5 Praxis-Tipps: Blacklisting-Probleme im Weihnachtsgeschäft vermeiden
Sender-Reputation lautet das Zauberwort, wenn es um die Zustellbarkeit von Marketing-E-Mails geht. Wer bei Providern wie GMX, WEB.DE, Gmail und Co. eine erstklassige Reputation als Versender genießt, dessen Newsletters und Promotions landen sicher in den Inboxen der Empfänger. Unternehmen mit weniger guter Sender-Reputation müssen hingegen damit rechnen, dass ihre E-Mails möglicherweise nicht in den Posteingang, sondern stattdessen in den Spam-Ordner zugestellt werden. Besonders kritisch wird die Lage, wenn E-Mail-Versender auf eine Blacklist geraten. E-Mails dieser Versender werden von denjenigen Providern, die die Blacklist nutzen, überhaupt nicht mehr an die Empfänger zugestellt. Ein Albtraum, besonders im Weihnachtsgeschäft.
Kein Thema für Unternehmen, die genau darauf achten, niemals Kontakte anzuschreiben, die sich von der werblichen E-Mail-Kommunikation abgemeldet haben? Falsch. Auch solche Versender können sich unversehens auf einer Blacklist wiederfinden. Dann zum Beispiel, wenn sich eine sogenannte Spam-Trap in ihren Versandlisten versteckt.
Was sind Spam-Traps?
Spam-Traps sind E-Mail-Adressen, die von E-Mail-Service-Providern und Blacklist-Betreibern genutzt werden, um potenzielle Spammer zu identifizieren. Solche E-Mail-Adressen sind mit dem bloßen Auge oftmals nicht von "normalen" E-Mail-Adressen zu unterscheiden - sie sehen vollkommen unverdächtig aus. Manchmal handelt es sich bei einer Spam-Trap um eine Adresse, die vor längerer Zeit tatsächlich von einer realen Person registriert und genutzt, dann jedoch stillgelegt wurde. Ungefähr sechs bis zwölf Monate nach ihrer Deaktivierung kann diese Adresse als Spam-Trap reaktiviert werden. Der neue Besitzer der Spam-Trap, z.B. ein E-Mail-Service-Provider oder ein Blacklist-Betreiber, registriert genau, welche E-Mails im Posteingang der reaktivierten Adresse landen.
Insbesondere gekaufte Listen bergen noch eine weitere Gefahr: Honeypots. Honeypots sind eine spezielle Art der Spam-Trap: E-Mail-Adressen, die niemals wirklich zur Kommunikation genutzt, stattdessen aber im Internet veröffentlicht wurden; und zwar an Stellen, die ein normaler Nutzer nicht sieht. Entdeckt werden Honeypots in der Regel nur von sog. "Harvestern". Das sind Programme, die das World Wide Web systematisch nach E-Mail-Adressen durchsuchen, um diese "abzuernten" - für Adresslisten, die anschließend zum Verkauf angeboten werden.
Das Tückische daran: Schreibt ein Unternehmen eine Spam-Trap an, so schließt der Besitzer dieser Spam-Trap daraus, dass die Versandlisten des Unternehmens im besten Fall seit langer Zeit nicht bereinigt wurden - oder dass gar Honeypot-Adressen angeschrieben werden, für die das Unternehmen niemals ein Opt-In erhalten hat. Die Konsequenz: Als potenzieller Spammer landet der Versender dann möglicherweise auf einer Blacklist und seine Kampagnen können nicht mehr an alle Empfänger zugestellt werden.
... und dann gibt es da noch Trashmail-Adressen
Trashmail-Adressen sind zunächst einfach E-Mail-Adressen, die nur dazu genutzt werden, um sich vor unerwünschter Werbung zu schützen. Stellen Sie sich vor, Sie möchten eine kostenlose Software oder interessantes Infomaterial im Internet downloaden. Sie müssen sich dafür mit einer E-Mail-Adresse registrieren, vermuten jedoch, dass Sie nach der Registrierung unerwünschte Werbe-E-Mails erhalten. In diesem Fall können Sie sich ein Trashmail-Adresse einrichten, die Sie nur für diesen speziellen Zweck nutzen: um sich registrieren zu können, ohne unerwünschte Werbe-E-Mails an Ihre "richtige" E-Mail-Adresse zu erhalten.
Mittlerweile gibt es zahlreiche Anbieter für "Wegwerf-Adressen", d.h. für Adressen, die nur für eine kurze Zeit existieren und danach wieder gelöscht werden - oder sich auch in Spam-Traps verwandeln können.
Marketing-E-Mails an Trashmail-Adressen zu versenden, kann sich negativ auf die Zustellbarkeit aller E-Mail-Kampagnen eines Unternehmens auswirken. Und ganz ehrlich: Welches Unternehmen möchte schon E-Mails an Personen verschicken, die die Inhalte der E-Mails für "Trash" halten?
