Formel für die perfekte Versandfrequenz

Höhere Versandfrequenz = mehr Umsatz. Geht diese Formel wirklich auf? Ganz so einfach ist es leider nicht, denn die Häufigkeit von E-Mail Aussendungen ist längst nicht der einzige Faktor, der zählt. Eine weit wichtigere Rolle spielen Individualität, Vielfalt und der gestiftete Kundennutzen.

2/3 senden 2-3 E-Mails im Monat
Die Mehrheit der Unternehmen verschickt monatlich zwei bis drei E-Mail Kampagnen (1). Ist da noch Luft nach oben? Diese Frage muss für zwei Perspektiven beantwortet werden - aus Sicht der Kunden und aus Sicht der Marketingmitarbeiter. Drei Kampagnen pro Monat hören sich zunächst nach nicht viel an, erschöpfen aber oft schon die Kapazitäten vieler Marketingabteilung. Dabei birgt E-Mail Marketing ein ungemeines Potenzial, wenn es darum geht knappe Ressourcen gewinnbringend einzusetzen.

Ressourcen clever einsetzen und Kundennutzen stiften
Anstelle der Versandfrequenz von E-Mails sollten wir lieber die Häufigkeit des Kundenkontaktes im Auge behalten und dabei abteilungsübergreifend denken. Wo gibt es im Unternehmen Kundenkontaktpunkte und wie können E-Mails dazu eingesetzt werden, Vertriebsprozesse zu vereinfachen oder die Service-Qualität zu verbessern?

In unserer Analyse sind unter den "Viel-Versendern" vor allem jene positiv aufgefallen, die das Gesamtpaket für den Kunden im Blick hatten und sich nicht nur auf einzelne Kampagnen wie Aktionsmails konzentriert haben. Die gelungene Mischung aus Aktions- oder Werbemails, individualisierten E-Mails vom Verkaufsansprechpartner und professionellen E-Mail-Einladungen zu persönlichen Treffen bei Kundenevents honorierten die Abonnenten mit regelmäßig hohen Öffnungsraten. Dieser Mix an unterschiedlichen E-Mail Typen hatte einen positiven Effekt auf die Wahrnehmung des Unternehmens bei den Kunden, zumal diese auch nicht als Belästigung eingestuft wurden, sondern als guter Kundenservice.

Auch in anderen Bereichen profitiert man von einer holistischen Sichtweise. Auch wenn ein Newsletter Angebote aus dem Online-Shop bewirbt, sollte man nicht die Kunden benachteiligen, die lieber die Filiale in der Nähe besuchen. Warum sollte der Aktionscode für den Online-Einkauf nicht auch für den Kauf im Laden gelten? Nach Einlösen des Gutscheins, kann man sich per E-Mail auch gleich noch für den Einkauf bedanken.

Wie beeinflussen sich Versandfrequenz und Öffnungsrate?
Ein negativer Einfluss einer höheren Versandfrequenz auf die Öffnungsrate ließ sich bei unserer Auswertung von rund 170 Mio. E-Mails nicht feststellen. Im Gegenteil fiel sogar auf, dass Unternehmen, die viele Kampagnen verschickten, noch immer hohe oder sogar überdurchschnittliche Öffnungsraten erzielten. Bei einem näheren Blick konnten neben dem ausgewogenen E-Mail Kampagnen-Mix wie oben beschrieben, noch weitere Taktiken beobachtet werden.

Themenbezug statt Bauchladenprinzip
Mit zielgruppenrelevanten und themenspezifischen Mailings sorgt ein Großhändler im Bereich der Gastronomie und Hotellerie für hohe Öffnungsraten. Die Selektion der Zielgruppe erfolgt stets passend zum Thema, genau wie die Auswahl und ansprechende Gestaltung der Inhalte.

Mit Follow-up Kampagnen Response erhöhen
Andere Unternehmen nutzten erfolgreich Folgekampagnen, um die Aufmerksamkeit der Abonnenten für wichtige Inhalte zu erhöhen. Erinnerungsmails sollten allerdings gezielt und sparsam eingesetzt werden und die Inhalte sollten im Idealfall auf eine andere Art und Weise aufbereitet werden.

Versandfrequenz erhöhen, Risiken einkalkulieren
Die Erhöhung der Versandfrequenz birgt die Gefahr höherer Abmelderaten, weil sich Abonnenten durch den neuen Versandrhythmus gestört fühlen. Um Ihre Abonnenten nicht zu vergraulen, fragen Sie einfach nach ihren Präferenzen oder erhöhen Sie die Frequenz schrittweise. Sie können auch mit einer kleineren Testgruppe starten, um festzustellen, wie Ihre Abonnenten auf die Änderung reagieren.

Bei gleichbleibend hoher Versandfrequenz konnten wir in unserer Analyse allerdings keine auffällig hohen Abmelderaten erkennen. Selbst bei extrem großen Verteilern, die beinahe täglich E-Mails erhalten haben, waren nur wenige Abmeldungen zu verzeichnen.

Fazit
Unterm Strich wird deutlich, dass weniger die Versandfrequenz der kritische Faktor für den Erfolg von E-Mail Kampagnen ist, sondern wie die Kunden das gebotene Gesamtpaket beurteilen. Hinterfragen wir also besser nicht, wie viele E-Mail Kampagnen wir senden sollten, sondern welche E-Mails dem Kunden wirklich dienen.

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(1) Ergebnis einer mailworx Auswertung von rund 170 Mio. E-Mails.