WM- Marketing: mit E-Mails ins Finale
Corc Uysal, Geschäftsführer Interactive One GmbH © Interactive One GmbH
Die Fußball-WM 2018 ist der perfekte Anstoß für erfolgreiche E-Mail-Kampagnen. Doch welche Strategien funktionieren, um auf dem digitalen Direktkanal neue Kunden zu akquirieren und die bestehenden zu binden? Corc Uysal, Geschäftsführer der E-Mail-Marketingagentur Interactive One in Erlangen, stellt die grundlegenden Spielregeln vor.
Große Bühne für Werbungtreibende
Alle vier Jahre eröffnet sich eine großartige Chance für das Businessmarketing: Die Endrunden der Fußballweltmeisterschaften wecken die Emotionen von Milliarden Menschen in beinahe einzigartiger Weise und geben dabei gleichzeitig Werbungtreibenden eine große Bühne. Auch die WM 2018 ist ein perfekter Anstoß für Werbeaktionen.
Standalone oder für Bestandskunden
Vor allem E-Mail-Marketing - ob standalone als alleinstehende und einmalige Werbeaktion für neue Kunden oder als Aktivierung von Bestandskunden – bietet sich zu diesem Anlass für nahezu alle Brachen an. Der Kommunikationskanal ist schließlich aus dem modernen Leben nicht weg zu denken. 87 Prozent aller deutschen Internet-User versenden und empfangen regelmäßig Mails. Doch Vorsicht: Digitale Kampagnen mit WM-Bezug müssen detailliert geplant und optimal durchgeführt werden.
Markenschutz der FIFA
Denn die viel versprechenden Marketingideen rund um den globalen Fußball-Hype können schnell zum teuren und imageschädigenden Eigentor werden: Die Vermarktung des Sportspektakels Mitte Juni in Russland liegt allein in den Händen der FIFA - und die Inhaberin der kommerziellen Rechte setzt ihre Spielregeln auch abseits des Rasens rigoros durch. Tabu ist beispielsweise die Verwendung des Markennamens „FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2018“, des offiziellen Logos, Pokals oder des Maskottchens Zabivaka.
Erfolgreiche Gestaltungsmittel
Die Bildsprache ist das A und O bei der Gestaltung von E-Mails. Um die sportlichen Dramen rund um Superstars wie Ronaldo, Boateng und Co. zu visualisieren, gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten. Die Mail-Experten bei Interactive One empfehlen zum Beispiel animierte Bilder im GIF-Format: Damit können etwa Countdowns oder wehende Deutschland-Flaggen in die Newsletter integriert werden. Dank spezieller Unicodes sind viele Mail-Programme auch in der Lage, die Emojis für Fußball, Trophy oder Deutschland korrekt darzustellen Ein weiterer Clou sind Bildpersonalisierungen: Die Empfänger von Standalone- oder Bestandskunden-Mails sind deutlich eher dazu bereit, den Newsletter zu öffnen, wenn sie ein Deutschland-Trikot mit ihrem Nachnamen vor Augen haben.
Optimales Timing
Ein weiterer erfolgskritischer Faktor ist das optimale Timing der Werbeaktionen. Während der wichtigen Spiele und auch direkt danach sind die Fans nur schwer mit kommerziellen Botschaften zu erreichen. Eine Stunde vor Anpfiff der Partien hingegen treffen beispielsweise Tippspiel-Reminder als Standalone-Mails durchaus auf Interesse. Eine exakte Planung der Aktionen ist unabdingbar: Bei der Verlosung eines Deutschland-Fan-Sets etwa muss darauf geachtet werden, dass die Preise auch pünktlich vor der WM bei den Gewinnern eintreffen.
Variationen der WM-Mails
Generell empfiehlt es sich, WM-Kampagnen bereits vor dem Turnier zu starten. Im Verlauf des Sportspektakels werden die Marketingthemen dann von der Vorrunde bis zum Finale vertieft und variiert. Unternehmen können beispielsweise Gutscheine, Rabatte oder spezielle Konditionen ausloben, die nur während der WM gelten. Es hat sich bislang auch oft bewährt, einen zusätzlichen Rabatt für jedes gewonnene Spiel der Nationalmannschaft zu vergeben oder bei richtigem Spieltipp ein Zusatzgeschenk zu gewähren.
Nicht-fußballaffine Zielgruppen
Auch Aktionscodes mit Fußball-Bezug („Weltmeister 2018“) oder Fangeschenke wie Party-Utensilien zu jeder Bestellung sind aussichtsreich. Selbst nach dem Turnier dient die WM als Aufhänger, etwa für Gratulationsbotschaften per Mail. Parallel können übrigens die nicht-fußballaffinen Zielgruppen in Branchen wie Wellness, Kurzreisen oder Kosmetik mit Newslettern angesprochen werden, da die Fußball-Muffel unter Umständen während der WM mehr Zeit zum Online-Shopping haben.
