Wichtige Fragen zum E-Mail-Marketing

Neulich erreichte mich eine Anfrage für ein Experteninterview. Ein Student im Dualstudium ist von seinem Auftraggeber und der Hochschule DHBW Heilbronn mit der Aufgabe beauftragt worden das Thema E-Mail Marketing wissenschaftlich aufzuarbeiten und anhand der Ergebnisse ein Konzept für die Implementierung von E-Mail Marketing in einem Industriegütermarkt tätigem Unternehmen zu entwickeln und umzusetzen. Sein Arbeitgeber ist führend bei der Herstellung von Umreifungsmaschinen. Trotz des sehr speziellen Marktes fiel mir auf, dass die Fragen meist die selben sind, wie in allen anderen Branchen auch. Grund genug um diese Fragen im E-Mail Marketing und meine Antworten dazu mit Ihnen zu teilen. (Interview gekürzt)

1. EINLEITUNG

1.1 Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung von E-Mail Marketing im immer vielfältiger werdenden Onlinemarketing-Mix ein? Und wie stehen Sie zum Trend der Marketing Automation?

E-Mail-Marketing gibt es seit nicht einmal 20 Jahren, und ungefähr so lange behaupten Marketingexperten immer wieder, dass E-Mail Marketing ein Auslaufmodell sei. Die Aktenlage zeigt ein anderes Bild. Zahlreiche von der Werbewirtschaft angestellte Untersuchungen belegen, dass E-Mail-Marketing effektiver und profitabler ist als jede andere konventionelle Werbeform. Untersuchungen und namhafte Studien belegen, dass das Investitionsvolumen in E-Mail-Marketing weiterhin steigt. Dieses Jahr erschien das Ergebnis einer repräsentativen Studie, die belegt, dass E-Mail-Marketing mit 70,2 % das meistgenutzte Online-Marketing-Instrument in Deutschland ist. Weitere 12,9 % planen zu min. den Einsatz von E-Mail-Marketing.

Marketing-Automation ist ein großes Thema. Die heute zur Verfügung stehenden technischen Mittel bieten immer bessere Lösungen für Automationen. Damit sind hoch personalisierte Inhalte möglich. Dies wiederum steigert die Conversion. Ich stehe dem Trend positiv gegenüber, da auch der Abonnent davon profitiert. Immerhin erhält dieser das was Ihn auch wirklich interessiert. Marketer profitieren von Zeit- und Kostenersparnissen sowie einer Umsatzsteigerung bei höheren Conversion-Rates.

1.2 Was sind für Sie die wichtigsten zu beachtenden Faktoren speziell im Industriegütermarketing bei der Einführung eines kontinuierlichen E-Mail Newsletters?

● Der Mehrwert / Nutzen für den Empfänger ist immer entscheidend.
● Versandfrequenz

2. DIE ABONNENTENGEWINNUNG

E-Mail Marketing geht bei der Adress- bzw. Abonnentengewinnung los. Da wir im ersten Schritt bestehende Kunden und Partner für E-Mail Marketing mobilisieren möchten, werden ausschließlich interne Methoden zur Einholung der Werbeerlaubnis / Permission betrachtet.

2.1 Was ist ihrer Meinung nach eine effektive Methode, eine ausdrückliche Werbeerlaubnis bei bestehenden Kunden und Partnern einzuholen? Und was muss dabei beachtet werden?

