Es müssen nicht immer Cookies sein
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„Wer künftig zum Beispiel die Customer Journey seiner Kunden rechtskonform tracken möchte, muss für diese klar verständlich und genau definieren, warum welche Cookies gesetzt werden, und was der Sinn dahinter ist – und zwar für jeden einzelnen Datenpunkt, am besten mittels Opt-In-Verfahren“, warnt Julius Ewig, Geschäftsführer der Online-Marketingagentur metapeople in Duisburg. Die neue EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), die zum 25. Mai 2018 offiziell wirksam wird, stelle die Online-Branche vor etliche Herausforderungen. Ebenso wie die nun wahrscheinlich erst für 2019 geplante Novelle der ePrivacy-Verordnung.
Denn die Cookies sind heute im Online-Marketing allgegenwärtig, da sie wichtige Informationen für unterschiedliche Aufgaben enthalten. Beispielsweise werden sie dafür genutzt, um anhand der gesammelten Informationen zielgerichtete und individualisierte Display-Werbung auszuspielen. Auch um den Weg eines Kunden auf dessen Customer Journey genau nachzuverfolgen, um so die die Online-Marketing-Strategie laufend zu optimieren, werden Cookies oft als unverzichtbar gesehen. Im Affiliate Marketing dienen sie dazu, die Werbepartner zu tracken und angemessen zu vergüten.
Nachdem sich das EU-Parlament Ende Oktober für eine massive Verschärfung des Datenschutzes ausgesprochen und die umstrittene ePrivacy-Verordnung in einer sehr strengen Variante die nächste Hürde genommen hat, geht das Europaparlament nun mit dieser Position in die sogenannten Trilog-Verhandlungen mit der EU-Kommission und den EU-Mitgliedstaaten. „Da aber der EU-Rat wohl erst Mitte 2018 seine erforderliche Stellungnahme dazu abgeben wird, dürfte sich der gesamte Prozess noch länger hinziehen“, vermutet Dr. Martin Schirmbacher, Fachanwalt für IT-Recht in der auf Medien und Technologie spezialisierten Rechtsanwaltskanzlei HÄRTING Rechtsanwälte in Berlin.
Der ursprünglich geplante Termin des Inkrafttretens parallel zur Datenschutzgrundverordnung im Mai 2018 sei darum aller Wahrscheinlichkeit nach nicht mehr einzuhalten und werde sich bis ins Jahr 2019 verzögern. Zudem dürfte die Übergangsfrist laut jüngsten Aussagen von Vertretern der deutschen Bundesregierung nicht ein Jahr, sondern zwei Jahre betragen. Der Kern der Verordnung – die für alle Dienste gelten wird, die innerhalb der EU angeboten werden, auch wenn die eigentliche Datenverarbeitung außerhalb Europas stattfindet – ist es, dass Internet- und Kommunikationsunternehmen Nutzerdaten weiterhin nur mit Zustimmung der Betroffenen verarbeiten dürfen.
„Unter anderem wird davon das sogenannte Cookie-Tracking massiv betroffen sein“, so Dr. Schirmbacher. Bisher reiche es hier aus, dass Verbraucher beim Aufruf der Webseite darüber informiert werden und die Möglichkeit haben, der Erstellung von Nutzungsprofilen zu widersprechen. In Zukunft müsse dann ein Kunde, der einen Kauf in einem Online-Shop vorhat, beispielsweise für die Warenkorbfunktion der Verwendung von Cookies ausdrücklich zustimmen.
Tendenziell schwieriger wird auch die Bildung von Profilen. Zum einen kann allein die Aggregation von Daten in einem Profil zu einem Einwilligungserfordernis führen. Zum anderen gibt es eine neue Vorschrift, die automatische Entscheidungen verbietet, die zu nachteiligen rechtlichen Wirkungen bei dem Betroffenen führt. Danach ist etwa eine automatische Ablehnung eines Online-Kreditantrages unzulässig.
Mit der DSGVO werden auch zwei neue Datenschutzprinzipien gesetzlich verankert, die die Online-Branche vor Kopfzerbrechen stellen dürften: Privacy by Design meint, dass bei der Ausgestaltung eines Datenverarbeitungsprozesses der Datenschutz mitgedacht werden soll. Vom Prinzip her soll also immer die datensparsamere von zwei möglichen Varianten für die Ausgestaltung eines Prozesses gewählt werden. Privacy by Default meint, dass von mehreren Grundeinstellungen die datenschutzfreundlichere vorausgewählt sein muss. Es soll also, wo immer möglich, ein echtes Opt-In geben.
