Mit dynamischen E-Mails die Konversion steigern!

Mit unserem Kunden Monarch haben wir den NMA Award 2012 für die beste E-Mail-Kampagne gewonnen. Ein besonderes Lob erteilte die Jury der Kampagne für ihre Einfachheit. Da lag sie ganz richtig. Die Idee hinter der Kampagne war tatsächlich sehr einfach: Empfänger erhalten diejenigen Informationen, die sie interessieren. Heute spricht jeder von personalisierter Kommunikation. Die Tage, in denen ungezielte Massenaussendungen funktionierten, sind vorbei. Heute erwarten die Empfänger Angebote, die sich an ihrem Verhalten und den damit signalisierten Interessen orientieren. E-Mail-Marketing ist genau das richtige Instrument, um diesem Anspruch gerecht zu werden. Durch verhaltensbasierte Segmentierung erkennen wir die Interessen der User. Und durch dynamischen Content personalisieren wir die Kommunikation, indem wir für jeden einzelnen Empfänger individuell relevante Botschaften und Angebote integrieren. Die Monarch-Kampagne ist ein gutes Beispiel für das Potenzial dieses Ansatzes. Das Ziel des Monarch-Teams war von Anfang an die Reduktion des E-Mail-Volumens. Anstatt die Empfänger mit Standard-Content zu bombardieren sendete Monarch individuell relavante Informationen, die sich an den Inhalten orientierten, die sich die Empfänger auf der Website angeschaut hatten. Für Monarch ist das Suchverhalten auf der Website entscheidend. Auf www.monarch.co.uk können User Flüge, Urlaubsangebote und Hotels recherchieren. Diese Daten wurden in der integrierten RedEye-Datenbank gespeichert und erlaubten monarch die exakte Segmentierung nach gesuchten Destinationen. Auf Basis dieser Segmente integriert das RedEye System automatisch dynamische Inhalte in die E-Mails, darunter die gesuchten Destinationen mit den dazu passenden Bildern. Auch die Landingpages wurden dynamisch angepasst, natürlich mit Reiseangeboten zur Destination und einer klaren Einladung, diese Urlaube bzw. Flüge auch zu buchen. Die Kampagne war auch deshalb bemerkenswert einfach, weil alle E-Mails automatisch generiert und versendet wurden. Die Berücksichtigung dynamischer Inhalte erfordert eine Single-Customer View Datenbank und automatische Segmentierung. Die Resultate zeigen, dass sich Marketing-Automation schnell rechnet. Die Monarch-Kampagne erzielte eine durchschnittliche Öffnungsrate von 56,63 Prozent, bei einzelnen Segmenten sogar bis zu 70 Prozent. Die durchschnittliche Klickrate betrug 34,37 Prozent, bei den erfolgreichsten sogar fast 45 Prozent. Nach zwei Monaten lag die durchschnittliche Click-to-Sale-Konversionsrate bei sechs Prozent. In Zahlen: 6.000 Buchungen insgesamt, das sind fast 100 Buchungen pro Tag. Viele Unternehmen nutzen dynamische E-Mails. Aber erst in Kombination mit verhaltensbasierter Segmentierung entsteht eine echte Killer-Applikation. Amazon weiß das schon lange und erntet die Früchte seit Jahren – genauso wie RedEye-Kunden. Behavioural-E-Mail von RedEye ermöglicht E-Mail-Kommunikation im One-to-One-Modus, selbst bei sehr großen Kundendatenbanken. Abschließend noch ein paar andere Beispiele, wie diese Killeranwendung eingesetzt werden kann: Warenkorbabbruch-E-Mails, die Namen, Details und Bilder der Produkte enthalten, die beinahe gekauft wurden. RedEye-Kunden im Versandhandel erzielen damit im Durchschnitt eine Öffnungsrate von 64 Prozent, eine Klickrate von 27 Prozent und eine sagenhafte Conversion-Rate von 18 Prozent (Benchmark Studie 2012) Nach-der-Buchung E-Mails für Reiseanbieter, die Details zur Destination und entsprechende Bilder enthalten. Diese E-Mails sind hervorragende Anlässe, um passende Reiseversicherungen anzubieten. Für Familien sind beispielsweise Auslands-krankenversicherungen interessant. Angebots-Erinnerungs-E-Mails, in denen Versicherungen als Extra-Service Vertragswerkstätten in der Nähe des Wohnorts des Empfängers aufführen, für den Fall, dass mal eine Reparatur ansteht. Verhaltensbasierte Segmentierung basiert auf der ehrlichen Absicht, die E-Mail-Kommunikation den Interessen des Empfängers anzupassen. Sie nutzen noch keine E-Mails mit dynamischem Content oder verhaltensbasierte Segmentierung? Dann starten Sie zum Einstieg doch mit ein paar Testläufen. Es lohnt sich!