Große Bühne für Werbungtreibende
Alle vier Jahre eröffnet sich eine großartige Chance für das Businessmarketing: Die Endrunden der Fußballweltmeisterschaften wecken die Emotionen von Milliarden Menschen in beinahe einzigartiger Weise und geben dabei gleichzeitig Werbungtreibenden eine große Bühne. Auch die WM 2018 ist ein perfekter Anstoß für Werbeaktionen.
Standalone oder für Bestandskunden
Vor allem E-Mail-Marketing - ob standalone als alleinstehende und einmalige Werbeaktion für neue Kunden oder als Aktivierung von Bestandskunden – bietet sich zu diesem Anlass für nahezu alle Brachen an. Der Kommunikationskanal ist schließlich aus dem modernen Leben nicht weg zu denken. 87 Prozent aller deutschen Internet-User versenden und empfangen regelmäßig Mails. Doch Vorsicht: Digitale Kampagnen mit WM-Bezug müssen detailliert geplant und optimal durchgeführt werden.
Markenschutz der FIFA
Denn die viel versprechenden Marketingideen rund um den globalen Fußball-Hype können schnell zum teuren und imageschädigenden Eigentor werden: Die Vermarktung des Sportspektakels Mitte Juni in Russland liegt allein in den Händen der FIFA - und die Inhaberin der kommerziellen Rechte setzt ihre Spielregeln auch abseits des Rasens rigoros durch. Tabu ist beispielsweise die Verwendung des Markennamens „FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2018“, des offiziellen Logos, Pokals oder des Maskottchens Zabivaka.
Erfolgreiche Gestaltungsmittel
Die Bildsprache ist das A und O bei der Gestaltung von E-Mails. Um die sportlichen Dramen rund um Superstars wie Ronaldo, Boateng und Co. zu visualisieren, gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten. Die Mail-Experten bei Interactive One empfehlen zum Beispiel animierte Bilder im GIF-Format: Damit können etwa Countdowns oder wehende Deutschland-Flaggen in die Newsletter integriert werden. Dank spezieller Unicodes sind viele Mail-Programme auch in der Lage, die Emojis für Fußball, Trophy oder Deutschland korrekt darzustellen Ein weiterer Clou sind Bildpersonalisierungen: Die Empfänger von Standalone- oder Bestandskunden-Mails sind deutlich eher dazu bereit, den Newsletter zu öffnen, wenn sie ein Deutschland-Trikot mit ihrem Nachnamen vor Augen haben.
Optimales Timing
Ein weiterer erfolgskritischer Faktor ist das optimale Timing der Werbeaktionen. Während der wichtigen Spiele und auch direkt danach sind die Fans nur schwer mit kommerziellen Botschaften zu erreichen. Eine Stunde vor Anpfiff der Partien hingegen treffen beispielsweise Tippspiel-Reminder als Standalone-Mails durchaus auf Interesse. Eine exakte Planung der Aktionen ist unabdingbar: Bei der Verlosung eines Deutschland-Fan-Sets etwa muss darauf geachtet werden, dass die Preise auch pünktlich vor der WM bei den Gewinnern eintreffen.
Variationen der WM-Mails
Generell empfiehlt es sich, WM-Kampagnen bereits vor dem Turnier zu starten. Im Verlauf des Sportspektakels werden die Marketingthemen dann von der Vorrunde bis zum Finale vertieft und variiert. Unternehmen können beispielsweise Gutscheine, Rabatte oder spezielle Konditionen ausloben, die nur während der WM gelten. Es hat sich bislang auch oft bewährt, einen zusätzlichen Rabatt für jedes gewonnene Spiel der Nationalmannschaft zu vergeben oder bei richtigem Spieltipp ein Zusatzgeschenk zu gewähren.
Nicht-fußballaffine Zielgruppen
Auch Aktionscodes mit Fußball-Bezug („Weltmeister 2018“) oder Fangeschenke wie Party-Utensilien zu jeder Bestellung sind aussichtsreich. Selbst nach dem Turnier dient die WM als Aufhänger, etwa für Gratulationsbotschaften per Mail. Parallel können übrigens die nicht-fußballaffinen Zielgruppen in Branchen wie Wellness, Kurzreisen oder Kosmetik mit Newslettern angesprochen werden, da die Fußball-Muffel unter Umständen während der WM mehr Zeit zum Online-Shopping haben.