Employer Branding, um Fachkräfte zu gewinnen.

Jetzt könnte man meinen, PR-Fachleute und Journalisten wollen doch dasselbe: informieren! Ja und nein. Denn Perspektive und Rollenverteilung sind unterschiedlich. Und gerade daraus speist sich ja die Legitimation beider Berufsstände.

Eine bundesweite Online-Umfrage des Journalistenzentrums Wirtschaft und Verwaltung und des Instituts für Journalistik der Technischen Universität Dortmund zeigt ein immanentes Spannungsfeld zwischen der Interessenvertretungsfunktion der Unternehmens-PR und der öffentlichen Aufgabe unabhängiger Medien: „Journalisten wollen erkennbar selbst bestimmen, ob sie Presseinformationen beziehen und diese auch selbständig wieder abbestellen können.“

Und genau das sollten Pressestellen ernst nehmen.

 

Fazit

Gerade für Lokaljournalisten ist es relevant, die Unternehmen in ihrer Stadt und Region gut zu kennen. Räumen Sie den lokalen Playern einen Wissens-Vorsprung ein, wenn es um Veränderungen in Ihrem Betrieb geht. Für Ihre Reputation ist der Lokalredakteur mindestens so wichtig wie die überregionale Wirtschaftszeitung.

Geben Sie Einblicke: Wer einen Betrieb gut kennt, kann Entscheidungen wie eine Umstrukturierung besser nachvollziehen und wird möglicherweise ausgewogener berichten.

Sorgen Sie dafür, dass Journalisten nicht erst dann von Ihnen erfahren, wenn der Störfall da ist. Denn dann bricht bei Journalisten das Jagdfieber aus. Denn starke Storys mit Tätern und Opfern bringen jede Menge Klicks.

Laden Sie regionale Journalisten in Ihren Betrieb ein und zeigen Sie, was Ihren Erfolg ausmacht, warum Sie ein Hidden Champion sind, Ihr Produkt vielen Menschen hilft und wie Industrie 4.0 in der Praxis funktioniert. Seien Sie transparent und damit sichtbar!