Was tun, um ein Blacklisting zu vermeiden?
Eine gute Sender-Reputation ist leicht zu verlieren und schwer wiederherzustellen. Von einer Blacklist wieder gestrichen zu werden, ist häufig ein langwieriger Prozess. Publicare hat 5 Tipps aus der Praxis zusammengestellt, mithilfe derer sich Blacklisting-Probleme durch Spam-Traps oftmals bereits im Vorfeld vermeiden lassen:
1. Es sollten niemals E-Mails an gemietete oder gekaufte Listen verschickt werden.
Auch dann nicht, wenn der Anbieter glaubhaft versichert, die Adressen stammten allesamt aus absolut legalen Quellen, seien handverlesen und hätten garantiert ein Opt-In. Der Versand von E-Mails in eigenem Namen an Kontakte, die dieser Zusendung werblicher Informationen nicht explizit zugestimmt haben, ist illegal. Und selbst wenn ein Versender damit in der Praxis keine handfesten juristischen Probleme bekäme - Zustellbarkeitsprobleme wären in jedem Fall vorprogrammiert.
2. An Adressen, für die bereits ein "Hard Bounce" registriert wurde, sollten keine weiteren E-Mails geschickt werden.
Empfangende E-Mail-Server informieren die Versender darüber, wenn eine angeschriebene Adresse nicht (mehr) existiert. In vielen professionellen E-Mail-Versandsystemen können diese sog. "Hard Bounces" bequem erkannt werden. Ungültige E-Mail-Adressen in den Versandlisten sind nicht einfach harmloser Ballast. Sie können nach einigen Monaten als Spam-Traps reaktiviert werden und dem Versender eine Menge Ärger bereiten. Ständig hohe Hard-Bounce-Raten sorgen zudem bei vielen E-Mail-Service-Providern dafür, dass die Sender-Reputation sinkt - und die E-Mails eines Unternehmens möglicherweise geblockt werden.
3. Adressen, von denen längere Zeit keine Response registriert wurde, sollten stets gesondert behandelt werden.
Empfänger, die über viele Monate hinweg keine Reaktion auf E-Mails zeigen, könnten durchaus gar keine realen Empfänger sein. Und wenn doch? Dann handelt es sich um Kontakte, die offensichtlich zumindest für einen längeren Zeitraum kein Interesse an den Angeboten des versendenden Unternehmens haben - und die dessen E-Mails regelmäßig ungeöffnet löschen oder den Versender für seine Hartnäckigkeit im Zweifelsfall mit einem Klick auf den "Spam"-Button bestrafen. Beides fügt der Sender-Reputation des betroffenen Unternehmens Schaden zu. Inaktive Adressen sollten daher nicht wie alle anderen Adressen behandelt werden. Stattdessen sollte man diese Adressen aus dem E-Mail-Verteiler für die reguläre E-Mail-Kommunikation herausnehmen. Äußerste Vorsicht ist auch bei Reaktivierungskampagnen geboten: Diese Kampagnen sollten in jedem Fall genau überwacht werden, um den Versand im Notfall abbrechen zu können, bevor zu viel Schaden entsteht. Es lohnt sich, zweimal nachzurechnen: Sicherlich steckt einerseits oft einiges an wirtschaftlichem Potenzial in "schlafenden Kontakten". Doch andererseits muss auch erwogen werden, wie viel langfristigen Schaden eine Reaktivierungskampagne im Hinblick auf die Sender-Reputation eines Unternehmens anrichten kann, wie viele E-Mails aus nachfolgenden Kampagnen möglicherweise in den Spam-Ordnern statt den Inboxen der Empfänger landen - und wie viele Interactions und Conversions dadurch verloren gehen.
4. Vorsicht beim Versand an Adressen, die schon lange nicht mehr angeschrieben wurden!
Adressen, die über längere Zeit nicht mehr angeschrieben wurden, könnten sich mittlerweile in Spam-Traps verwandelt haben, ohne dass der Versender dies bemerken konnte. Denn hat ein Kontakt über längere Zeit keine E-Mail mehr erhalten, so konnte das Versandsystem auch keinen Hard Bounce registrieren, falls die Adresse zwischenzeitlich abgeschaltet wurde. Auch E-Mail-Adressen, die länger nicht mehr angeschrieben wurden, sollten daher gesondert und mit großer Vorsicht behandelt werden.
5. Bekannte Spam-Traps und Trashmail-Adressen sollten aus dem Adressbestand entfernt werden.
Das ist leichter gesagt als getan, denn Spam-Traps tarnen sich oftmals erstaunlich gut. Dennoch gibt es E-Mail-Spezialisten, die potenzielle Spam-Traps und Trashmail-Adressen in einem Adressbestand ausfindig machen und die Versandlisten eines Unternehmens bereinigen können.
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