Die neue Verordnung wirkt zwar erst ab Ende Mai 2018 nächsten Jahres. Jedoch sollten Unternehmen ihre Vorgaben bereits jetzt beachten. Marketingverantwortliche müssen sich dabei auf einen geänderten Umgang mit den Daten ihrer Kunden einstellen. „Sie sollten ihre Strategien und damit auch die Systeme anpassen – und diese Aufgabe neben der damit verbundenen Herausforderung auch als neue Chance begreifen“, empfiehlt Julius Ewig.
Denn die DSGVO könne auch ein Anlass sein, sich mit innovativeren Datentypen zu beschäftigen und eine differenzierte Datenstrategie zu entwickeln. Ewig: „Mit einem etwas breiteren Ansatz lassen sich auch brauchbare Ergebnissen beim Targeting erreichen.“ Etwa durch den Einsatz von „Makro-Daten” oder auch „Moment-Daten” als Schlüssel für eine relevante Online-Werbung, die auf einer Real-World-Umgebung basiert.
Die über längere Zeiträume auf der Makro-Ebene aggregierten Daten zu Kampagnen, Markttrends oder Saisonabhängigkeiten sind zwar ungenauer und ihr Informationsgehalt ist geringer als die auf User-Ebene gewonnenen Mikro-Daten. Andererseits können Device-Wechsel, Cookie Löschungen und auch die meisten Offline-Aktivitäten ohnehin nicht über Cookies getrackt werden. Und der große Vorteil: Weil die Makro-Daten anonym zusammengefasst werden, kollidiert ihre Verwendung auch nicht mit schärferen Datenschutzbestimmungen.
Dies trifft auch auf das Moment-Marketing zu, dass den aktuellen Kontext des Adressaten der Werbung berücksichtigt. Statt klassische Targeting-Parameter wie Alter, Geschlecht oder Einkommen zu nutzen, spielen hier zum Beispiel die Tages- oder Jahreszeit, der Standort des potenziellen Kunden oder sein Gemütszustand eine Rolle. Die Gewinnung der dafür notwendigen Daten ist zwar eine Herausforderung, aber nicht unmöglich. Marketer und ihre Agenturen können sie bereits heute mit sehr guten Ergebnissen einsetzen: Beispielsweise als Reaktion auf aktuelle Sportereignisse, TV-Filme, das Wetter, Social-Media-Buzz, neue Gesundheitstrends oder plötzliche Wirtschafts- und Politik-Entwicklungen.
„So kann nicht nur auf neue Anforderungen im Datenschutz reagiert werden, Marken können sich so auch besser von der Konkurrenz abheben und erreichen höhere Interaktionsraten der Verbraucher“, erwartet Julius Ewig. Notwendig sei dafür – neben entsprechender Technologie – nur etwas Kreativität. Für die dabei erforderliche ganzheitliche Sicht auf den Kunden im Rahmen eines echten Cross-Channel-Ansatzes ist ein datenschutzkonformer Matching-Prozess der verschiedenen Identifier aus den einzelnen Kanälen nötig. Basis dafür ist eine umfassende Big Data-Analyse und eine kanalübergreifende Echtzeit-Reaktion auf das gezeigte Kundenverhalten.
Ein Beispiel: Wer zum Beispiel an einem Dienstag-Nachmittag auf dem Desktop-Computer bei Google zum Thema „Cocktail“ recherchiert, hat höchstwahrscheinlich ein anderes Bedürfnis, als jemand, der am Freitagabend im Ausgehviertel einer Stadt auf seinem Smartphone nach „Cocktail“ sucht. Während der Smartphone-Nutzer eher eine Anfahrtsbeschreibung und Öffnungszeiten der nächstgelegenen Cocktail-Bar erwartet, ist der Desktop-Nutzer wahrscheinlich eher an passenden Getränke-Rezepten und Mix-Tipps interessiert.
„Das in Echtzeit zu erkennen und mit dem passenden Content angemessen zu reagieren, ist die hohe Marketing-Kunst“, weiß der metapeople-Geschäftsführer. Vor allem in der mobilen Werbung zeichne sich hier ein Trend ab. Denn wer sein Smartphone zücke und die nächste Filiale einer Mode- oder Schuhhandelskette suche, benötige diese Information sofort. Ebenso wie der Geschäftsreisende, der kurzfristig sein Hotel umbuchen möchte.
