Erfolgreich in eine digital vernetzte Zukunft
Noch nie hat sich unsere Wirtschaft so rasch und auf so vielen Ebenen gleichzeitig verändert. Diese hohe vielgestaltige und komplexe Veränderungsdynamik hat viele Unternehmen dazu verführt, auf einzelne Themen und Maßnahmen zu setzen, statt auf deren Vernetzung. In der Hauptsache auf die „Digitale Transformation“. Das aber ist nur die eine Seite der Wahrheit. In Wirklichkeit gibt es zwei sehr unterschiedliche Typen der Veränderung, die in sehr unterschiedlichen Geschwindigkeiten ablaufen:
• Evolutorische, langsame und eher stille Veränderungen, die sich nicht immer auf den ersten Blick erschließen: Neue Potenziale in der Demografie, zwar steigendes Bruttosozialprodukt, aber nur noch geringe Produktivität, rückläufiger Mengenabsatz, sinkende Markenloyalität und ein immer individuelleres Kauf- und Markenverhalten.
• Revolutionäre, rasche und spektakuläre Veränderungen: Digitalisierung, die immer noch an Tempo zulegt: das Mobile Internet, die Künstliche Intelligenz, die Cloud, die Robottechnik, Gentechnik usw.
Die große Chance von Marketing und Kommunikation ist, sowohl auf die evolutorischen als auch die digitalen Veränderungen zu reagieren und diese ganzheitlich und in Echtzeit zu vernetzen.
Wir fokussieren uns auf fünf Erfolgsfaktoren wie man sein Unternehmen und seine Marke flexibel und ganzheitlich auf diese Veränderungsprozesse einstellen kann:
Die erste Voraussetzung zur Ausschöpfung bisher vernachlässigter Potenziale einer vernetzten, digitalen Transformation ist eine Zielgruppendefinition, die zunächst einmal von der Mediennutzung ausgeht. GfK unterscheidet drei Zielgruppentypen:
- Nicht- respektive Wenig-Nutzer von digitalen Medien, sog. „Nons“,
- digitale Standard-User, sog. „Stans“ und
- mobile digitale User, sog. „Modis“.
Modis sind stark wachsend, während die Nons an Bedeutung verlieren, aber zurzeit immerhin noch etwa 40 Prozent der erwachsenen Bevölkerung ausmachen. Modis sind besonders jüngere Altersklassen. Ihr Anteil wächst bis 2020 nach Einschätzung von GfK um fast 10 Prozent.
Marken, die auf die digitalen Zielgruppen setzen, sind empirisch gemessen erfolgreicher in ihrer Umsatzentwicklung als solche, die auf die sog. Nons aufbauen. Die heute so oft erhobene theoretische Maximalforderung jede einzelne Zielperson individuell anzusprechen, bleibt in der Praxis eine Ausnahmeerscheinung. Ein Positivbeispiel sind die 5 Mio. individuellen Newsletter der Lufthansa, die wir seit zwei Jahren mit viel Erfolg einsetzen – für die meisten Branchen und Unternehmen scheitert das aber bereits an den fehlenden Daten.
Von allen Erfolgsfaktoren verändern sich Touchpoints und Medien am nachhaltigsten und auch am raschesten. Wer mit dieser Entwicklung Schritt halten will, muss vier Themen beachten:
Thema 1: Feststellung der Touchpoints und der Mediennutzung für die markenrelevanten Zielgruppen
Alle drei Zielgruppen, Non-User von digitalen Medien, Standard-User und die mobilen digitalen User nützen die einzelnen Mediengattungen sehr unterschiedlich. Will man sie alle erreichen, und das sollten die meisten Marken im Interesse eines breiten Absatzpotenziales auch tun – muss man also auch multimedial planen.
