Content-Marketing agil umsetzen

Im Jahr acht nach dem Beginn des Content-Marketing-Hypes steht Content bei den meisten Unternehmen oben auf der Agenda. Viele nutzen Content-Marketing als Teil einer übergeordneten Lead-Management-Strategie, um Leads möglichst frühzeitig im Kaufentscheidungsprozess zu identifizieren. Glaubt man den Studien zum Thema, steigen die Ausgaben für Content-Marketing jährlich um mindestens 50 Prozent. Klassisches Marketing verliert an Bedeutung. Dabei drängen sich einige Fragen auf. Die entscheidende Frage ist nämlich nicht, wie man den Überblick über den vielen Content behält, ihn kanalgerecht verwaltet und ausspielt, sondern vielmehr: Wie kommt man effizient und effektiv an neuen, relevanten Content? Wer erstellt den? Wie schnell kann das Unternehmen reagieren? Was kostet Content überhaupt? Agiles Marketing oder agiles Publishing versprechen da wahre Wunder bei Zeit und Kosten. Der folgende Text zeigt einen pragmatischen Einstieg in agiles Content-Marketing.

Was Content-Marketing ist

Der US-amerikanische Content-Marketing-Vordenker Joe Pulizzi beschreibt Content-Marketing als eine Technik, in der es darum geht, eine relevante und einzigartige Information zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Adressaten auszuliefern.

Was Content-Marketing nicht ist

Wichtig ist die Abgrenzung von dem, was Content-Marketing nicht ist. Für viele SEO-Anbieter ist Content-Marketing ein anderer Begriff für die richtige Dichte relevanter Keywords in Online-Angeboten. Für viele Vermarkter ist Content-Marketing die auf die Inhalte bezogene Ausspielung von Online-Anzeigen im redaktionellen Umfeld. Diese beiden Facetten sind aus der Sicht des Autors kein Content-Marketing, sie bedienen sich lediglich eines gerade modernen Labels.

Der Content-Marketing-Aufschwung ist kein rein digitales Thema. Und Content allein kann auch nicht die Antwort des Marketings auf die Herausforderung Digitalisierung sein. Genauso wenig wie Marketing-Software – gleich ob CRM, Marketing Automation oder Marketingportal. Software ist ein Werkzeug, um Komplexität zu bewältigen. Nicht mehr, nicht weniger.

(Kein) Scrum in der Content-Produktion

Wer an Agilität denkt (oder Google danach befragt), landet schnell bei Scrum. Scrum ist eine Methode zur Projektarbeit, bei der ein Projekt sukzessive entwickelt wird. Die Idee, in meist 14-tägigen Sprints in interdisziplinären Teams von vier bis sieben Personen ein Projekt so voranzutreiben, dass alle zwei Wochen am Ende eines solchen Sprints ein „releasefähiges“ Produkt entstanden ist. Das Konzept aus der Software-Entwicklung funktioniert ebendort hervorragend: Die Software kann alle zwei Wochen mit neuen Features aufwarten und ist schnell produktiv einzusetzen. Allein die notwendige Projektgröße von minimal vier Personen und dem Zeitraum von mindestens einer Woche für einen Sprint zeigt klar, dass typische Content-Projekte wie eine mehrstufige E-Mail-Kampagne, ein Whitepaper oder eine Casestudy schlicht zu klein sind. Scrum zu verstehen ist aber ein erster großer Schritt, sich agiler Projektarbeit zu nähern, und daher unbedingt empfehlenswert. Die Entwicklung orientiert sich streng an den Nutzerwünschen bezüglich der Software. Diese werden in einem Backlog – quasi einem priorisierten Wunschzettel mit Features und Funktionen – vor Projektstart und dann laufend zu jedem Sprint gesammelt. Der einzelne Projektmitarbeiter holt sich dann die Punkte, die zu ihm und seinen Skills passen, und arbeitet diese ab.

Mit Kanban Arbeit selbst organisieren

Genau auf diese Selbstorganisation der Arbeit setzt auch Kanban. Hier werden die einzelnen Aufgaben oder Projektteile in einem Kanban-Board in verschiedene Spalten einsortiert. Die Aufgabe wandern dann über das Board – je nach Bearbeitungsstatus. Das können „Backlog“ als Sammelspalte für alle künftigen Aufgaben, „Next“ für die jeweils in der aktuellen Projektphase (z.B. Woche) anstehenden Aufgaben, „Progress“ für die jeweils in Bearbeitung befindlichen Aufgaben, „Check“ für eine Phase der Qualitätssicherung und „Release“ für einen fertig bearbeiteten Projektschritt sein. Das Besondere ist dabei auch hier: Jeder Mitarbeiter holt sich seine Aufgaben. Das Projektmanagement kann sich also darauf beschränken, echte Probleme in der täglichen Projektarbeit zu lösen. Diese Methode hat sich heute schon vielfach im Marketing durchgesetzt.

Kurz und produktiv: Der Hackathon

In der Start-up-Szene beliebt ist der Hackathon – quasi die Verkürzung eines Sprints auf 48 oder 72 Stunden. In dieser Zeit arbeitet das gesamte Team konzentriert an einem Projekt. Was beim Sprint der Tag, ist beim Hackathon ein Zeitraum von ca. 4-5 Stunden. In diesen Zeitabständen wird in einem sogenannten Stand-up-Meeting der Arbeitsfortschritt besprochen. Wer keine unüberwindbaren organisatorischen Hürden vor sich hat, kann mit einem solchen Hackathon Content in kurzer Zeit hocheffizient produzieren. Und für die Stimmung im Team ist diese „Content-Klausur“ ebenfalls meist ein großer Gewinn.