Videos im Newsletter: Instrument multisensualer Markenführung

Der Einsatz von Videos im E-Mail-Marketing ist aus technischer Sicht umstritten, da er nur bedingt möglich ist. Einige technische Workarounds helfen jedoch bei der Implementierung. Darauf wird im zweiten Teil dieses Fachartikels ausführlicher eingegangen. Zunächst wird der Einfluss optischer und akustischer Reize auf die Markenwahrnehmung beleuchtet.

Multisensuale Markenführung

Für die Markenkommunikation nutzen die meisten Marketer vier von fünf Sinne. Markenbotschaften werden dabei oft nur mono- oder duosensual kommuniziert – meist visuell und akustisch.


Grafik: Prozentuale Verteilung der Sinneswahrnehmung
(Quelle: Steiner, Sensory Branding, S. 84, in Anlehnung an Kilian/Brexendorf, 2005, S. 12)

Dies verwundert nicht, betrachtet man die Werte, wonach 83 % der Reize visuell, 11 % akustisch und nur ein ganz geringer Teil über den Geruch, den Geschmack und die Haptik aufgenommen werden. Im E-Mail-Marketing finden wir in der Regel die monosensuale Kommunikation wieder. Dies ist verständlich, da gustatorische, haptische und olfaktorische Sinneseindrücke sich digital nicht vermitteln lassen. Doch was ist mit der Akustik? Visuelle Reize können akustische Signale stützen und sogar verstärken. So ergaben Studien, dass rot gefärbte Züge und Maschinen lauter wahrgenommen werden, als in anderen Farben, trotz gleicher Dezibelwerte. Selbiger Verstärkungseffekt stellt sich übrigens auch für die akustische Untermalung visueller Reize ein.

Visuelle Eindrücke sind bedeutend effektiver und bleiben besser im Gedächtnis, wenn sie mit einem anderen Sinneseindruck verbunden sind, beispielsweise mit einem Geräusch oder einer Melodie. Für viele Unternehmen können Töne sogar wesentlich wirkungsvoller sein als der optische Eindruck. So reicht beispielsweise eine kurze Melodie (z. B. Intel Sound Logo) aus, um ein konkretes Markenbild wieder ins Bewusstsein zu rufen.

Die Kombination von Sinneseindrücken kann die Botschaft stärken. Grundsätzlich gilt: Je mehr sensorische Berührungspunkte es zum Rezipienten gibt, desto effektiver und wirkungsvoller ist die Markenkommunikation. Beachten Sie jedoch, dass multisensuale Reize aufeinander abgestimmt sein sollten. Zum einen erleichtert dies die Verarbeitung und Aufnahme der vermittelten Informationen und zum anderen wird das Risiko zur Fehlinterpretation der kommunizierten Botschaft / Werte reduziert. Sind Reize nicht richtig aufeinander abgestimmt, können zum einen Sinneskanäle miteinander konkurrieren oder zum anderen eine negative Wahrnehmung von Markenerlebnissen die Folge sein. Bei inkongruenten Reizen ringen diese um die Aufmerksamkeitsgunst bei der Verarbeitung, was eine gegenseitige Schwächung zur Folge hat.

Der Einfluss der Optik auf die Markenwahrnehmung

"Visuelle Eindrücke bilden oft den ersten Kontakt zur Marke und dienen als Rahmen für die weitere Beurteilung." - Franz-Rudolf Esch, Markenführung, 2010

Aus Sicht der Wahrnehmungspsychologie dominiert die Optik die Welt der Sinneseindrücke. Nicht verwunderlich ist also, dass diese einen enormen Stellenwert in den Lehrbüchern einnimmt. Die Dominanz des Sehnervs relativiert sich jedoch bei der Kaufentscheidung. Die Ergebnisse einer Studie von Millward Brown und Lindstrom (siehe nachstehende Abb.) verdeutlichen dies.