Thema 2: Gattungspläne, d. h. einzelne TV-Pläne, einzelne Onlinepläne, einzelne Printpläne, sind Vergangenheit
Wenn man die Überschneidungen der verschiedenen Zielgruppen durch den Einsatz mehrerer Medien planen und kontrollieren will – und das Flight für Flight –, muss man vernetzte Pläne einsetzen: z. B. sog. „ScreenPlanning“, d. h. einen Bewegtbildplan, der TV mit Online vernetzt und alle Überschneidungen transparent macht. Das auf der Markenroadshow 2017 vorgestellte Fallbeispiel Deichmann zeigt die hoch zweistelligen Effektivitäts- und Effizienzsteigerungen: Response + 59 Prozent, Conversion am digitalen PoS + 62 Prozent – alles die Folge „Crossmedialer Mediapläne“.
Thema 3: Vernetzung von Kaufverhalten mit der Mediennutzung
Aus den Paneluntersuchungen der GfK lassen sich für die Mehrzahl der einzelnen Marken die Verbraucher (bestehende und potenzielle Verbraucher resp. Käufer) nach ihrer Mediennutzung (Nons, Stans und Modis) definieren. Die festgestellten Zielgruppendaten können dann mittels „Datenfusion“ auf die vorhandenen und für alle Werbungtreibenden zugänglichen Mediastudien übertragen werden, also vom Consumerpanel z. B. auf das Media-Panel der AGF. So werden Marketingzielgruppen endlich auch zu Mediazielgruppen – und zwar markenindividuell.
Thema 4: Retargeting
Ein einmaliger Werbekontakt im Netz z. B. mit dem Ziel, zu einer Probefahrt mit einem neuen Automodell aufzufordern, reicht meist nicht aus. Durch Umhängen eines sog. Cookies können geeignete Zielpersonen dann über alle relevanten Internetplattformen begleitet werden und dort wiederholt zur Probefahrt aufgefordert werden. Erfahrene Internetagenturen wissen, wie oft man ein- und denselben potenziellen Kontakt ansprechen sollte und ab wann Retargeting zur Belästigung wird. Möglicherweise macht uns hier die EU künftig einen Strich durch die Rechnung (e-Privacy-Verordnung.
Drei Entwicklungen geben dem traditionellen Thema Content eine neue, hohe Aktualität:
Entwicklung 1
Die Kunst ist, einen einheitlichen Markenkern den immer divergierenderen Zielgruppensegmenten und Medien individuell und dennoch erkennbar markentypisch anzupassen. Die höchst unterschiedliche Mediennutzung z. B. eines Social-Networks, eines klassischen TV-Spots oder einer Anzeige, zwingen uns zu dieser medienadäquaten Anpassung, die aber dennoch der Markenpositionierung gerecht bleiben muss.
Entwicklung 2
Die Social-Network-User z. B. auf Facebook diskutieren auf ihrer Plattform auch ihre Erfahrungen mit Marken, d. h. ein Teil des Contents einer Marke wird inzwischen fremdbestimmt. Dies muss uns veranlassen, die Diskussion auf den sozialen Networks laufend zu beobachten, um ggf. auch in den gleichen Medienkanälen zeitnah und konkret zu reagieren.
Entwicklung 3
Eine Kreativ-Strategie, die online und offline tragfähig und wiedererkennbar ist, setzt ein Kreativ-Team voraus, das beide „Sprachen“ beherrscht, die klassisch-traditionelle Offline-Übersetzung und die Online-Diktion für alle unterschiedlichen Einsatzbereiche.
Im Prinzip sind es fünf Anforderungen, die man heute an Content stellen muss:
• Relevanz,
• Beständigkeit,
• Medienadäquanz,
• crossmediale Vernetzung und
• Interaktionsfähigkeit.
Wir haben anlässlich unserer Markenroadshow 2016 zwei gelungene Kreativbeispiele gezeigt, die neue Saturn Kampagne und die Parship Kampagne aus Österreich.
