Reaktivierungskampagne: Aus alt mach neu
Branchenübergreifend sind zwischen 50 und 60 Prozent aller Newsletter-Abonnenten inaktiv. Sie öffnen die E-Mails nicht oder klicken nicht auf die enthaltenen Links. Bei dieser Menge stellt sich jedem Marketer die Frage: Was tun mit diesen Kontakten? Im letzten Beitrag haben wir Ihnen technische Empfehlungen für eine Reaktivierungskampagne gegeben. Heute wollen wir Ihnen ganz konkrete Vorschläge für die Reaktivierung Ihrer eingeschlafenen Kontakte machen.
Kontakte segmentieren
Analysieren Sie zunächst das Verhalten Ihrer Kontaktliste. Wer öffnet regelmäßig Ihre Newsletter, welche Kontakte klicken auf einen Link und wer reagiert gar nicht. Eine mögliche Unterteilung der Kontakte kann auch der Zeitraum seit der letzten Bestellung sein. In den meisten Fällen sinkt die Aktivität und folglich die Conversionsrate je länger Kunden keine Bestellung mehr getätigt haben. Wenn Sie die Möglichkeit haben, verknüpfen Sie Ihr CRM oder ERP-System mit Ihrer Newsletter-Versandlösung. Auf diese Weise können Sie Ihre Kontakte detaillierter und mittels dynamischer Segmente zielgerichteter selektieren.
Beispiel für Segmentierung: Letzte Bestellung
• Jünger als 6 Monate
• 6 – 12 Monate
• 12 – 24 Monate
• älter als 24 Monate
Wir empfehlen Ihnen, die Conversionsrate zum Zeitpunkt der Segmentierung auf jeden Fall festzuhalten. Zum einen, um die Segmente mit geringer Aktivität zu identifizieren, zum anderen, um den Erfolg der Reaktivierungskampagne anhand des ROI besser messen zu können. Wie Ihre Segmentierung letztlich aussieht, hängt ganz von Ihrem Unternehmen ab. Das genannte Beispiel ist eher für Online-Shops interessant. In der Regel sind Öffnungs- und Klickraten immer die wichtigsten Identifikatoren und Messwerte.
Reaktivieren ist besser als neu gewinnen
Inaktive Kontakte zu reaktivieren ist deutlich günstiger, als neue Subscriber zu gewinnen. Mittels automatisierter Reaktivierungskampagnen können alle inaktiven Abonnenten, die Ihren Newsletter mindestens sechs Monate weder geöffnet noch einen Link angeklickt haben, automatisiert angeschrieben werden. Nutzen Sie Ihr schlummerndes Potenzial, bevor Sie an aufwendige Aktionen zur Adressgewinnung herangehen.
Die Reaktivierungskampagne
Unabhängig davon, wie Sie Ihre Kontakte segmentieren, sollten Sie Ihre Reaktivierungskampagne auf keinen Fall ohne ein Konzept angehen. Überlegen Sie sich eine Strategie: Wie können Sie einen inaktiven Kontakt dazu bewegen, Ihren Newsletter wieder zu öffnen und zu lesen? Eine Analyse möglicher Gründe für die Inaktivität bietet dazu eine gute Basis. In unserem Beispiel gehen wir davon aus, dass der Versender eine hohe Versandfrequenz hat, d.h., dass täglich oder mehrmals in der Woche ein Newsletter versendet wird. Es könnte also sein, dass die Frequenz der Sendungen für einige Empfänger zu hoch ist. Bevor diese Kontakte endgültig verloren gehen, könnten Sie dem Empfänger anbieten, selbst zu bestimmen, wie häufig dieser Ihre Nachrichten erhält.
Bevor Sie die Reaktivierungskampagne starten, sollten Sie die zu reaktivierenden Empfänger aus dem regulären Versand am besten vorläufig ausschließen. So verhindern Sie, dass inaktive Kontakte zusätzlich belastet und Ihre Bemühungen als Spam interpretiert werden.
