Lead Management – vom Datensatz zum neuen Kunden

Konsumenten durchlaufen heute einen ganz anderen Kaufprozess als früher. Nicht nur im B2C sind Kunden einer Vielzahl an Informationen an verschiedenen Touchpoints ausgesetzt, auch im B2B wird es, je nach Branche, zunehmend schwieriger mit der eigenen Kommunikation zum potenziellen Kunden durchzudringen. Hinzu kommen die langen Entscheidungsprozesse im B2B. Eine Werkzeugmaschine oder ein komplexes Softwareprodukt werden nicht von heute auf morgen im Impuls gekauft. Umso wichtiger wird effektives Lead Management sowohl im B2B als auch im B2C: Die Gewinnung, Bewertung und strukturierte Entwicklung von Leads vom Erstkontakt bis zum Kaufabschluss (und darüber hinaus).

Vier Schritte im Lead Management:

Lead Generierung

Lead Generierung ist ein Begriff aus dem Direktm narketing. Der Prozess sieht vor, Interesse für das Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen zu wecken. Ein Lead ist der Datensatz eines potenziellen Käufers. Der Interessent stellt dem Unternehmen aus eigenem Antrieb (bspw. weil er dafür ein Downloaddokument erhalten möchte) seine Daten zur Verfügung. Interessiert sich ein Nutzer beispielsweise für ein Whitepaper eines Unternehmens, kann er dieses meist kostenlos downloaden, nachdem er in einem Registrierungsformular Daten wie seinen Namen und seine E-Mail Adresse hinterlegt hat. Im Gegenzug sendet das Unternehmen dem Nutzer dann das Whitepaper an die angegebene E-Mail Adresse. Der Nutzer hat so den Vorteil an Expertenwissen aus dem Whitepaper zu kommen. Das Unternehmen hat die Möglichkeit, den Nutzer über seine Daten und sein Interesse zu einem Kunden weiterzuentwickeln.

Lead Nurturing

Der nächste Schritt umfasst eben diese Weiterentwicklung des Leads und nennt sich Lead Nurturing. Hierbei geht es darum, aus den erhaltenen Daten mehr zu machen. Dafür gibt es verschiedene Vorgehensweisen, zum Beispiel kann der Interessent getrackt werden, um mehr über seine Interessen zu erfahren und ihn mit weiteren passenden Inhalten zu beschicken. Das können beispielsweise Inhalte sein, die zur aktuellen Phase in der Kaufentscheidung passen. Mehr Ideen und Möglichkeiten für dieses Szenario gibt es in unserem Beitrag: Wie sich Customized Content im B2B Marketing nutzen lässt. Ziel des Lead Nurturing ist es, das Interesse des Leads an den eigenen Angeboten weiter zu steigern, um den Interessenten dann im Lead Scoring besser einordnen zu können.

Lead Scoring

Lead Nurturing und Lead Scoring passiert demnach meist parallel, der Interessent wird hierbei kategorisiert und bewertet, um besser einschätzen zu können, ob er für den Sales relevant ist. Lead Scoring kann manuell, aber auch automatisiert erfolgen. Die manuelle Variante funktioniert durch einen Marketing oder Sales Mitarbeiter, der alle neuen Leads oder Leads mit bestimmten Scoringwerten im Funnel oder CRM System angezeigt bekommt. Diese bewertet er dann manuell nach der Relevanz für den Sales. Im automatisierten Prozess werden die Ergebnisse aus dem Scoring vom System mit weiteren Informationen, wie z.B. Branche oder Position, angereichert, damit im letzten Schritt ein automatisiertes Lead Routing erfolgen kann.

Lead Routing

Wenn die relevanten Leads vom Mitarbeiter oder vom System anhand der vorgegebenen Kriterien ausgewählt wurden und es somit wahrscheinlich ist, dass sie Kunden werden, werden diese an das Sales Team übergeben. Hat ein Lead z.B. einen hohen Scoringwert und eine Position mit Entscheidungsbefugnis, wird er mit allen verfügbaren Informationen an das Sales Team weitergeleitet. Dieses entscheidet dann, wie mit dem Lead weiterverfahren und ob z.B. ein persönlicher Kontakt in Form eines Telefonats aufgenommen wird.

Aufmerksamkeit erzeugen ist der erste Schritt

Auch die Lead Generierung hat sich durch die Digitalisierung deutlich verändert, deshalb braucht es eine Strategie, um gezielt vielversprechende Kunden an Land zu ziehen. Der veränderte Kaufprozess verändert das Marketing, Massenwerbung funktioniert nicht mehr, die Unternehmen müssen durch gezielte Maßnahmen dafür sorgen, vom Kunden gefunden zu werden und diesen dann zu binden.

Die Aufmerksamkeit von Interessenten zu erlangen ist somit der erste Schritt zur Lead Generierung. Über Maßnahmen, wie zum Beispiel gute SEO Rankings, Events, Bewertungen auf Social Media Plattformen oder über guten Content in einem unternehmenseigenen Blog kann Aufmerksamkeit generiert und der Interessent zu einem Registrierungsformular gelenkt werden. Dieses Formular kann entweder direkt an dem jeweiligen Touchpoint integriert sein oder in einer zentralen Landingpage, auf die der Interessent verwiesen wird. Tipps zur Optimierung von Registrierungsformularen finden Sie hier (https://www.artegic.com/de/blog/praxistipps-wie-kann-ich-mein-newsletter-anmeldeformular-verbessern-um-mehr-abonnenten-zu-gewinnen/). Ein guter Anreiz, um Leads im B2B zu gewinnen sind z.B. Webinare oder Whitepaper, die nur nach Registrierung zugänglich sind.