Dies ist ein allgemeines Problem für bestehende Unternehmen, die in das E-Mail-Marketing einsteigen. Typischerweise haben diese Unternehmen wenige E-Mail-Adressen, dafür aber meist viele Postadressen. Aus rechtlicher Sicht sollte die Bewerbung des eigenen Newsletters über bestehende E-Mail-Kontakte vermieden werden, da hier eine Einwilligung notwendig ist. Anders sieht dies bei werblichen Ansprachen auf dem Postweg aus. Diese sind grundsätzlich zulässig. Es sollte aber sichergestellt werden, dass der Empfänger keinen entgegenstehenden Willen geäußert hat, zum Beispiel durch eine schriftliche oder mündliche Mitteilung. Eine schriftliche Mitteilung muss übrigens nicht unbedingt bei Ihnen direkt vorliegen, sie kann auch als Eintrag in der “Robinsonliste” des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV) enthalten sein. Empfehlenswert ist die Bewerbung des eigenen Newsletters auf dem Postweg. Wie wäre es mit einer Postkarte oder einem Brief? Schildern Sie dabei kurz und knapp den Mehrwert einer Anmeldung. Folgende zwei Elemente sollten min. enthalten sein: Feld für eMail-Adresse und eine an zu kreuzende Einwilligung bzw. eine Einwilligungserklärung. Vergessen Sie nicht den Empfänger darauf hinzuweisen, dass die Abmeldung jeder Zeit möglich ist. Dies schafft nicht nur Vertrauen, sondern macht auch deutlich das die Anmeldung nicht verbindlich ist. Zudem schreibt das Wiederspruchsrecht vor, dass der Betroffene bei der Ansprache zum Zwecke der Werbung über das Widerspruchsrecht zu unterrichten ist. Um es dem Empfänger leicht zu machen, sollte das Schreiben vor frankiert werden. Ein QR-Code der zum Online-Anmeldeformular führt könnte den Prozess vereinfachen. Stellen Sie dabei sicher, dass der Online-Anmeldeprozess dem DOI (Double-Opt-In)-Verfahren unterliegt.

Dies ist aber nicht alles. Identifizieren Sie alle Touchpoints mit Kunden, und nutzen Sie diese zur Newsletter-Bewerbung. Ich empfehle einen Teamworkshop zur Erhebung aller Kontaktpunkte in
den einzelnen Geschäftsprozessen. Weisen Sie alle Mitarbeiter darauf hin, bei z. B. telefonischem Kontakt mit einem Kunden, den Newsletter zu bewerben. Dabei kann einfach auf eine Landigpage zur Newsletteranmeldung verwiesen werden. Nutzen Sie auch alle weiteren internen Medien. Zum Beispiel Informationsbroschüren, Rundschreiben, Rechnungen, Angebote usw.

2.2 Wo ist aus ihrer Erfahrung heraus ein vom Webseitenbesucher „gelernter Ort“ für die Newsletter-Anmeldung? Wo soll diese Anmeldung auf der Webseite platziert werden?

Die Anmeldeplatzierung ist erwartungskonform im Header, in der Sidebar oder in der Navigation. Grundsätzlich gilt: Unabhängig davon wo sich ein Besucher auf der Webseite aufhält, der Hinweis zur Newsletteranmeldung sollte immer leicht auffindbar sein. Im besten Fall im sichtbarem Bildschirmbereich – auch bei verschiedenen Bildschirmauflösungen.

2.3 Welche Formularangaben der Abonnenten werden in B2B-Märkten wirklich benötigt?

Dies hängt davon ab, in wieweit später segmentiert werden soll. Anrede, Vor- und Nachname sollten jedoch mindestens enthalten sein, um eine personalisierte Ansprache gewährleisten zu können. Bedenken Sie jedoch, dass Anmeldeformulare mit vielen Feldern abschrecken. Eine Möglichkeit wäre, lediglich die E-Mail-Adresse abzufragen und die Profilierung im Nachgang durchzuführen, zum Beispiel nach dem Klick auf den Anmelde-Bestätigungslink.

