So erstellen Sie Kundenprofile – und finden ganz nebenbei Ihre besten potenziellen Kunden
Sie wollen ins Data-Driven Marketing einsteigen? Eine gute Vorbereitung auf dieses Vorhaben ist zum einen das Wissen über Ihre eigenen Stärken und Schwächen im Markt und zum anderen das Verständnis der Eigenschaften Ihrer Bestandskunden. Unabhängig davon, ob Sie in weitere Marktsegmente expandieren oder Upselling in Ihren bestehenden Märkten betreiben wollen, Sie müssen den aktuellen Status und das verbleibende Potenzial kennen: Und zwar bevor Sie Ihr Budget in Marketing-Aktivitäten investieren.
Was ist Profiling?
Profiling vergleicht Ihre aktuellen Kunden mit den potenziellen Kunden in Ihrem Datenbestand oder Fremdadressdaten, die Sie beispielsweise über Adressanbieter datenschutzkonform bezogen haben.
Ein Profil-Report zeigt Ihnen die Merkmale (z.B. Postleitzahlengebiete oder Altersgruppen) auf, in denen Sie im Verhältnis zum Markt oder zur Population, über- oder unterrepräsentiert sind. Die Erkenntnisse daraus können Sie unmittelbar in Ihre Marketing-Strategie einfließen lassen, insbesondere um neue Zielgruppen zu definieren.
In der Vergangenheit haben Profil-Reports ein großes Maß an Beratung und Bearbeitungszeit erfordert. Heute ist es möglich, Profile, die auf Millionen von Daten basieren, innerhalb von wenigen Sekunden zu erstellen – auch ohne tiefgehende Statistik-Kenntnisse. Durch Profiling können Sie jedes beliebige Segment vor unterschiedlichsten Hintergründen analysieren: Beispielsweise können Sie einen Kunden für ein bestimmtes Produkt mit dem entsprechenden Industriesektor oder Interessenten, die ein Angebot für dieses Produkt erhalten haben, vergleichen und analysieren.
Ein Profil erstellen
Die 3 Schritte zum Profil-Report:
1. Identifizieren Sie die Bestandskunden, die Sie als Analysegruppe verwenden wollen
In diesem ersten Schritt entscheiden Sie sich für diejenigen Kunden, deren Eigenschaften Sie im Vergleich zum gesamten Segment profilieren wollen. Beim Profiling vergleichen Sie immer eine Analysegruppe, d.h. eine Teilmenge der Grundgesamtheit (beispielsweise Ihre Kunden), mit der Grundgesamtheit (z.B. Kunden, Interessenten, Fremdadressen).
2. Wählen Sie die Variablen, die Sie analysieren möchten
Im zweiten Schritt wählen Sie die Eigenschaften aus, die Sie erforschen wollen.
3. Erstellen Sie das Profil und interpretieren Sie den Report
Der nachfolgende Profil-Report (in diesem Fall haben wir unsere Marketing Software FastStats genutzt) enthält die zuvor ausgewählten Variablen. Durch Klicken auf das +-Zeichen können Sie weitere Details für jede der Variablen einblenden.
Die erste Spalte enthält die Beschreibung der ausgewählten Variablen. Spalte 2 zeigt Ihnen die Marktdurchdringung, ein Wert über 100 bedeutet eine Überrepräsentation, ein Wert darunter eine Unterrepräsentation. In den nächsten vier Spalten erkennen Sie jeweils die Anzahl der Personen aus Ihrer Analysegruppe und der Grundgesamtheit (Basis), die das jeweilige Merkmal aufweisen, dargestellt als absolute Zahlen als auch die Prozentwerte.
Marktdurchdringung
Der Index kennzeichnet die Größe und die Richtung der Durchdringung. Die Farbe stellt dabei die statistische Signifikanz für die analysierte Zielgruppe dar: Von Gelb (geringe Signifikanz) bis Rot (hohe Signifikanz)
Im obigen Beispiel sehen Sie, dass die Analysegruppe in den Einkommensbereichen 30-40k und 40-50k überrepräsentiert ist. In höheren Einkommensgruppen ist diese Personengruppe im Vergleich zur Grundgesamtheit unterrepräsentiert.
Die Information, die Sie aus dem Profil-Report ziehen können, kann Ihr bisheriges Wissen bestätigen oder erweitern. In den meisten Fällen trifft beides zu.
Wenn Sie die Ergebnisse - das heißt die Marktbereiche, in denen Sie über- oder unterrepräsentiert sind, genauer beleuchten, können Sie Marketing-Strategien entwickeln, die Ihnen entweder dabei helfen, Ihre Position in Ihren Schlüsselmärkten zu stärken oder aber bisher noch schwache Märkte zu durchdringen.
Marktpotenzial
Es kann passieren, dass Märkte, in denen Sie überrepräsentiert sind, wenig weiteres Vertriebspotenzial bieten. Sei es, weil der Markt gesättigt ist oder Sie sich vielleicht für einen kleinen Nischenmarkt entschieden haben. Die Spalte „Market Potential“ gibt grafisch Aufschluss über die Märkte mit dem größten für Sie noch offenen Potenzial.
Und nun?
Wie mit allen Strategiefragen, ist es auch beim Profiling wichtig, dass Sie sich vorab die richtigen Business Fragen stellen, um die korrekte Analysegruppe, aber auch die passende Grundgesamtheit für Ihren Vergleich auszuwählen. „Gesamt“ heißt nicht immer „Gesamt“. In unserem Beispiel haben wir die Analysegruppe mit dem kompletten Datenbankbestand verglichen. Genau das wird aber in vielen Fällen nicht zutreffen. Als Automobil-Hersteller wird Ihre Gesamtgruppe zum Vergleich mit Ihren Kunden, wahrscheinlich nur aus Personen mit Führerschein bestehen. Oder als Damenmodehändler werden Sie Ihre Analysegruppe wohl eher nicht mit Männern vergleichen wollen.
Will heißen: Eine gute Vorbereitung ist wie so oft schon die halbe Miete.
Sie sind schon einen Schritt weiter, kennen Ihre Zielgruppen und Segmente genau und wollen nun passgenau mit Ihren Kunden und Interessenten kommunizieren?
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