Empfehlungen für eine Reaktivierungskampagne
• Sinnvoll segmentieren
• Ablauf der Reaktivierungskampagne planen und festlegen
• Stellen Sie die Interessen Ihrer Empfänger in den Vordergrund, nicht Ihre eigenen
• Sprechen Sie Ihre Empfänger persönlich an
• E-Mail ist kein einseitiger Kommunikationskanal. Bieten Sie Ihren Empfängern die Möglichkeit zu einer Rückmeldung. Zum Beispiel durch eine knappe Umfrage, Kontaktformulare oder individuelle Optionen zur Versandfrequenz. (Siehe Beispiel Infografik)
• Bieten Sie Ihren Kontakten einen Mehrwert, wie z.B. exklusive Sonderaktionen, Gutscheine, Premium-Angebote usw.
• Bieten Sie zu jedem Zeitpunkt der Reaktivierungskampagne stets die Möglichkeit, sich abzumelden. Auch mit einem gut sichtbaren Button.
• Sollte zum Ende der Reaktivierungskampagne keine Reaktion des Kontaktes erfolgen, scheuen Sie sich nicht, diesen abzumelden bzw. endgültig auf inaktiv zu setzen. So kann unter Umständen verhindert werden, dass Ihre Nachrichten als Spam markiert werden und Ihre Reputation belastet wird.
• Sehen Sie eine Abmeldung auch als Chance: Bieten Sie Ihrem Abmelder auf der Bestätigungseite einen Anreiz (Gutschein o. Ä.), doch noch einmal Ihre Leistungen in Anspruch zu nehmen.
• Bewahren Sie Ihr Image. Verabschieden Sie sich gemäß Ihrer Corporate-Communication-Richtlinien.
Beispiel einer voll automatisierten Reaktivierungskampagne
Infografik in voller Auflösung: Hier oder als Anhang in diesem Beitrag.
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Mehr wissenswertes zum Thema E-Mail-Marketing finden Sie auf unserem Blog: www.sendeffect.de/blog
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Ansprechpartner
Sergei Brehm
sendeffect
Schulgasse 5
D-84359 Simbach am Inn
Telefon: +49 (0) 8571 - 97 39 697
E-Mail: service@sendeffect.de
http://www.sendeffect.de
Kontakte segmentieren
Analysieren Sie zunächst das Verhalten Ihrer Kontaktliste. Wer öffnet regelmäßig Ihre Newsletter, welche Kontakte klicken auf einen Link und wer reagiert gar nicht. Eine mögliche Unterteilung der Kontakte kann auch der Zeitraum seit der letzten Bestellung sein. In den meisten Fällen sinkt die Aktivität und folglich die Conversionsrate je länger Kunden keine Bestellung mehr getätigt haben. Wenn Sie die Möglichkeit haben, verknüpfen Sie Ihr CRM oder ERP-System mit Ihrer Newsletter-Versandlösung. Auf diese Weise können Sie Ihre Kontakte detaillierter und mittels dynamischer Segmente zielgerichteter selektieren.
Beispiel für Segmentierung: Letzte Bestellung
• Jünger als 6 Monate
• 6 – 12 Monate
• 12 – 24 Monate
• älter als 24 Monate
Wir empfehlen Ihnen, die Conversionsrate zum Zeitpunkt der Segmentierung auf jeden Fall festzuhalten. Zum einen, um die Segmente mit geringer Aktivität zu identifizieren, zum anderen, um den Erfolg der Reaktivierungskampagne anhand des ROI besser messen zu können. Wie Ihre Segmentierung letztlich aussieht, hängt ganz von Ihrem Unternehmen ab. Das genannte Beispiel ist eher für Online-Shops interessant. In der Regel sind Öffnungs- und Klickraten immer die wichtigsten Identifikatoren und Messwerte.