Die Standort- und Gerätedaten des Handys erlauben die Bereitstellung der aktuell benötigen Informationen in Echtzeit – passend aufbereitet für das verwendete Endgerät. Dazu sind keine persönlichen Informationen erforderlich, die dem Datenschutz unterliegen. Sondern die individualisierte Werbung kann sofort an alle Personen ausgespielt werden, die ein entsprechendes Suchverhalten an einem bestimmten Standort mit einem passenden Gerätetyp an den Tag legen.
Laut einer aktuellen Studie nutzt etwa jeder zweite Befragte sein Handy bereits zu Beginn einer Kaufentscheidung. Aber auch in der Phase der näheren Überlegung nehmen 55 Prozent der Verbraucher ihr Smartphone zur Hand, um bestimmte Marken und deren Stores in die nähere Auswahl einzubeziehen. Ein weiteres Studienergebnis: Wurde die mobile Suche einmal gestartet, schließen zwei Drittel der Befragten den Kauf letztendlich auch tatsächlich ab. Dabei haben sie es zu 73 Prozent auch besonders eilig und wollen den Kauf noch am gleichen Tag tätigen.
„Wer es also schafft, den Kontext einer mobilen Suche zu verstehen, die Absicht des Nutzers schnell zu interpretieren und die passende Werbung auszuspielen, kann die Bedürfnisse der Verbraucher exakt treffen und ihre Customer Journey positiv beeinflussen“, glaubt Julius Ewig. Ein solches intelligentes Moment-Marketing, das beispielsweise kanalübergreifend und in Echtzeit auf das gezeigte Suchverhalten reagiert, komme ohne Cookie-Daten und Kenntnis der konkreten Person aus und sei „nur allein wegen der aktuellen Relevanz für den Empfänger zu diesem Zeitpunkt und einer Werbung, die auf dessen persönliche Situation zugeschnitten ist“ erfolgreich.
Denn die Cookies sind heute im Online-Marketing allgegenwärtig, da sie wichtige Informationen für unterschiedliche Aufgaben enthalten. Beispielsweise werden sie dafür genutzt, um anhand der gesammelten Informationen zielgerichtete und individualisierte Display-Werbung auszuspielen. Auch um den Weg eines Kunden auf dessen Customer Journey genau nachzuverfolgen, um so die die Online-Marketing-Strategie laufend zu optimieren, werden Cookies oft als unverzichtbar gesehen. Im Affiliate Marketing dienen sie dazu, die Werbepartner zu tracken und angemessen zu vergüten.
Paralleles Inkrafttreten der neuen Verordnungen ist gescheitert
Nachdem sich das EU-Parlament Ende Oktober für eine massive Verschärfung des Datenschutzes ausgesprochen und die umstrittene ePrivacy-Verordnung in einer sehr strengen Variante die nächste Hürde genommen hat, geht das Europaparlament nun mit dieser Position in die sogenannten Trilog-Verhandlungen mit der EU-Kommission und den EU-Mitgliedstaaten. „Da aber der EU-Rat wohl erst Mitte 2018 seine erforderliche Stellungnahme dazu abgeben wird, dürfte sich der gesamte Prozess noch länger hinziehen“, vermutet Dr. Martin Schirmbacher, Fachanwalt für IT-Recht in der auf Medien und Technologie spezialisierten Rechtsanwaltskanzlei HÄRTING Rechtsanwälte in Berlin.
Der ursprünglich geplante Termin des Inkrafttretens parallel zur Datenschutzgrundverordnung im Mai 2018 sei darum aller Wahrscheinlichkeit nach nicht mehr einzuhalten und werde sich bis ins Jahr 2019 verzögern. Zudem dürfte die Übergangsfrist laut jüngsten Aussagen von Vertretern der deutschen Bundesregierung nicht ein Jahr, sondern zwei Jahre betragen. Der Kern der Verordnung – die für alle Dienste gelten wird, die innerhalb der EU angeboten werden, auch wenn die eigentliche Datenverarbeitung außerhalb Europas stattfindet – ist es, dass Internet- und Kommunikationsunternehmen Nutzerdaten weiterhin nur mit Zustimmung der Betroffenen verarbeiten dürfen.
