4 Voraussetzungen für Relevanz in der Kommunikation

Im ersten Teil des Fachbeitrags von Dr. Christian Huldi wurden die entscheidenden Faktoren für die Relevanz in der Kommunikation vorgestellt. Im zweiten Teil geht es um die Voraussetzungen für die Relevanz und um Kundenwertüberlegungen.

Was sind zentrale Voraussetzungen für Relevanz in der Kommunikation?

Natürlich müssen sehr viele Voraussetzungen gegeben sein, um Relevanz zu erzielen. So stellen beispielsweise die Unternehmens- und Marketingstrategie zentrale Erfolgsbausteine dar. Diese alle aufzuzählen oder gar auszuführen, würde hier zu weit führen. Absolut zentral für mehr Relevanz sind jedoch diese vier Voraussetzungen:

Daten

Eigentlich lässt es sich ganz kurz auf den Punkt bringen: Ohne individuelle, aktuelle und gepflegte Kundendaten keine Relevanz. Entscheidend ist von Anfang an festzulegen, welche individuellen Kundendaten zu speichern sind. Dabei gilt zu bedenken, dass die Daten immer auch zu pflegen sind und deshalb gilt: Weniger ist häufig mehr!

Closed Loop Kommunikation

Da die relevante Kommunikation nicht nur individuell ist, sondern auch auf der Kunden- und Kommunikationshistorie aufsetzt, ist ein konsequentes Festhalten sämtlicher Ereignisse in der Beziehung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen absolut zentral. Zu beachten ist hier, dass hier das Gegenteil gilt: Es sind sämtliche History-Daten aus der Kundenbeziehung möglichst lückenlos (in einer Datenbank!) zu speichern, denn diese Daten zeigen das tatsächliche Verhalten des (potenziellen) Kunden.

Automatisierung

Zum Glück stehen heute die notwendigen Kampagnen-Management- und Marketing-Automatisierungs-Tools zur Verfügung. Ohne an dieser Stelle vertieft darauf eingehen zu können: es macht absolut Sinn, von Anfang an und auch als KMU auf eine Standard-Software zu setzen, statt selber etwas zu programmieren. Ohne Automatisierung lässt sich die Komplexität ansonsten gar nicht managen.

1-2-1-Kommunikation

Diese Voraussetzung ist eigentlich schon fast eine Zusammenfassung des bisher Gesagten und eine absolute Selbstverständlichkeit. Zu betonten ist die One-to-One-Kommunikation deshalb, weil damit auch eine Denkhaltung und Einstellung in Marketing und Kommunikation verbunden ist. Die „Vision“ muss sein, dass sämtliche Kommunikation vollständig persönlich und individualisiert erfolgen muss. Dies ist der Erfahrung nach mehr eine Sache der Einstellung als der Technologien – diese stehen in allen und über alle Medien zur Verfügung (ganz besonders im Online-, aber auch im Offlinebereich).

Relevanz aus Sicht des Unternehmens berücksichtigen

Wie gesehen, wird die Kundenzentrierung und das Denken vom Markt, ja vom individuellen Kunden her, absolut zentral. Wir haben aber auch gesehen, dass damit die internen Aufwände und die damit verbundenen Investitionen stark ansteigen. Deshalb wird die Frage nach der Effektivität im Kundenkontakt immer entscheidender – also die Frage, welche Kunden aus Sicht des Unternehmens überhaupt welchen Aufwand rechtfertigen. Dies ganz nach dem Motto der Effektivität: „Die richtigen Dinge zu tun.“ Die Bedeutung von Kundenwertüberlegungen (Customer Value) kann also nicht genug betont werden.

Im Zusammenhang mit der Relevanz und dem personalisierten Dialog beschäftigen sich deshalb immer mehr Unternehmen mit dem Kundenwert und den Konsequenzen daraus für die Kommunikation und die Führung. Dabei hat sich gezeigt, dass reine Umsatzüberlegungen nicht mehr ausreichen, die Kunden richtig einzuteilen. Gefordert sind dynamische zwei- oder mehrdimensionale Scoring-Modelle, bei welchen die Kunden anhand mehrerer Kriterien periodisch (in der Regel einmal jährlich) segmentiert werden. Pro Segment wird dann genau definiert, wie „relevant“ die Kommunikation überhaupt sein darf und welcher Aufwand aus Kosten-Nutzen- sowie Effektivitätsüberlegungen überhaupt gerechtfertigt sind (vgl. dazu u.a. Winkelmann, P.: Vertriebskonzeption, 5. Auflage, Verlag Franz Vahlen, München 2012, S. 338-388).

Hier deshalb noch eine letzte Empfehlung: Steigern Sie nicht nur die Relevanz in der Kommunikation, sondern machen Sie sich auch Gedanken zum Thema Kundenwert und fangen Sie an, den individuellen Kundenwert zu messen und zu managen.