E-Mail Best Practices, oder was sich in 5 Jahren so alles geändert hat
Von Tom Sather, Sr. Director, Email Research bei Return Path
Es geschieht nicht oft, dass unsereiner Best Practices infrage stellt. Sie heißen Best Practices, weil sie sich als erfolgreichste Verfahren bewährt haben.
Im Jahr 2008 führte Return Path eine Studie durch, um herauszufinden, welche Unternehmen die damaligen Best Practices, wie beispielsweise die Nutzung von Personalisierung in ihrem E-Mail-Nachrichten oder die Berücksichtigung von Abmeldungen innerhalb eines akzeptablen Zeitraums, befolgten.
Fünf Jahre später untersuchten wir die gleichen Unternehmen und kamen dadurch einem tatsächlichen Wandel bei den E-Mail Best Practices auf die Schliche. Dank neuer E-Mail Intelligence-Tools, die effektive Wettbewerbsvergleiche ermöglichen konnten wir in der Neuauflage der Studie noch einen Schritt weiter gehen und beobachten, welche Vorgehensweisen aktuell noch immer als „die besten“ gelten sollten und gelten dürfen. Die Ergebnisse waren überraschend.
Ist Personalisierung wirklich noch persönlich?
Ursprünglich nutzten E-Marketer Personalisierung als Best Practice. Sie versprach eine deutliche Steigerung der Öffnungsraten. Inzwischen gehört diese Praxis jedoch zu den Worst Practices. Von den 76 beobachteten Unternehmen erzielten diejenigen, die die Betreffzeile personalisierten, erheblich niedrigere Posteingangsraten (die Mehrzahl ihrer E-Mails verschwand im Spamordner) und verzeichneten erheblich niedrigere Lese- und deutlich höhere Beschwerderaten.
Spammer haben sich in den vergangenen Jahren ebenfalls weiterentwickelt und gehören heute zu den besten E-Marketern der Welt, zumindest was ihre Anpassungsfähigkeit angeht. Nachdem sie realisierten, dass Betreffzeilen mit dem Vor- oder Zunamen des Empfängers die Öffnungsraten in die Höhe treiben, nutzten sie diese Praxis der persönlichen Ansprache in fast jeder E-Mail – mit der Folge, dass Empfänger E-Mails mit ihrem Vornamen in der Betreffzeile inzwischen spontan als Spam abstempeln.
Unser Tipp an Sie: Derzeit verkneift man sich also besser den Vor- oder Nachnamen des E-Mail-Abonnenten in der Betreffzeile. Das Gute daran ist, dass wir diese Praxis heute nur noch bei wenigen Versendern finden.
Weniger ist mehr!
Im Kontext mit der Personalisierung untersuchten wir bei diesen Brands auch die Praxis der Erfassung persönlicher Daten im Zuge der Akquirierung von E-Mail-Adressen. Die Unternehmen, deren E-Marketer für die Anmeldung lediglich die E-Mail-Adressen erfragten, verzeichneten die niedrigsten Beschwerderaten und zugleich höchsten Posteingangsraten. Auch ihre Leserate lag nur einen Prozentpunkt unter dem Mittel der Unternehmen, die bei der Anmeldung mehr Informationen erfragten. Die Praxis, mehr als nur die E-Mail-Adresse abzufragen, resultierte dagegen in niedrigeren Inbox Placement-Raten und vermehrten Beschwerden.
Die Sammlung demografischer Daten galt lange als Best Practice. Die Fähigkeit, anhand von Kriterien wie Postleitzahlen oder Geschlecht zu segmentieren, versprach eine bessere E-Mail-Erfahrung für die Zielgruppen. Leider scheint es, als veranlasse die Sammlung vieler Daten potenzielle Abonnenten eher dazu, das Anmeldeformular zu verlassen – und, wenn sie die Anmeldung dennoch abschließen, künftige E-Mails eher als Spam zu markieren. Letzteres ist wahrscheinlich darauf zurückzuführen, dass E-Marketer diese Informationen für derzeit kontraproduktive Personalisierungspraktiken nutzten.
Unser Tipp an Sie: Erheben Sie während des Anmeldeprozesses keine unnötigen Informationen. In den meisten Fällen reicht die E-Mail-Adresse. Die Profilerstellung kann in einem späteren Stadium der Abonnenten-Beziehung erfolgen.
Kein Whitelisting-Aufruf!