„Unter anderem wird davon das sogenannte Cookie-Tracking massiv betroffen sein“, so Dr. Schirmbacher. Bisher reiche es hier aus, dass Verbraucher beim Aufruf der Webseite darüber informiert werden und die Möglichkeit haben, der Erstellung von Nutzungsprofilen zu widersprechen. In Zukunft müsse dann ein Kunde, der einen Kauf in einem Online-Shop vorhat, beispielsweise für die Warenkorbfunktion der Verwendung von Cookies ausdrücklich zustimmen.
Zwei neue Datenschutzprinzipien verursachen Kopfzerbrechen
Unabhängig davon, welchen Inhalt die ePrivacy-Verordnung schließlich haben wird und wann sie genau in Kraft tritt, ist bereits heute klar, welche Veränderungen die DSGVO mit sich bringen wird: So gilt zum Beispiel die IP-Adresse nach neuem Recht als personenbezogenes Datum. Dr. Schirmbacher: „Auch die allermeisten Cookies werden ab Mai 2018 als persönliche Daten eingestuft, die entsprechend zu schützen sind.“ In jedem einzelnen Fall müsse nun also geschaut werden, ob eine gesetzliche Grundlage die Datenverarbeitung rechtfertige. Fehle es daran, müsse eine Einwilligung des Nutzers her.Tendenziell schwieriger wird auch die Bildung von Profilen. Zum einen kann allein die Aggregation von Daten in einem Profil zu einem Einwilligungserfordernis führen. Zum anderen gibt es eine neue Vorschrift, die automatische Entscheidungen verbietet, die zu nachteiligen rechtlichen Wirkungen bei dem Betroffenen führt. Danach ist etwa eine automatische Ablehnung eines Online-Kreditantrages unzulässig.
Mit der DSGVO werden auch zwei neue Datenschutzprinzipien gesetzlich verankert, die die Online-Branche vor Kopfzerbrechen stellen dürften: Privacy by Design meint, dass bei der Ausgestaltung eines Datenverarbeitungsprozesses der Datenschutz mitgedacht werden soll. Vom Prinzip her soll also immer die datensparsamere von zwei möglichen Varianten für die Ausgestaltung eines Prozesses gewählt werden. Privacy by Default meint, dass von mehreren Grundeinstellungen die datenschutzfreundlichere vorausgewählt sein muss. Es soll also, wo immer möglich, ein echtes Opt-In geben.
Nicht bis zum Mai 2018 warten, sondern jetzt handeln
Die neue Verordnung wirkt zwar erst ab Ende Mai 2018 nächsten Jahres. Jedoch sollten Unternehmen ihre Vorgaben bereits jetzt beachten. Marketingverantwortliche müssen sich dabei auf einen geänderten Umgang mit den Daten ihrer Kunden einstellen. „Sie sollten ihre Strategien und damit auch die Systeme anpassen – und diese Aufgabe neben der damit verbundenen Herausforderung auch als neue Chance begreifen“, empfiehlt Julius Ewig.
Denn die DSGVO könne auch ein Anlass sein, sich mit innovativeren Datentypen zu beschäftigen und eine differenzierte Datenstrategie zu entwickeln. Ewig: „Mit einem etwas breiteren Ansatz lassen sich auch brauchbare Ergebnissen beim Targeting erreichen.“ Etwa durch den Einsatz von „Makro-Daten” oder auch „Moment-Daten” als Schlüssel für eine relevante Online-Werbung, die auf einer Real-World-Umgebung basiert.
Die über längere Zeiträume auf der Makro-Ebene aggregierten Daten zu Kampagnen, Markttrends oder Saisonabhängigkeiten sind zwar ungenauer und ihr Informationsgehalt ist geringer als die auf User-Ebene gewonnenen Mikro-Daten. Andererseits können Device-Wechsel, Cookie Löschungen und auch die meisten Offline-Aktivitäten ohnehin nicht über Cookies getrackt werden. Und der große Vorteil: Weil die Makro-Daten anonym zusammengefasst werden, kollidiert ihre Verwendung auch nicht mit schärferen Datenschutzbestimmungen.