E-Commerce erreicht in einzelnen Branchen bis zu 50 Prozent Umsatzanteil und steigt rasant. Im FMCG-Markt liegen die digitalen Umsätze allerdings noch bei 1 Prozent, obwohl die Shoppingtrips im stationären Handel Jahr für Jahr schrumpfen, in 10 Jahren von 270 auf nur noch 220 per anno. Bei der stark wachsenden Zielgruppe der mobilen digitalen User sind die Shoppingtrips im stationären Handel noch wesentlich stärker rückläufig. „Omnichannel Commerce“ ist das Vertriebskonzept wachstumsstarker Marken, d. h. die Vernetzung von E-Commerce mit den klassischen Medien und dem digitalen Auftritt am PoS. Auch hier gilt: nur Vernetzung schafft Effizienz.
Am PoS werden bislang in aller Regel nur einzelne, digitale Maßnahmen eingesetzt: z. B. QR-Codes. Bei Serviceplan im Haus der Kommunikation in München haben wir für immer wieder andere Marken; für Bogner, für Canon, für BMW: komplett digital ausgestattete Testshops gestaltet: Der am Shop vorbeigehende, potenzielle Kunde wurde bereits im Schaufenster persönlich angesprochen, konnte sich im Shop mit einem Berater (per Bildschirm) austauschen, wurde durch den Laden, bis in die Umkleidekabine und schließlich bis zum Zahlungsvorgang begleitet. Für Bogner wurde auf 20 Prozent der Verkaufsfläche das gleich große Sortiment wie im klassischen Bedienungsgeschäft dargestellt, bei stark reduziertem Verkaufspersonal. In 1a-Standorten in Großstädten ist allein eine zweistellige Reduktion der Mietkosten bereits eine entscheidende Effizienzsteigerung, ganz zu schweigen von Personal- und Lagerhaltung.
Jedes Unternehmen verfügt heute über eine Fülle von Kunden- und Verkaufsdaten. Ständig wachsende Volumina, hohe Komplexität und rasches Veränderungstempo erlauben aber oft keine zeitnahe Aufbereitung für die Entscheidungsfindung. Im Verlauf von zwei Jahren hat in der Serviceplan Gruppe ein Projektteam aus Mathematikern, Physikern und Informatikern ein Business Intelligence Konzept für die Entwicklung markenindividueller Algorithmen erarbeitet, das eine tagesaktuelle Bewertung aller wichtigen Einflussfaktoren auf die Absatzergebnisse ermöglicht. In einem 12-Monatstest für eines der größten Handelsunternehmen wurde die Methode in der Praxis überprüft. Ergebnis: strukturelle Neufixierung des Kommunikations-Mix, hohe zweistellige Produktivitäts- und Umsatzsteigerung.
Das Erfolgsgeheimnis dieser neuen Business Intelligence-Lösung besteht darin, dass wir Marktanteilsbewegungen in IST-Zeit nicht durch einen Standard-Algorithmus für alle Fälle erklären, sondern markenindividuelle Lösungen für die einzelnen Marken und die spezifischen Fälle erarbeiten, die wesentlich flexibler sind und eine praxisnähere Anpassung des Maßnahmenkonzeptes ermöglichen. Im folgenden Chart sind auf der linken Seite die Einflussfaktoren auf das Absatzergebnis festgehalten und auf der rechten Seite die Anwendungsmöglichkeiten für die Markenführung.
90 Prozent der Unternehmen sind mit der Vernetzung analoger und digitaler Tools nicht zufrieden. Die Ausschöpfung bisher vernachlässigter Integrationspotenziale, mittels konvergenter Tools, führt aber zu zweistelligen Effizienzsteigerungen, wie GfK empirisch gemessen hat. Dazu sind keine Budgeterhöhungen notwendig, sondern nur eine intelligentere Nutzung innovativer Tools und eine mediengerechte kreative Umsetzung. Nützen allerdings die Wettbewerber die gleichen Tools, ist es am Ende dann doch wieder die Kreativität, die über Erfolg entscheidet. 40 Prozent sei der Erfolgsanteil der Kreation, hat GfK vergangenes Jahr gemessen. Aber 40 Prozent auch nur dann, wenn sie mit allen anderen Maßnahmen vernetzt sind.