Eine weitere übliche Best Practice von E-Marketern ist der Appell an ihre Abonnenten, die Versender-IP in die Liste sicherer oder gewünschter Absender – also in ihre persönliche Whitelist – aufzunehmen. In gängigen E-Mail Best Practices wird empfohlen, dazu bei der Anmeldung und Angabe der E-Mail-Adresse aufzufordern und die Aufforderung in den Vorschauzeilen aller daraufhin verschickten E-Mails zu wiederholen. Leider resultiert diese Taktik in der vermehrten Zustellung an den Spamordner – 4,4 Prozent im Vergleich zu 3,7 Prozent bei solchen Versendern, die nicht zum Whitelisting auffordern. Andererseits verbuchten E-Marketer, die Whitelisting-Appelle praktizieren, etwas geringere Beschwerderaten.
Unser Tipp an Sie: Vergessen Sie die Bitte an Ihre Abonnenten, Sie in die Liste sicherer oder gewünschter Absender aufzunehmen oder in eine andere Posteingangskategorie einsortieren zu lassen (dabei denke ich an die E-Marketer, die dazu auffordern, aus dem Gmail-Tab „Werbung“ verschoben zu werden), und nutzen sie die wertvollen Vorschauzeilen für etwas anderes.
Best Practices sind kein Universalrezept!
Es ist fraglos wichtig, sich an E-Mail-Trends zu orientieren. Aber es ist auch wichtig zu erkennen, inwieweit Ihre Marke und damit Ihre Abonnenten speziell sind. Ganz abgesehen davon, dass die Abstinenz von Personalisierung und Whitelisting-Appellen in der Vorschauzeile keine Abhilfe schaffen, wenn Sie Zustellprobleme haben; häufig fordern E-Marketer dann zum Whitelisting auf, wenn sie bereits Zustellprobleme haben, und nicht umgekehrt. Nutzen Sie obige Resultate als Ausgangspunkt und Orientierungshilfe, um ein Testprogramm für Ihre E-Mails zu starten. Erst mit eigenen Tests können Sie feststellen, was ganz speziell bei Ihnen funktioniert und was bei Ihren Adressaten in doppeltem Sinne „ankommt“.
Die vollständige Studie auf Englisch erhalten Sie auf Anfrage an rpinfo-germany@returnpath.com.
Es geschieht nicht oft, dass unsereiner Best Practices infrage stellt. Sie heißen Best Practices, weil sie sich als erfolgreichste Verfahren bewährt haben.
Im Jahr 2008 führte Return Path eine Studie durch, um herauszufinden, welche Unternehmen die damaligen Best Practices, wie beispielsweise die Nutzung von Personalisierung in ihrem E-Mail-Nachrichten oder die Berücksichtigung von Abmeldungen innerhalb eines akzeptablen Zeitraums, befolgten.
Fünf Jahre später untersuchten wir die gleichen Unternehmen und kamen dadurch einem tatsächlichen Wandel bei den E-Mail Best Practices auf die Schliche. Dank neuer E-Mail Intelligence-Tools, die effektive Wettbewerbsvergleiche ermöglichen konnten wir in der Neuauflage der Studie noch einen Schritt weiter gehen und beobachten, welche Vorgehensweisen aktuell noch immer als „die besten“ gelten sollten und gelten dürfen. Die Ergebnisse waren überraschend.
Ist Personalisierung wirklich noch persönlich?
Ursprünglich nutzten E-Marketer Personalisierung als Best Practice. Sie versprach eine deutliche Steigerung der Öffnungsraten. Inzwischen gehört diese Praxis jedoch zu den Worst Practices. Von den 76 beobachteten Unternehmen erzielten diejenigen, die die Betreffzeile personalisierten, erheblich niedrigere Posteingangsraten (die Mehrzahl ihrer E-Mails verschwand im Spamordner) und verzeichneten erheblich niedrigere Lese- und deutlich höhere Beschwerderaten.
Spammer haben sich in den vergangenen Jahren ebenfalls weiterentwickelt und gehören heute zu den besten E-Marketern der Welt, zumindest was ihre Anpassungsfähigkeit angeht. Nachdem sie realisierten, dass Betreffzeilen mit dem Vor- oder Zunamen des Empfängers die Öffnungsraten in die Höhe treiben, nutzten sie diese Praxis der persönlichen Ansprache in fast jeder E-Mail – mit der Folge, dass Empfänger E-Mails mit ihrem Vornamen in der Betreffzeile inzwischen spontan als Spam abstempeln.
