E-Mail-Marketing: 5 Schritte zum automatisierten Berichtswesen

Dass es keine professionelle Steuerung des E-Mail-Marketings ohne ein Monitoring geben kann, ist ein alter Hut. Weniger verbreitet ist allerdings die Erkenntnis, dass automatisierte Reports, die die dabei gewonnenen Daten in eine visuell ansprechende Form gießen, dem Unternehmen auf vielen Ebenen einen Mehrwert bringen. Die richtigen Reports für die richtigen Leute liefern die Grundlage für rationale und effektive Entscheidungen, für eine konstruktive Fehleranalyse und übersetzen Trends frühzeitig in mehr Umsatz. Der E-Mail-Marketing-Manager mag gewissenhaft den Erfolg seiner Maßnahmen messen – so lange die betrachteten Kennzahlen jedoch ein Schattendasein in irgendwelchen Listen fristen und selten jemandem außer ihm selbst und alle Jubeljahre der Vorgesetzten zu Gesicht kommen, geht dem Unternehmen viel verloren. So geht Vergeudung von Datenqualität. Die Installation eines Berichtswesens im Unternehmen dagegen erfordert zunächst einen gewissen Aufwand – aber es gibt gute Tools dafür sowie professionelle Hilfe. Und wenn die Reporting-Strategie einmal eingeführt ist, dann liefert sie nahezu ohne Bindung weiterer Manpower regelmäßig entscheidende Kennzahlen. Die Ersteinführung erfolgt in fünf Schritten:

1. Evaluation

Wenn Sie die zuvor geteilten Gedanken für Ihr Unternehmen nachvollzogen haben, ist dieser Punkt eigentlich schon erreicht. Machen Sie sich grob Gedanken darüber, welchen Kennzahlen bei Reports sinnvoll wären – und für wen. Dabei gehen Sie abteilungsübergreifend von den Zielen der verschiedenen Mitarbeiter aus: Wie können die Daten aus dem E-Mail-Marketing ihnen dabei helfen, sie zu erreichen? Welche Fehler aus der Vergangenheit hätten verhindert werden können, hätte man bestimmte Kennzahlen früher bei der Hand gehabt? Wo wünschen Sie sich mehr Transparenz? Das wären Beispiele für Fragen, die Sie sich noch stellen können.

2. Vorbereitung/Konzeption

Jetzt geht es an eine präzise Konzeption, die folgende Faktoren berücksichtigt: Die Berichtsarten Welche Arten von Berichten kommen für und aus dem E-Mail-Marketing infrage? Unterschieden werden • Standardberichte (aus der Steuerung des E-Mail-Marketings z.B. nach jedem Versand die Öffnungsraten, Bounce-Raten, Klick-through-Raten, Conversions), • Abweichungsberichte (z.B. wirkt die Unterschreitung einer Mindestanzahl von Conversions in Reaktion auf das Mailing als Trigger für Reports) und • Bedarfsberichte, die weitergehende Informationswünsche der Report-Empfänger beantworten. Hierunter fallen auch die Adhoc-Reports, die schnell, aber nicht ganz so individuell ausgegeben werden können. Die Akteure Wer ist das in Ihrem Fall? Das Berichtswesen im Unternehmen kennt die Datenquelle, den Ersteller, den Empfänger und den Wächter. Für das E-Mail-Marketing eines KMU z.B. könnten Datenquelle und Ersteller der E-Mail-Marketing-Manager in Personalunion sein, Empfänger die Geschäftsführung, die Produktmanager, der Shop-Admin und die anderen Marketing-Mitarbeiter. Als Wächterin kann eine Kollegin aus der eigenen Abteilung fungieren. Relevanzeinschätzung Reports entfalten ihre Relevanz auf vielen Ebenen – individuell für die Mitarbeiter mit ihren jeweiligen Aufgaben (z.B. interessiert den Produktmanager, welche Links im Mailing bevorzugt geklickt wurden), für Abteilungen als Ganzes (z.B. zur Bewertung einer Kampagne) sowie für das ganze Unternehmen (z.B. für die Jahresbilanz oder zur Trendanalyse). Immer vorausgesetzt, die automatisierten Reports sind visuell ansprechend und werden dementsprechend auf allen Ebenen gern genutzt. Kennzahlen Legen Sie Kennzahlen bei Reports (Performance Indicator, PI) fest und identifizieren Sie die relevanteren Schlüsselkennzahlen (Key Performance Indicator, KPI).

3. Prototyping

Jetzt erstellen Sie einen Prototyp Ihres zukünftigen Berichtswesens. Als Grundlage dient ein ausführlicher Fragenkatalog, den Sie gemeinsam mit Mitarbeitern und Führungskräften beantworten. Er klärt u.a., welches Format gewünscht ist (wichtig für die Auswahl Ihres Hilfstools), wie Sie sicherstellen, dass alle nur diejenigen Berichte erhalten, die für ihren Arbeitsbereich relevant sind oder auch, wie Sie eine konsistente und intuitive Nutzererfahrung schaffen können. Mehr dazu erfahren Sie im unten verlinkten Whitepaper. Sodann geht es an die Skizze, die Sie je nach den Anforderungen klassisch auf Papier anfertigen können, die aber auch als Mock-up erstellt oder sogar interaktiv sein kann.

4. Launch

Launch early, update often, ist hier ein bewährtes Konzept. Wenn die Projektorganisation inkl. eines groben Ressourcenplans und einer Roadmap steht, trauen Sie sich zu launchen, auch wenn noch nicht alles optimal ist. Das wird es ohnehin erst durch das konkrete Feedback der Empfänger.

5. Optimierung

Die Optimierung gelingt dann am besten in einem kontinuierlichen Verbesserungsprozess (KVP) im Demingkreis nach Walter Andrew Shewart: Plan. Do. Act. Check. Und wieder von vorn. Es wird immer weniger zu tun sein, bis irgendwann nur noch gelegentliche Anpassungen an neue Erfordernisse zu veranlassen sind. Besonderes Augenmerk sollten Quelle, Ersteller und Wächter stets auf die Datenqualität legen. Die Daten sind Ursprung sowie Voraussetzung eines erfolgreichen Berichtswesens im Unternehmen. Nur transparente Prozesse gewährleisten eine hohe Datenqualität! Sichern Sie sich jetzt das kostenlose Sixclicks-Whitepaper für die „Einführung eines rollenbasierten Berichtswesens im Online-Marketing“. Individuellen Rat für das Berichtswesen im Unternehmen erhalten Sie von Sascha Albrink, Geschäftsführer von Sixcklicks.