Reaktivieren ist besser als neu gewinnen
Inaktive Kontakte zu reaktivieren ist deutlich günstiger, als neue Subscriber zu gewinnen. Mittels automatisierter Reaktivierungskampagnen können alle inaktiven Abonnenten, die Ihren Newsletter mindestens sechs Monate weder geöffnet noch einen Link angeklickt haben, automatisiert angeschrieben werden. Nutzen Sie Ihr schlummerndes Potenzial, bevor Sie an aufwendige Aktionen zur Adressgewinnung herangehen.
Die Reaktivierungskampagne
Unabhängig davon, wie Sie Ihre Kontakte segmentieren, sollten Sie Ihre Reaktivierungskampagne auf keinen Fall ohne ein Konzept angehen. Überlegen Sie sich eine Strategie: Wie können Sie einen inaktiven Kontakt dazu bewegen, Ihren Newsletter wieder zu öffnen und zu lesen? Eine Analyse möglicher Gründe für die Inaktivität bietet dazu eine gute Basis. In unserem Beispiel gehen wir davon aus, dass der Versender eine hohe Versandfrequenz hat, d.h., dass täglich oder mehrmals in der Woche ein Newsletter versendet wird. Es könnte also sein, dass die Frequenz der Sendungen für einige Empfänger zu hoch ist. Bevor diese Kontakte endgültig verloren gehen, könnten Sie dem Empfänger anbieten, selbst zu bestimmen, wie häufig dieser Ihre Nachrichten erhält.
Bevor Sie die Reaktivierungskampagne starten, sollten Sie die zu reaktivierenden Empfänger aus dem regulären Versand am besten vorläufig ausschließen. So verhindern Sie, dass inaktive Kontakte zusätzlich belastet und Ihre Bemühungen als Spam interpretiert werden.
Empfehlungen für eine Reaktivierungskampagne
• Sinnvoll segmentieren
• Ablauf der Reaktivierungskampagne planen und festlegen
• Stellen Sie die Interessen Ihrer Empfänger in den Vordergrund, nicht Ihre eigenen
• Sprechen Sie Ihre Empfänger persönlich an
• E-Mail ist kein einseitiger Kommunikationskanal. Bieten Sie Ihren Empfängern die Möglichkeit zu einer Rückmeldung. Zum Beispiel durch eine knappe Umfrage, Kontaktformulare oder individuelle Optionen zur Versandfrequenz. (Siehe Beispiel Infografik)
• Bieten Sie Ihren Kontakten einen Mehrwert, wie z.B. exklusive Sonderaktionen, Gutscheine, Premium-Angebote usw.
• Bieten Sie zu jedem Zeitpunkt der Reaktivierungskampagne stets die Möglichkeit, sich abzumelden. Auch mit einem gut sichtbaren Button.
• Sollte zum Ende der Reaktivierungskampagne keine Reaktion des Kontaktes erfolgen, scheuen Sie sich nicht, diesen abzumelden bzw. endgültig auf inaktiv zu setzen. So kann unter Umständen verhindert werden, dass Ihre Nachrichten als Spam markiert werden und Ihre Reputation belastet wird.
• Sehen Sie eine Abmeldung auch als Chance: Bieten Sie Ihrem Abmelder auf der Bestätigungseite einen Anreiz (Gutschein o. Ä.), doch noch einmal Ihre Leistungen in Anspruch zu nehmen.
• Bewahren Sie Ihr Image. Verabschieden Sie sich gemäß Ihrer Corporate-Communication-Richtlinien.
Beispiel einer voll automatisierten Reaktivierungskampagne
Infografik in voller Auflösung: Hier oder als Anhang in diesem Beitrag.
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Mehr wissenswertes zum Thema E-Mail-Marketing finden Sie auf unserem Blog: www.sendeffect.de/blog
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E-Mail: service@sendeffect.de
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