Deliverability – die Kunst, die Inbox zu erreichen

Email bleibt das Arbeitspferd unter den Online-Marketingkanälen. Die Radicati-Group schätzt, dass es 2016 rund 2,7 Mrd. Email-Nutzer gibt, die insgesamt durchschnittlich 215 Mrd. Nachrichten jeden Tag verschicken. Das Marktforschungsunternehmen erwartet bis 2020, dass diese Zahl nochmals um 20% wächst. Allerdings trübt ein Umstand diesen beispiellosen Erfolg: Die Mehrzahl dieser Emails (54%) sind Emails, die vom Empfänger unerwünscht sind – Spam! (Quelle: Statista)

Dennoch ist Email hocheffizient und bietet einen sehr guten Return-on-Invest (ROI) von durchschnittlich 38$ je investierten Dollar; jedes fünfte Unternehmen meldet sogar einen ROI von 70 zu 1. (Quelle: DMA National Client Report ) Andere Kanäle, z.B. Online-Anzeigen, können da nicht mithalten.

Die Grundvoraussetzung für solche Erfolge ist die zuverlässige Zustellbarkeit Ihrer Emails in die Posteingänge der Empfänger. Eine Email, die im Spam-Ordner landet, wird kaum beachtet, schadet ihrer Reputation und beeinträchtigt zukünftige Email-Kampagnen (und damit den Marketingplan). Damit hängen auch das Kundenerlebnis und der Marketing-ROI von der Zustellbarkeit Ihrer Emails ab. Deshalb ist das Erreichen des Posteinganges heute wichtiger denn je.
Aber: Diese Herausforderung hat sich seit der Frühzeit des Internet deutlich verändert, und diese Entwicklung setzt sich fort. War früher Email-Marketing geprägt durch das gemeinsame Interesse aller Beteiligten, zusammen nach einer Lösung für Probleme zu suchen, so liegt heute die letzte Entscheidung über die Platzierung einer Email eindeutig bei den Postfach-Anbietern und ISPs, und die lassen sich immer seltener in die Karten schauen. Zu groß ist die Gefahr, dass Spam-Versender mögliche Schwächen identifizieren und ausnutzen, um ihre unerwünschten Emails in den Posteingang zu bekommen.

Dabei haben sich sowohl das Verständnis von Spam als auch die unterstützende Technologie zur Erkennung von Spam deutlich verbessert. Heute ist die Reputation das entscheidende Kriterium für Postfach-Betreiber. Die Wahrscheinlichkeit einer Platzierung im Posteingang steigt mit der Reputation des Versenders, und die ist an viele Parameter geknüpft, so z.B. an die IP-Adresse, die Versanddomain, die Inhalte und das Versandvolumen.

All das macht die Platzierung im Posteingang zu einer echten Herausforderung!

Doch wenn Sie die folgenden DOs and DON’Ts beachten, können Sie sofort die Zustellbarkeit Ihrer Emails positiv beeinflussen:

DOs

- Stellen Sie sicher, dass Ihre Email-Adressen „gesund” sind, d.h. aus vertrauenswürdigen Quellen stammen, das richtige Format haben und keine Spamtraps enthalten
- Bereinigen Sie regelmäßig Ihre Datenbank, z.B. durch Entfernen von Adressen, denen keine Emails zugestellt werden können
- Bieten Sie eine Echtzeitfunktion für Abmeldungen an, und machen Sie das Abmelden einfach
- Passen Sie die Kampagnen-Inhalte an die jeweilige Zielgruppe an

DON’Ts

- Nutzen Sie keine Adressen, deren Herkunft Sie nicht kennen
- Kontaktieren Sie keine Kunden, die sich abgemeldet haben
- Schicken Sie nicht die gleiche Email an all Ihre Kontakte
- Kontaktieren Sie inaktive Kunden nicht so wie Ihre aktiven Kunden
- Wechseln Sie nicht ständig die IP-Adresse wenn die Reputation durch die Nichtbeachtung der Best Practices ruiniert wurde

Best Practices

- Stellen Sie sicher, dass Ihnen eine gültige Einwilligung zum Email-Versand vorliegt, idealerweise erworben im Double-Opt-In-Verfahren
- Bitten Sie Ihre Kunden, Ihren Email-Absender in das Email-Adressbuch einzutragen, damit Ihre Emails nicht als Spam eingestuft werden
- Nutzen Sie den List-Unsubscribe-Header zusätzlich zu Ihrem eigenen Abmelde-Prozess
- Erstellen Sie Regeln zur Bereinigung von Adressen, denen keine Emails zugestellt werden können, und zur gezielten Ansprache von aktiven Kunden

Cross-Channel-Marketing-Anbieter wie Experian Marketing Services können Sie als Versender beraten und über die aktuellen Best Practices für Inhalte, Gestaltung und technischen Versand Ihrer Emails informieren. Beim Full-Service-Kampaignmanagement wenden unsere Teams diese Regeln und ihre Erfahrung auch direkt auf die Kundenprojekte an.

Dabei hilft es natürlich, wenn man auf eigene Experten in jeder Region direkten Zugriff hat. Diese können Ihre Email-Kampagnen und -Strategien unter dem Gesichtspunkt der Zustellbarkeit analysieren und konkrete Vorschläge zur Verbesserung machen. Mit den Werkzeugen der Experian Marketing Suite wird das Management der Zustellbarkeit richtig einfach. Unsere Experten können auch die Qualität Ihres Datenbestandes verbessern und sie durch regelmäßige Berichte empfohlener Kennzahlen unterstützen. Und unsere guten Beziehungen zu den wichtigsten Postfach-Anbietern und ISPs helfen dabei, Probleme schnell und zuverlässig in den Griff zu bekommen.

Dass sich diese Anstrengungen lohnen, zeigt ein Beispiel von ORIGIN, eines führenden US-amerikanischen Multi-Channel-Händlers für natürliche Kosmetik- und Wellnessartikel. Dieser wollte herausfinden, welche Auswirkung das Einfügen von Whitelisting-Anweisungen hat. Dabei handelt es sich um eine kurze Bitte an die Empfänger, die Versandadresse ihrem Email-Adressbuch als vertrauenswürdige Absender hinzuzufügen. Gemeinsam mit den Experten von Experian Marketing Services arbeitete man an dem Text und der statistischen Auswertung. Das Ergebnis nach einer dreimonatigen Testphase war außerordentlich positiv: Wurde der kurze Text schon früh im Kundenlebenszyklus eingefügt, so verzeichnete der Händler langfristig signifikant höhere Klick- und Transaktionsraten. (Quelle: Experian Marketing Services USA )

Hier finden Sie unsere Infografik zu dem Thema Zustellbarkeit. Wenn Sie mehr darüber wissen möchten, wie wir Sie bei der Umsetzung Ihrer Email-Strategie im Rahmen Ihres Cross-Channel-Marketing unterstützen können, kontaktieren Sie uns.