Micro-Moments: Unsere Strategie für situationsgesteuerte Marken-Präsenz – nicht nur im Kanal Search

2016 ist das Jahr, in dem das Smartphone den Laptop als häufigstes Internet-Gerät abgelöst hat. Das geht aus einer aktuellen Studie von ARD und ZDF hervor. Damit setzt sich der Trend der vergangenen Jahre konsequent fort und stellt Online-Werbetreibende mehr denn je vor die Herausforderung, ihre Strategie auf dieses Device auszurichten. Hinzu kommen die beeindrucken Zahlen, dass wir am Tag im Schnitt 53-mal zum Smartphone greifen und 158 Minuten täglich mit diesem Gerät im Internet unterwegs sind. Google hat diese Entwicklung als Suchmaschinen-Anbieter selbstverständlich schon sehr frühzeitig erkannt und sich seinerseits mit den sogenannten Micro-Moments darauf eingestellt. Was verbirgt sich hinter dem Begriff? Ein Micro-Moment ist im Grunde nichts anderes als eine alltägliche Situation. Aus einem solchen Micro-Moment kann eine Interaktion mit einer Marke entstehen, speziell über das Smartphone. Zum Beispiel: Wo ist der nächste Frisör? Wie kann ich mich in der Schwangerschaft gesund ernähren? Was mache ich gegen trockenes Haar? Der Micro-Moments-Ansatz von Google ist vor allem ein Appell an Werbetreibende, sich mit den neuen Gegebenheiten im Markt intensiv zu beschäftigen. Ein Nutzer zückt heutzutage praktisch ständig sein Smartphone, um aktiv auf die Suche zu gehen. Die Suche kann dabei sowohl informeller (I-want-to-know-moment) als auch transaktioneller (I-want-to-buy-moment) Natur sein. Das Credo bleibt jedoch für alle Micro-Moments dasselbe: be there, be useful. Die Herausforderung des intent-based Marketings liegt vor allem darin, dem Nutzer stets relevanten Content zu seiner Suche zu liefern – wann immer er auf die Suche geht. Wem das gelingt, der kann für sehr viele positive User Experiences mit dem eigenen Brand sorgen und somit eine Beziehung zum Nutzer aufbauen, die sich auf kurz oder lang auch monetär auszahlt. Die Micro-Moments-Strategie löst letztlich ein im Online-Marketing weit verbreitetes Problem: den Verlust des Users in der Consideration-Phase, also in der Phase, in der die Kaufentscheidung fällt (siehe Abbildung 2). Abbildung 1 Abbildung 1 zeigt diese Herausforderung, der sich selbst große Marken im Markt stellen müssen. Branding-Maßnahmen über Video-Advertising, Banner oder Social-Kampagnen sorgen zwar für große Reichweite innerhalb der Zielgruppe und steigern die Markenbekanntheit, verhindern jedoch nicht, dass der Nutzer – wenn es in die Entscheidungsphase kurz vor dem Abschluss geht – auf eine andere Marke springt, die genau in diesem (Micro) Moment präsenter ist. Laut einer Google Studie sind sich 90 Prozent der Suchenden mit Kaufintention zu Beginn ihrer Suche nicht sicher, von welcher Marke sie kaufen werden. Wir haben Googles Idee der Micro-Moments aufgenommen und kanalübergreifend ausgebaut, denn Micro-Moments finden nicht nur im Google-Universum statt, sondern, wie wir meinen, auch in den Kanälen außerhalb von Search wie Display und Social Media. Abbildung 2 Perspektivwechsel hin zur Intention der Zielgruppe Mit dem Ansatz, sich der eigenen Zielgruppe über ihre Micro-Moments zu nähern, erhält man eine völlig neue Perspektive; weg vom Produkt, hin zur Intention der Zielgruppe. Gerade im SEA ändert das einiges. Man beginnt das Keyword-Set deutlich generischer aufzustellen und kommt weg von einer reinen performance-getriebenen Sichtweise. Ein schönes Beispiel dafür liefert Pampers. Abbildung 3 Obwohl, wie wir alle wissen, Pampers vornehmlich für Windeln bekannt ist, taucht die Marke zu einer Suchanfrage nach „Ernährung in der Schwangerschaft auf“ (siehe Abbildung 3) und bietet auf der folgenden Landingpage Rezepte für Schwangere an. Pampers hat verstanden, dass es wichtig ist, sehr frühzeitig an die Zielgruppe heranzutreten, die später einmal Pampers-Windeln kaufen soll. Und die Marke setzt es mit einer sehr passenden Textanzeige und einer ebenso passenden Landingpage um. Hier geht es Pampers offensichtlich nicht um den Abverkauf, sondern primär darum, Kontakt zur Zielgruppe aufzubauen und für ein positives Erlebnis mit der Marke zu sorgen. Später wird sich das darin auswirken, dass Pampers die oder eine der Marken im Relevant Set ist, wenn es um die Kaufentscheidung bei Windeln geht. Für den Erfolg des Micro-Moments Ansatzes im SEA ist es wichtig, ein eigenes KPI-Set für die Erfolgsmessung bereitzustellen. Im Gegensatz zum harten Abverkauf gelten hier Kennzahlen wie CTR, Verweildauer oder Page Impressions pro Visit. Idealerweise steht bei der Micro-Moments Strategie ein Customer-Journey-Analyse-Tool zur Verfügung, damit die Wirkung der Werbemaßnahmen exakt verfolgt werden kann. Die Vorteile der Micro-Moments-Strategie im Überblick - Verhindert, dass Sie Ihre Zielgruppe zwischen Branding und Performance an die Konkurrenz verlieren - Kreiert tausende positive User Experiences mit Ihrem Brand - Bringt Sie auf die Pole Position im Relevant Set Ihrer Zielgruppe, wenn es zur Kaufentscheidung kommt - Micro-Moments funktionieren sowohl cross-channel als auch cross-device