4 Best Practices für Re-Engagement-Kampagnen

Das Kunden-Engagement hoch zu halten, ist einer der wichtigsten Aufgaben für E-Mail-Marketer. Doch auch mit der besten Kampagne lassen sich längst nicht alle Empfänger reaktivieren, was angesichts der enormen Konkurrenz um die Gunst der Verbraucher aber auch nicht weiter verwunderlich ist. Wer heute sein E-Mail-Postfach öffnet, wird von Werbebotschaften geradezu erschlagen. Zur Verteidigung ziehen wir immer höhere Mauern um unsere digitalen Briefkästen – bis zu 80 Prozent des weltweiten E-Mail-Traffics landeten im vergangenen Jahr im Spam-Ordner. Dennoch ist es nicht unmöglich, inaktive Abonnenten zurückzugewinnen. Die E-Mail-Marketing-Experten von Selligent stellen vier Best Practices vor, wie sich Re-Engagement-Kampagnen erfolgreicher gestalten lassen.

1. Daten pflegen und analysieren

Am Anfang jeder Kampagne sollte die Datenpflege stehen. Mit einem E-Mail-Validierungstool wie BriteVerify lassen sich invalide E-Mail-Adressen herausfiltern, die anderenfalls unnötig Platz in der Datenbank verschwenden, die Inbox-Deliverability in den Keller treiben und die Senderreputation verschlechtern. Eine regelmäßige Validierung kann die Bounce Rate um bis zu 98 Prozent senken. Der nächste Schritt besteht in einer Analyse der inaktiven Abonnenten – wer von ihnen hat in bestimmten Zeiträumen eine E-Mail geöffnet oder einen Link angeklickt? Hierbei kann es zum Beispiel um typische Urlaubs- oder bestimmte Jahreszeiten gehen. Manche Kunden kommen vielleicht nur einmal pro Jahr auf die Seite, um ein paar Weihnachtsgeschenke zu kaufen. Während des Jahres bleiben sie inaktiv, aber im Dezember stehen sie zuverlässig auf der Matte. Sie müssen anders angesprochen werden als ein Kunde, der schlicht jedes Interesse verloren hat und von selbst nicht zurückkehren würde.

2. Inaktive Abonnenten segmentieren

Nachdem die Abonnenten ausdefiniert sind, muss für jedes Segment eine eigene Strategie gefunden werden. In der Vergangenheit haben Marketer inaktive Abonnenten einfach aussortiert, um Deliverability-Metriken nicht zu schaden. Neue Abonnenten zu gewinnen, ist jedoch um ein Vielfaches teurer als existierende aufzuwecken. Entscheidend ist, die Abonnenten anhand von Engagement Levels und anderen Schlüsselwerten zu segmentieren, zum Beispiel in die Kategorien „active“, „inactive“ und „dormant“. Untersegmente auf Basis von Alter, Geschlecht, präferierter Produktkategorie ermöglichen überdies ein noch genaueres Targeting. Ebenfalls wichtig ist die Information, ob inaktive Abonnenten möglicherweise auf anderen Kanälen mit der Marke interagieren.

3. RGC: Richtig guter Content

Wenn inaktive Abonnenten identifiziert und segmentiert sind, können Marketer die Aufgabe angehen, sie zurückzugewinnen. Das funktioniert am besten mit durchdacht gestalteten Inhalten. Gerade von inaktiven Abonnenten ist nicht viel Geduld zu erwarten, deshalb sind Kürze und Klarheit von oberster Bedeutung. Eine persönliche, emotionalisierte Ansprache wie „Wir vermissen dich!“ kann ebenfalls helfen, die Aufmerksamkeit des Abonnenten zu wecken. Wirkung entfalten auch spezielle Sonderangebote oder Rabatte. Hilft das alles nicht, bleibt am Ende nur die Ankündigung, dass man in Zukunft keine E-Mails mehr senden werde – und die Hoffnung, dass der Kunde darauf reagiert.

4. Wissen, wann es genug ist

Wie eingangs gesagt wurde, lässt sich nicht jeder Kunde zurückgewinnen – auch nicht mit der besten Kampagne. Wenn alle Bemühungen scheitern, ist es deshalb an der Zeit, Abschied zu nehmen. Marketer sollten die nächsten Schritte dabei sehr genau kommunizieren und auch den Zeitpunkt, an dem ein Abonnent keine E-Mails mehr erhalten wird, exakt benennen. Zwischen dem letzten Reaktivierungsversuch und der Entfernung aus der Datenbank sollte außerdem ein zweimonatiger Puffer eingebaut sein, um dem Abonnenten eine Reaktivierung in letzter Minute offenzuhalten. Letztlich muss die Entfernung valider E-Mails aus der Datenbank aber immer die letzte Option bleiben. Denn selbst wenn es einigen Aufwand bedeutet, inaktive Abonnenten zurückzugewinnen, ist dieses Vorgehen immer noch wesentlich günstiger als die Suche nach neuen Kunden. Deshalb ist es so wichtig, die obigen Best Practices zu beherzigen und möglichst erfolgreiche Re-Engagement-Kampagnen zu gestalten.