• Evolutorische, langsame und eher stille Veränderungen, die sich nicht immer auf den ersten Blick erschließen: Neue Potenziale in der Demografie, zwar steigendes Bruttosozialprodukt, aber nur noch geringe Produktivität, rückläufiger Mengenabsatz, sinkende Markenloyalität und ein immer individuelleres Kauf- und Markenverhalten.
• Revolutionäre, rasche und spektakuläre Veränderungen: Digitalisierung, die immer noch an Tempo zulegt: das Mobile Internet, die Künstliche Intelligenz, die Cloud, die Robottechnik, Gentechnik usw.
Die große Chance von Marketing und Kommunikation ist, sowohl auf die evolutorischen als auch die digitalen Veränderungen zu reagieren und diese ganzheitlich und in Echtzeit zu vernetzen.
Wir fokussieren uns auf fünf Erfolgsfaktoren wie man sein Unternehmen und seine Marke flexibel und ganzheitlich auf diese Veränderungsprozesse einstellen kann:
Erfolgsfaktor 1: Zielgruppe
Die erste Voraussetzung zur Ausschöpfung bisher vernachlässigter Potenziale einer vernetzten, digitalen Transformation ist eine Zielgruppendefinition, die zunächst einmal von der Mediennutzung ausgeht. GfK unterscheidet drei Zielgruppentypen:
- Nicht- respektive Wenig-Nutzer von digitalen Medien, sog. „Nons“,
- digitale Standard-User, sog. „Stans“ und
- mobile digitale User, sog. „Modis“.
Modis sind stark wachsend, während die Nons an Bedeutung verlieren, aber zurzeit immerhin noch etwa 40 Prozent der erwachsenen Bevölkerung ausmachen. Modis sind besonders jüngere Altersklassen. Ihr Anteil wächst bis 2020 nach Einschätzung von GfK um fast 10 Prozent.
Marken, die auf die digitalen Zielgruppen setzen, sind empirisch gemessen erfolgreicher in ihrer Umsatzentwicklung als solche, die auf die sog. Nons aufbauen. Die heute so oft erhobene theoretische Maximalforderung jede einzelne Zielperson individuell anzusprechen, bleibt in der Praxis eine Ausnahmeerscheinung. Ein Positivbeispiel sind die 5 Mio. individuellen Newsletter der Lufthansa, die wir seit zwei Jahren mit viel Erfolg einsetzen – für die meisten Branchen und Unternehmen scheitert das aber bereits an den fehlenden Daten.
Erfolgsfaktor 2: Touchpoints und Medien
Von allen Erfolgsfaktoren verändern sich Touchpoints und Medien am nachhaltigsten und auch am raschesten. Wer mit dieser Entwicklung Schritt halten will, muss vier Themen beachten:
Thema 1: Feststellung der Touchpoints und der Mediennutzung für die markenrelevanten Zielgruppen
Alle drei Zielgruppen, Non-User von digitalen Medien, Standard-User und die mobilen digitalen User nützen die einzelnen Mediengattungen sehr unterschiedlich. Will man sie alle erreichen, und das sollten die meisten Marken im Interesse eines breiten Absatzpotenziales auch tun – muss man also auch multimedial planen.
Thema 2: Gattungspläne, d. h. einzelne TV-Pläne, einzelne Onlinepläne, einzelne Printpläne, sind Vergangenheit
Wenn man die Überschneidungen der verschiedenen Zielgruppen durch den Einsatz mehrerer Medien planen und kontrollieren will – und das Flight für Flight –, muss man vernetzte Pläne einsetzen: z. B. sog. „ScreenPlanning“, d. h. einen Bewegtbildplan, der TV mit Online vernetzt und alle Überschneidungen transparent macht. Das auf der Markenroadshow 2017 vorgestellte Fallbeispiel Deichmann zeigt die hoch zweistelligen Effektivitäts- und Effizienzsteigerungen: Response + 59 Prozent, Conversion am digitalen PoS + 62 Prozent – alles die Folge „Crossmedialer Mediapläne“.