Im Kontext der Lead Gewinnung können ggf. bereits Informationen über den Lead gesammelt werden (Für welche Themen interessiert er sich? Welche Position hat er? Etc.), auf deren Basis ein erstes (am besten automatisiertes) Lead Scoring stattfinden kann. Je nach Scoring können die Leads z.B. in verschiedenen Marketing Automation Kampagnen angemeldet werden. Wird ein komplexes Software Produkt vertrieben, können z.B. Entscheider in der Kampagne “Vorteilsargumentation” angemeldet werden, in der Content zu Business KPI kommuniziert wird (“So erhöhen Sie Ihren ROI”) und Anwender in der Kampagne “Argumentation vereinfachte Bedienung”, in der kommuniziert wird, wie die Software die operative Arbeit erleichtert. Leads, über die noch keine Informationen vorliegen, können Maßnahmen erhalten, die sie zur Datenvervollständigung animieren.

Egal, für welche Maßnahmen sich ein Unternehmen entscheidet, „personalisiert und automatisiert“ sollten zentrale Eigenschaften im Lead Management sein. Inspiration dafür gibt es in unserem kostenlosen Whitepaper: 14 Vorlagen für Marketing Automation.
Ziele & Herausforderungen bei der Lead Generierung
Ziele Lead Generierung

Ziele Lead Generierung

- Die größten Herausforderungen sind dabei vor allem die Verbesserung der Datenqualität der Leads (57 Prozent) und die Verbesserung der Konversionsrate vom Lead zum Kunden (49 Prozent).
- Die höchsten Konversionsraten bei der Lead Generierung (die besten Lead Generierungs Taktiken) bringen der Download von Content (57 Prozent), Webinar Registrierungen (48 Prozent) und Newsletter Registrierungen (41 Prozent).
- Content mit der höchsten Konversionsrate von Leads: 49 Prozent Videos oder Grafiken, 48 Prozent Reports und 45 Prozent Webinare oder Social Media Inhalte. (Vidyard&Ascend2, 2017)

Beispiel für einen erfolgreichen Verlauf vom Interessenten zum Kunden:

Peter Müller arbeitet bei Unternehmen X und hat als Marketingleiter die Aufgabe eine neue Software zu suchen, die das digitale Dialogmarketing mit ihren Kunden unterstützt. Um erstmal einen Eindruck über die Kompetenz der verschiedenen Anbieter zu gewinnen, schaut er sich die Webseite, wenn vorhanden den Blog und die Referenzen an. Bei einigen Unternehmen lädt er sich im Austausch gegen seine persönlichen Daten (Name, E-Mail Adresse, Branche, Position) Whitepaper herunter, um einen besseren Einblick in das Thema und die Möglichkeiten für digitales Dialogmarketing zu erhalten. Unternehmen A ist einer der Anbieter, bei dem Herr Müller einige Whitepaper heruntergeladen hat. Die Lead Generierung ist damit abgeschlossen, jetzt geht es für Unternehmen A daran, den Interessenten im Rahmen des Lead Nurturing weiterzuentwickeln, um ihn für die Angebote des Unternehmens A zu gewinnen. Deshalb erhält Herr Müller zwei Tage später eine E-Mail von Unternehmen A. In dieser wird ihm nicht nur für sein Interesse gedankt, sondern auch noch ein Webinar zum Thema zur Verfügung gestellt. Herr Müller findet das sehr aufmerksam und ist vom Expertenwissen des Unternehmens beeindruckt. Im Internet liest er sich weiter Bewertungen zur Software von Unternehmen A durch und fragt auch einen Testzugang der Software an. All diese Tätigkeiten fließen beim Unternehmen A in das Scoring mit ein. Nach der Anfrage der Demoversion und anhand von Herrn Müllers Position (Entscheider) erkennt das automatisierte System, dass er ein relevanter Lead für das ist und leitet ihn an das Sales Team zur manuellen Bearbeitung weiter (Lead Routing). Ein Sales Mitarbeiter nimmt nun Kontakt zu ihm auf und fragt nach seinen konkreten Anforderungen. Herr Müller freut sich über den guten Service und die Möglichkeit, dass die Software individuell an seine Anforderungen anpassbar ist und vereinbart einen persönlichen Gesprächstermin.

Mit solch einer starken Präsenz und gut funktionierenden automatisierten Abläufen sowie einer persönlichen Reaktion auf individuelle Bedürfnisse entwickelt sich ein Interessent durch das Lead Management schnell zum neuen Kunden.

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Vom richtigen Pop-Up Menü über Transaktionsmails bis zu SWYN Buttons gibt es viele Möglichkeiten, um Leads zu gewinnen. Für jedes Unternehmen gibt es da Möglichkeiten, individuell passende Maßnahmenn zu entwickeln. Wir haben 99 Wege zur Adressgewinnung ausgearbeitet, die den ersten Schritt erleichtern. Diese finden Sie in unserem kostenlosen Whitepaper: www.artegic.com/de/99-leads/.