2.4 Ist es in B2B-Geschäftsbeziehungen sinnvoll, den Vorgang der Abonnentengewinnung zu incentivieren?

Menschen werden gerne für ihr “gutes” Handeln belohnt. Belohnungen setzen Glückshormone frei, was dem Abonnenten sicherlich ein “gutes” Gefühl verleiht. Man sollte sich aber davor im Klaren sein, was dem Unternehmen ein E-Mail-Kontakt wert ist und was es bereit ist als “Belohnung” zu investieren. Im B2B Bereich ist dieses Vorgehen etwas schwierig, da am Beschafungsprozess und an der Beschafungsentscheidung – nicht wie im B2C-Bereich – mehrere Personen eingebunden sind. Gutscheine oder Rabatte für eine Newsletteranmeldung können daher weniger wirkungsvoll sein als im Consumer-Bereich. Einen Anreiz könnten stattdessen kostenlose, aber wertvolle Informationen darstellen. Zum Beispiel als eBook verpackt. Dabei bekommt der Interessent kostenlose Informationen und somit einen Mehrwert und das Unternehmen einen neuen Abonnenten. Vorteil bei dieser Methode ist, dass hier ggf. zwar die einmaligen Fixkosten für die Kreation höher sind, diese sich aber mit jedem Download bzw. mit jeder Newsletter-Anmeldung relativieren. Direkte Gutschriften, Gutscheine und Rabatte hingegen stellen einen ständigen Kostenpunkt je Abonnent dar.

3. Der Aufbau und Inhalt

Viele Industrieunternehmen stehen oft vor der Herausforderung nicht über genügend relevante Inhalte zu Verfügen bzw. nicht ausreichend Content generieren zu können.

3.1 Welche Möglichkeiten gibt es, mit möglichst geringem Personalaufwand, internen Content mit einem Nutzen für den Abonnenten zu mobilisieren?

Schlumernde Potentiale nutzen! Bereits erhobene Statistiken, Umfragen, Forschungsergebnisse, Prognossen nutzen. Definierte Unternehmensleitsätze /-philosophie, Success-Stories, Messeberichte, Reviews usw. Ideen für weiteren Kontent könnte das Verhalten der Webseitenbesucher aufzeigen. Welche Seiten Ihrer Internetpräsenz werden häufig aufgerufen und warum? Welche Suchphrasen und Keywords führen Ihre Besucher zu Ihnen? Was fragen Kunden Ihren Support- und Kundendienst-Mitarbeiter am Telefon? In jedem Fall sollten Sie Ihre Empfänger und deren Interessen kennen.

3.2 Welche Art der Personalisierung, ausgenommen der personalisierten Anrede, sehen Sie als sinnvoll an?

Um wie größer der Grad der Personalisierung ist, desto größer ist erfahrungsgemäß die Aktivierung des Empfängers. So wünschen sich beispielsweise über 78% der Abonnenten personalisierte Inhalte. Wenn die Möglichkeit besteht Inhalt personalisiert auszuliefern, sollte diese auch genutzt werden. Stellt man den evtl. anfallenden Mehraufwand dem Nutzen gegenüber, kann so leicht der Grad der Personalisierung ermittelt werden.

3.3 Wie wichtig schätzen Sie ein responsives E-Mail Layout speziell in Industriegütermärkten ein? Ab welchem Anteil mobiler Öffnungen ist eine Anpassung des Layouts an mobile Endgeräte ratsam?

Mittlerweile werden Rund 50% aller E-Mails auf mobilen Geräten gelesen. Im B2B-Bereich sicherlich weit weniger – empfehlenswert ist ein responsive E-Mail-Template aber alle Mal. Der Mehrwert eines responsive Templates ist weit größer als die nicht signifikant höheren Kosten für die Template-Erstellung. Beachten Sie dass auch B2B Kunden nicht ständig im Büro sitzen, sondern auch mal unterwegs sind. Dabei werden nun mal die Mails auf Tablets und Smartphones gelesen.

4. Der Versandrahmen

Es gibt unzählige Studien zum optimalen Versandzeitpunkt und zum optimalen Versandrhythmus.

4.1 Sehen Sie das auch so, dass das Wochenende, Montag und Freitag eher ungeeignetere Versandtage sind und somit Dienstag bis Donnerstag für den Versand von E-Mails eher zielführend sind?