Thema 3: Vernetzung von Kaufverhalten mit der Mediennutzung
Aus den Paneluntersuchungen der GfK lassen sich für die Mehrzahl der einzelnen Marken die Verbraucher (bestehende und potenzielle Verbraucher resp. Käufer) nach ihrer Mediennutzung (Nons, Stans und Modis) definieren. Die festgestellten Zielgruppendaten können dann mittels „Datenfusion“ auf die vorhandenen und für alle Werbungtreibenden zugänglichen Mediastudien übertragen werden, also vom Consumerpanel z. B. auf das Media-Panel der AGF. So werden Marketingzielgruppen endlich auch zu Mediazielgruppen – und zwar markenindividuell.
Thema 4: Retargeting
Ein einmaliger Werbekontakt im Netz z. B. mit dem Ziel, zu einer Probefahrt mit einem neuen Automodell aufzufordern, reicht meist nicht aus. Durch Umhängen eines sog. Cookies können geeignete Zielpersonen dann über alle relevanten Internetplattformen begleitet werden und dort wiederholt zur Probefahrt aufgefordert werden. Erfahrene Internetagenturen wissen, wie oft man ein- und denselben potenziellen Kontakt ansprechen sollte und ab wann Retargeting zur Belästigung wird. Möglicherweise macht uns hier die EU künftig einen Strich durch die Rechnung (e-Privacy-Verordnung.
Erfolgsfaktor 3: Content
Drei Entwicklungen geben dem traditionellen Thema Content eine neue, hohe Aktualität:
Entwicklung 1
Die Kunst ist, einen einheitlichen Markenkern den immer divergierenderen Zielgruppensegmenten und Medien individuell und dennoch erkennbar markentypisch anzupassen. Die höchst unterschiedliche Mediennutzung z. B. eines Social-Networks, eines klassischen TV-Spots oder einer Anzeige, zwingen uns zu dieser medienadäquaten Anpassung, die aber dennoch der Markenpositionierung gerecht bleiben muss.
Entwicklung 2
Die Social-Network-User z. B. auf Facebook diskutieren auf ihrer Plattform auch ihre Erfahrungen mit Marken, d. h. ein Teil des Contents einer Marke wird inzwischen fremdbestimmt. Dies muss uns veranlassen, die Diskussion auf den sozialen Networks laufend zu beobachten, um ggf. auch in den gleichen Medienkanälen zeitnah und konkret zu reagieren.
Entwicklung 3
Eine Kreativ-Strategie, die online und offline tragfähig und wiedererkennbar ist, setzt ein Kreativ-Team voraus, das beide „Sprachen“ beherrscht, die klassisch-traditionelle Offline-Übersetzung und die Online-Diktion für alle unterschiedlichen Einsatzbereiche.
Im Prinzip sind es fünf Anforderungen, die man heute an Content stellen muss:
• Relevanz,
• Beständigkeit,
• Medienadäquanz,
• crossmediale Vernetzung und
• Interaktionsfähigkeit.
Wir haben anlässlich unserer Markenroadshow 2016 zwei gelungene Kreativbeispiele gezeigt, die neue Saturn Kampagne und die Parship Kampagne aus Österreich.
Erfolgsfaktor 4: Vertrieb
E-Commerce erreicht in einzelnen Branchen bis zu 50 Prozent Umsatzanteil und steigt rasant. Im FMCG-Markt liegen die digitalen Umsätze allerdings noch bei 1 Prozent, obwohl die Shoppingtrips im stationären Handel Jahr für Jahr schrumpfen, in 10 Jahren von 270 auf nur noch 220 per anno. Bei der stark wachsenden Zielgruppe der mobilen digitalen User sind die Shoppingtrips im stationären Handel noch wesentlich stärker rückläufig. „Omnichannel Commerce“ ist das Vertriebskonzept wachstumsstarker Marken, d. h. die Vernetzung von E-Commerce mit den klassischen Medien und dem digitalen Auftritt am PoS. Auch hier gilt: nur Vernetzung schafft Effizienz.
