Die Customer Journey verstehen und den Nutzer richtig führen

Die Zeiten klassischer, linearer Attributions/Funnel Modelle im Marketing sind vorbei. Die Customer Journey im digitalen Zeitalter ist komplexer, meist nicht-linear und führt entlang einer Vielzahl von Touchpoints. Unter diesen auch Touchpoints, die nicht unternehmenseigen sind und daher nicht direkt kontrolliert werden können. Wie wichtig das Verständnis der Customer Journey ist, zeigt eine aktuelle Studie von Econsultancy und ResponseTap. 86 Prozent der Unternehmen sehen gesteigerte Profitibilität und höhere Umsätze als wichtigen Benefit. 83 Prozent sagen, das Verständnis der Customer Journey hilft, Pain Points zu identifizieren und so die Customer Experience zu verbessern. Es gibt jedoch noch viel zu tun. Erst 12 Prozent der Unternehmen haben ein fortgeschrittenes Verständnis ihrer Customer Journey.

Unternehmen und Nutzer führen heutzutage einen durchgängigen Dialog entlang des Customer Lifecycles. Während dieses Dialoges kommt der Nutzer über eine Vielzahl an Touchpoints (z.B. E-Mail, Website oder Call Center) mit dem Unternehmen in Kontakt, in verschiedenen Kanälen und Nutzungskontexten. Dazu gehören auch Touchpoints, die nicht unternehmenseigen sind (z.B. Blogs, Communities oder Social Media), wo sich Nutzer aber über Unternehmen, Marken und Produkte untereinander austauschen. Jeder dieser Touchpoints beeinflusst Nutzer während ihrer Customer Journey oder sind sogar Ausgangspunkt für eine neue Customer Journey. Dabei springen die Nutzer zwischen den Touchpoints und folgen nicht immer unbedingt den von Unternehmen gelegten Pfaden.

Verständnis der Customer Journey schaffen
Um ein Verständnis der Customer Journey zu schaffen, gilt es verschiedene Fragen zu beantworten:

- An welchen Touchpoints kommt meine Zielgruppe mit meinem Unternehmen in Kontakt?
- In welchen Kontexten kommt dieser Kontakt zu Stande? Mobil? Zu bestimmten Zeiten? Wetterabhängig?
- Wie stark werden die Touchpoints frequentiert? Wird z.B. der Facebook Service überhaupt genutzt oder gehen Supportanfragen nur im Call Center ein?
- In welchen Phasen des Customer Lifecycles werden welche Touchpoints genutzt? Werden potenzielle Kunden über SEO/SEA auf mein Unternehmen aufmerksam? Wie viele Käufe kommen über den Newsletter zustande?
- Welche Touchpoints sind unternehmenseigen? Bilden sich die Nutzer ihre Meinung zum Unternehmen eher über Blogs von Dritten als über die eigenen Unternehmenskanäle?
- Gibt es Touchpoints, die mein Unternehmen noch nicht bietet aber bieten könnte? Vielleicht lohnt es sich eine eigene Community zu gründen?
- Nutzen unterschiedliche Nutzersegmente verschiedene Touchpoints?
- Wie bewegen sich die Nutzer von Touchpoint zu Touchpoint?

Um diese Fragen zu beantworten, gibt es mehrere Möglichkeiten. Nutzer können direkt befragt werden. An unternehmenseigenen Touchpoints ist ein Tracking des Nutzerverhaltens möglich. So kann insbesondere nachvollzogen werden, welche Pfade der Nutzer von Touchpoint zu Touchpoint beschreitet und wie die Wirkungszusammenhänge aussehen. Bei Touchpoints von Dritten gibt ein entweder manuelles oder, mit den entsprechenden Tools, auch automatisiertes Monitoring Aufschluss über das Nutzerverhalten.

Wurden die Fragen beantwortet, sollte eine Customer Journey Map erstellt werden. Eine Customer Journey Map zeichnet die Wege des Nutzers grafisch nach. Wichtig ist dabei, auch den After-Sales mit einzubeziehen, z.B. in Form von Transaktionskommunikation oder potenziellen Support Fällen. Eine Customer Journey Map kann, in vereinfachter Form, etwa so aussehen:



Single Customer View für konsistente Nutzerführung notwendig
Egal ob Tracking, Monitoring oder Umfragen, die Basis zur Schaffung eines Verständnisses der Customer Journey sind Daten. Dies bestätigen auch 98 Prozent der Unternehmen in der bereits erwähnten Studie von Econsultancy und ResponseTap. Um die einzelnen Touchpoints zu optimieren und Nutzer konsistent entlang der Customer Journey entlang führen zu können, ist es notwendig, dass alle Touchpoints auf die gleichen, zentralisierten Daten zugreifen können. Es gilt, eine Single Customer View zu etablieren. Um zu garantieren, dass die Daten immer aktuell sind, muss sowohl der Zugriff auf die Daten als auch die Einspeisung neuer Daten aus Nutzerinteraktionen in Echtzeit erfolgen. Das Schlüsselwort lautet Realtime Marketing Automation.

Eine der größten Herausforderungen beim Thema Tracking besteht darin, Daten nicht nur anonym zu erheben sondern konkreten Nutzern zuzuordnen. Das Problem: trotz Verfahren wie Digital Fingerprinting sind Nutzer an vielen Touchpoints anonym. Hier gilt es, die Nutzer zu Touchpoints zu führen, an denen ihre Anonymität aufgelöst wird. Eine elementare Rolle nimmt dabei das E-Mail Marketing ein: https://www.artegic.de/blog/trends2015-digital-customer-journey-e-mail-wird-der-rote-faden