Unser Tipp an Sie: Derzeit verkneift man sich also besser den Vor- oder Nachnamen des E-Mail-Abonnenten in der Betreffzeile. Das Gute daran ist, dass wir diese Praxis heute nur noch bei wenigen Versendern finden.
Weniger ist mehr!
Im Kontext mit der Personalisierung untersuchten wir bei diesen Brands auch die Praxis der Erfassung persönlicher Daten im Zuge der Akquirierung von E-Mail-Adressen. Die Unternehmen, deren E-Marketer für die Anmeldung lediglich die E-Mail-Adressen erfragten, verzeichneten die niedrigsten Beschwerderaten und zugleich höchsten Posteingangsraten. Auch ihre Leserate lag nur einen Prozentpunkt unter dem Mittel der Unternehmen, die bei der Anmeldung mehr Informationen erfragten. Die Praxis, mehr als nur die E-Mail-Adresse abzufragen, resultierte dagegen in niedrigeren Inbox Placement-Raten und vermehrten Beschwerden.
Die Sammlung demografischer Daten galt lange als Best Practice. Die Fähigkeit, anhand von Kriterien wie Postleitzahlen oder Geschlecht zu segmentieren, versprach eine bessere E-Mail-Erfahrung für die Zielgruppen. Leider scheint es, als veranlasse die Sammlung vieler Daten potenzielle Abonnenten eher dazu, das Anmeldeformular zu verlassen – und, wenn sie die Anmeldung dennoch abschließen, künftige E-Mails eher als Spam zu markieren. Letzteres ist wahrscheinlich darauf zurückzuführen, dass E-Marketer diese Informationen für derzeit kontraproduktive Personalisierungspraktiken nutzten.
Unser Tipp an Sie: Erheben Sie während des Anmeldeprozesses keine unnötigen Informationen. In den meisten Fällen reicht die E-Mail-Adresse. Die Profilerstellung kann in einem späteren Stadium der Abonnenten-Beziehung erfolgen.
Kein Whitelisting-Aufruf!
Eine weitere übliche Best Practice von E-Marketern ist der Appell an ihre Abonnenten, die Versender-IP in die Liste sicherer oder gewünschter Absender – also in ihre persönliche Whitelist – aufzunehmen. In gängigen E-Mail Best Practices wird empfohlen, dazu bei der Anmeldung und Angabe der E-Mail-Adresse aufzufordern und die Aufforderung in den Vorschauzeilen aller daraufhin verschickten E-Mails zu wiederholen. Leider resultiert diese Taktik in der vermehrten Zustellung an den Spamordner – 4,4 Prozent im Vergleich zu 3,7 Prozent bei solchen Versendern, die nicht zum Whitelisting auffordern. Andererseits verbuchten E-Marketer, die Whitelisting-Appelle praktizieren, etwas geringere Beschwerderaten.
Unser Tipp an Sie: Vergessen Sie die Bitte an Ihre Abonnenten, Sie in die Liste sicherer oder gewünschter Absender aufzunehmen oder in eine andere Posteingangskategorie einsortieren zu lassen (dabei denke ich an die E-Marketer, die dazu auffordern, aus dem Gmail-Tab „Werbung“ verschoben zu werden), und nutzen sie die wertvollen Vorschauzeilen für etwas anderes.
Best Practices sind kein Universalrezept!
Es ist fraglos wichtig, sich an E-Mail-Trends zu orientieren. Aber es ist auch wichtig zu erkennen, inwieweit Ihre Marke und damit Ihre Abonnenten speziell sind. Ganz abgesehen davon, dass die Abstinenz von Personalisierung und Whitelisting-Appellen in der Vorschauzeile keine Abhilfe schaffen, wenn Sie Zustellprobleme haben; häufig fordern E-Marketer dann zum Whitelisting auf, wenn sie bereits Zustellprobleme haben, und nicht umgekehrt. Nutzen Sie obige Resultate als Ausgangspunkt und Orientierungshilfe, um ein Testprogramm für Ihre E-Mails zu starten. Erst mit eigenen Tests können Sie feststellen, was ganz speziell bei Ihnen funktioniert und was bei Ihren Adressaten in doppeltem Sinne „ankommt“.
Die vollständige Studie auf Englisch erhalten Sie auf Anfrage an rpinfo-germany@returnpath.com.