Am PoS werden bislang in aller Regel nur einzelne, digitale Maßnahmen eingesetzt: z. B. QR-Codes. Bei Serviceplan im Haus der Kommunikation in München haben wir für immer wieder andere Marken; für Bogner, für Canon, für BMW: komplett digital ausgestattete Testshops gestaltet: Der am Shop vorbeigehende, potenzielle Kunde wurde bereits im Schaufenster persönlich angesprochen, konnte sich im Shop mit einem Berater (per Bildschirm) austauschen, wurde durch den Laden, bis in die Umkleidekabine und schließlich bis zum Zahlungsvorgang begleitet. Für Bogner wurde auf 20 Prozent der Verkaufsfläche das gleich große Sortiment wie im klassischen Bedienungsgeschäft dargestellt, bei stark reduziertem Verkaufspersonal. In 1a-Standorten in Großstädten ist allein eine zweistellige Reduktion der Mietkosten bereits eine entscheidende Effizienzsteigerung, ganz zu schweigen von Personal- und Lagerhaltung.
Erfolgsfaktor 5: Realtime Data
Jedes Unternehmen verfügt heute über eine Fülle von Kunden- und Verkaufsdaten. Ständig wachsende Volumina, hohe Komplexität und rasches Veränderungstempo erlauben aber oft keine zeitnahe Aufbereitung für die Entscheidungsfindung. Im Verlauf von zwei Jahren hat in der Serviceplan Gruppe ein Projektteam aus Mathematikern, Physikern und Informatikern ein Business Intelligence Konzept für die Entwicklung markenindividueller Algorithmen erarbeitet, das eine tagesaktuelle Bewertung aller wichtigen Einflussfaktoren auf die Absatzergebnisse ermöglicht. In einem 12-Monatstest für eines der größten Handelsunternehmen wurde die Methode in der Praxis überprüft. Ergebnis: strukturelle Neufixierung des Kommunikations-Mix, hohe zweistellige Produktivitäts- und Umsatzsteigerung.
Das Erfolgsgeheimnis dieser neuen Business Intelligence-Lösung besteht darin, dass wir Marktanteilsbewegungen in IST-Zeit nicht durch einen Standard-Algorithmus für alle Fälle erklären, sondern markenindividuelle Lösungen für die einzelnen Marken und die spezifischen Fälle erarbeiten, die wesentlich flexibler sind und eine praxisnähere Anpassung des Maßnahmenkonzeptes ermöglichen. Im folgenden Chart sind auf der linken Seite die Einflussfaktoren auf das Absatzergebnis festgehalten und auf der rechten Seite die Anwendungsmöglichkeiten für die Markenführung.
Resümee
90 Prozent der Unternehmen sind mit der Vernetzung analoger und digitaler Tools nicht zufrieden. Die Ausschöpfung bisher vernachlässigter Integrationspotenziale, mittels konvergenter Tools, führt aber zu zweistelligen Effizienzsteigerungen, wie GfK empirisch gemessen hat. Dazu sind keine Budgeterhöhungen notwendig, sondern nur eine intelligentere Nutzung innovativer Tools und eine mediengerechte kreative Umsetzung. Nützen allerdings die Wettbewerber die gleichen Tools, ist es am Ende dann doch wieder die Kreativität, die über Erfolg entscheidet. 40 Prozent sei der Erfolgsanteil der Kreation, hat GfK vergangenes Jahr gemessen. Aber 40 Prozent auch nur dann, wenn sie mit allen anderen Maßnahmen vernetzt sind.