Dies trifft auch auf das Moment-Marketing zu, dass den aktuellen Kontext des Adressaten der Werbung berücksichtigt. Statt klassische Targeting-Parameter wie Alter, Geschlecht oder Einkommen zu nutzen, spielen hier zum Beispiel die Tages- oder Jahreszeit, der Standort des potenziellen Kunden oder sein Gemütszustand eine Rolle. Die Gewinnung der dafür notwendigen Daten ist zwar eine Herausforderung, aber nicht unmöglich. Marketer und ihre Agenturen können sie bereits heute mit sehr guten Ergebnissen einsetzen: Beispielsweise als Reaktion auf aktuelle Sportereignisse, TV-Filme, das Wetter, Social-Media-Buzz, neue Gesundheitstrends oder plötzliche Wirtschafts- und Politik-Entwicklungen.
„So kann nicht nur auf neue Anforderungen im Datenschutz reagiert werden, Marken können sich so auch besser von der Konkurrenz abheben und erreichen höhere Interaktionsraten der Verbraucher“, erwartet Julius Ewig. Notwendig sei dafür – neben entsprechender Technologie – nur etwas Kreativität. Für die dabei erforderliche ganzheitliche Sicht auf den Kunden im Rahmen eines echten Cross-Channel-Ansatzes ist ein datenschutzkonformer Matching-Prozess der verschiedenen Identifier aus den einzelnen Kanälen nötig. Basis dafür ist eine umfassende Big Data-Analyse und eine kanalübergreifende Echtzeit-Reaktion auf das gezeigte Kundenverhalten.
Ein Beispiel: Wer zum Beispiel an einem Dienstag-Nachmittag auf dem Desktop-Computer bei Google zum Thema „Cocktail“ recherchiert, hat höchstwahrscheinlich ein anderes Bedürfnis, als jemand, der am Freitagabend im Ausgehviertel einer Stadt auf seinem Smartphone nach „Cocktail“ sucht. Während der Smartphone-Nutzer eher eine Anfahrtsbeschreibung und Öffnungszeiten der nächstgelegenen Cocktail-Bar erwartet, ist der Desktop-Nutzer wahrscheinlich eher an passenden Getränke-Rezepten und Mix-Tipps interessiert.
Mobile Werbung funktioniert auch ohne persönliche Daten
„Das in Echtzeit zu erkennen und mit dem passenden Content angemessen zu reagieren, ist die hohe Marketing-Kunst“, weiß der metapeople-Geschäftsführer. Vor allem in der mobilen Werbung zeichne sich hier ein Trend ab. Denn wer sein Smartphone zücke und die nächste Filiale einer Mode- oder Schuhhandelskette suche, benötige diese Information sofort. Ebenso wie der Geschäftsreisende, der kurzfristig sein Hotel umbuchen möchte.
Die Standort- und Gerätedaten des Handys erlauben die Bereitstellung der aktuell benötigen Informationen in Echtzeit – passend aufbereitet für das verwendete Endgerät. Dazu sind keine persönlichen Informationen erforderlich, die dem Datenschutz unterliegen. Sondern die individualisierte Werbung kann sofort an alle Personen ausgespielt werden, die ein entsprechendes Suchverhalten an einem bestimmten Standort mit einem passenden Gerätetyp an den Tag legen.
Laut einer aktuellen Studie nutzt etwa jeder zweite Befragte sein Handy bereits zu Beginn einer Kaufentscheidung. Aber auch in der Phase der näheren Überlegung nehmen 55 Prozent der Verbraucher ihr Smartphone zur Hand, um bestimmte Marken und deren Stores in die nähere Auswahl einzubeziehen. Ein weiteres Studienergebnis: Wurde die mobile Suche einmal gestartet, schließen zwei Drittel der Befragten den Kauf letztendlich auch tatsächlich ab. Dabei haben sie es zu 73 Prozent auch besonders eilig und wollen den Kauf noch am gleichen Tag tätigen.
„Wer es also schafft, den Kontext einer mobilen Suche zu verstehen, die Absicht des Nutzers schnell zu interpretieren und die passende Werbung auszuspielen, kann die Bedürfnisse der Verbraucher exakt treffen und ihre Customer Journey positiv beeinflussen“, glaubt Julius Ewig. Ein solches intelligentes Moment-Marketing, das beispielsweise kanalübergreifend und in Echtzeit auf das gezeigte Suchverhalten reagiert, komme ohne Cookie-Daten und Kenntnis der konkreten Person aus und sei „nur allein wegen der aktuellen Relevanz für den Empfänger zu diesem Zeitpunkt und einer Werbung, die auf dessen persönliche Situation zugeschnitten ist“ erfolgreich.