Grafik: Wichtigkeit der Sinne bei Kaufentscheidungen
(Quelle: Steiner, Sensory Branding, 2011, S. 85, in Anlehnung an Lindstrom, 2005, S. 69)

Dennoch bleibt die visuelle Information der wichtigste Reiz in der Kommunikation. Grund hierfür ist, dass Bildinformationen im Gegensatz zur verbalen Informationsvermittlung schneller aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden.

Der Einfluss der Akustik auf die Markenwahrnehmung

Neben den visuellen Eindrücken gewinnen akustische Reize an Gewicht. Darunter fallen Geräusche (z. B. das Brüllen des Löwen von „Metro-Goldwyn-Mayer“), Lieder, Melodien und Töne (z. B. „Intel“- und „Telekom“-Soundlogo, „Haribo“, usw.). Wie wichtig die Akustik ist, zeigt die Arbeit des 16-köpfigen Entwicklungsteams bei „Bahlsen“, die an dem Sounddesign der „Leibniz“-Kekse arbeiten, damit der typische „Knack-Sound“ beim Biss in den Keks die Frische des Produktes durch seinen Klang unterstützt. Bei „Porsche“ fließen rund fünf Prozent der Entwicklungskosten für neue Modelle in das Sound Engineering, um eine wohlklingende Akustik zu schaffen, welche die Sportlichkeit und Dynamik unterstützen soll.

Grundsätzlich können alle Marken durch eine auditive Gestaltung gestärkt werden. Durch eine Analyse sollen geeignete Kanäle für die Marke bestimmt werden, mit dem Ziel, ein konsistentes und umfassendes akustisches Markenbild, einen unverwechselbaren Markenklang, zu schaffen. Der Vorteil und Mehrwert von Sound-Branding liegt hier klar auf der Hand. Markenklang kann crossmedial eingesetzt werden und so das Image der Marke stärken sowie die Wiedererkennung der Marke fördern.

"Klänge erzeugen in unseren Köpfen Bilder. Sie emotionalisieren und geben uns Orientierung." - Westermann, 2011

Die nachstehende Tabelle zeigt mögliche Umsetzungen emotionaler Inhalte für Marken durch akustische Elemente.


Grafik: Mögliche Umsetzung ausgewählter emotionaler Inhalte für Marken durch musikalische Elemente.
(Quelle: Ausschnitt aus der Übersicht von Bruner, 1990, S. 100)

Dass sich ein Markenklang nicht nur gut anhören soll, sondern auch tiefreichende konzeptionelle Überlegungen dahinter stecken, zeigt das Beispiel der wohl bekanntesten akustischen Signatur in Deutschland – das der „Deutschen Telekom“. Das Soundlogo, mit seiner Hauptfrequenz von 670 bis 3.500 Hz, ist sowohl für das menschliche Ohr, wie auch für die technische Eigenschaft des Telefons optimiert. Im Soundlogo der „Deutschen Telekom“ erklingen gerade mal zwei verschiedene Töne, die insgesamt fünfmal abgespielt werden. Dabei entsprechen die fünf Töne optisch den vier grauen Punkten und dem „T“ des visuellen Logos. Darüber hinaus besitzt der Name „Deutsche Telekom“ ebenso viele Silben. Die vier grauen Punkte werden allesamt mit dem gleichen Ton akustisch gestützt, wobei das als visuelles Erkennungszeichen verwendete „T“ mit einer Terz höher untermalt wird.


Grafik: Sound-Logo Deutsche Telekom
(Quelle: Kilian, 2009, S. 40)

Duosensuale E-Mail-Kommunikation

Um nun die eigene Marke zu stärken oder Produkte effektiver präsentieren zu können ist es sinnvoll alle zur Verfügung stehenden Sinnesreize zu nutzen. Im E-Mail-Marketing bietet sich der Einsatz von Videos an. Nicht immer leicht ist jedoch die technische Umsetzung. Sie kennen nun die Vorteile multisensualer Markenführung und auf welche Weise diese im digitalen Direktmarketingumfeld Einsatz finden können. Im zweiten Teil erfahren Sie, wie sich Video-Inhalte in Mailings implementieren lassen, und welche Alternativen sowie Workarounds es bei der Umsetzung gibt.


Nächste Woche geht es weiter mit Teil II.


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