Hierzu gibt es eigentlich nur eine richtige Antwort: Das kommt ganz drauf an! Den allgemeinen und universell besten Versandzeitpunkt gibt es einfach nicht – dies ist ein Mythos. Ich bin der Meinung, dass der Versandzeitpunkt ein reiner Erfahrungswert ist und stark von der Branche abhängt. Der verpöhnte Montag zum Beispiel, hat sich bei einigen unserer Kunden als der beste Versandtag herauskristalisiert. Ein Anderer Kunde, verschickt nur noch am Wochenende. Zwei Unternehmen aus völlig unterschiedlichen Branchen, haben für sich selbst durch Erfahrungswerte den perfekten Versandzeitpunkt ermittelt. Studien die die Wochenmitte als idealen Versandtag aufzeigen, spiegeln den Durchschnitt aller geöffneten Werbe-E-Mails wieder. Ob dies auch für sein eigenes Unternehmen und die eigene Branche zutrifft, gilt zu ermitteln. Im Direktmarketingumfeld kursieren vier oft zitierte Kennzahlen: 50 / 20 / 10 / 20. Zielgruppe, Angebot, Kreation und Zeitpunkt. Demnach werden dem Zeitpunkt lediglich 20 % des Resultats zugeschrieben. Untersuchungen belegen jedoch, den Responseunterschied um den Faktor 2 zwischen dem besten und schlechtesten Versandzeitpunkt. Der ermittelte ideale Zeitpunkt kann also den Response im Vergleich zum schlechtesten Versandzeitpunkt verdoppeln. Ohne Erfahrungswerte, bietet sich zu Anfang die sachlogische Überlegung an. Wann könnten meine Abonnenten gerade am PC sitzen und E-Mails abrufen? Wann ist der Abonnent “aufnahmefähig”? Im B2B-Bereich hat sich ca. 10:00 Uhr morgens bewährt. Zu diesem Zeitpunkt sind die meisten Werbemails bereits aus dem Posteingang aussortiert. Darüberhinaus sollte der Montag im B2B-Umfeld gemieden werden. Hier sammeln sich über das Wochenende viele Mails, die erst abgearbeitet werden müssen. Im B2C-Bereich eignet sich eher der spätere Nachmittag oder der Abend, wenn es sich um Angebote handelt die dem Impulskauf zugeordnet werden können. Am Wochenende können zum Beispiel Angebote versendet werden, die eher einer zeitintensiven Kaufentscheidung unterliegen (zb. Reisen).

4.2 Inwieweit beeinflusst ein kontinuierlicher Versandrythmus den Aufbau von längerfristigen Kundenbeziehungen?

Solange der Inhalt dem Empfänger einen deutlichen Nutzen bietet und dieser ein fortlaufendes Interesse an Ihren Zusendungen bekundet, in dem er Ihre Newsletter regelmässig öffnet und rezipiert, kann durch eine gut aufeinander abgestimmte Corporate-Identity (Erscheinungsbild, Kommunikation und Verhalten) eine erhöhte Kundenbindung erzielt werden.

4.3 In welcher Frequenz ist ein E-Mail Marketing im Industriegütermarketing empfehlenswert?

B2B-Kontakte haben meistens weniger Zeit um E-Mails zu lesen. Schonen Sie daher diese. Schreiben Sie nur, wenn Sie etwas zu sagen haben. Die ideale Frequenz sollte wie auch in vielen anderen Bereichen des E-Mail-Marketings üblich, auf Erfahrungswerten basieren. Bei einer Frequenzerhöhung beispielsweise können durch die Performance-Indikatoren wie Klick und Abmelderaten die für das Unternehmen beste Frequenz ermittelt werden. Im B2B-Bereich wird häufig ein mal oder zwei mal im Monat verschickt. Der zeitliche Abstand der Sendungen sollte jedoch nicht länger als zwei Monate betragen, da hier der Empfänger ggf. sich nicht mehr an Sie erinnert und den Newsletter abbestellen oder noch schlimmer als Spam markieren könnte.

Ihre Frage war nicht dabei?

Wenn Sie eine Frage zum Thema E-Mail Marketing haben, würden wir uns über Ihre Kontaktaufnahme freuen. Gerne stehen wir auch für weitere Interviews bereit und helfen wo immer wir können. Nehmen Sie Kontakt auf oder vernetzen Sie sich jetzt mit dem Autor auf Xing: Sergei Brehm bei Xing

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