10 Erfolgsfaktoren für Marketing Automation

Marketing Automation beschreibt die softwaregestützte Automatisierung von Marketing-Maßnahmen. Damit können sogenannte Mikro-Kampagnen und Use-Cases umgesetzt werden. Auf Basis des Benutzerverhaltens (Klickverhalten auf Website oder in E-Mails, Kauf bestimmter Produkte, Anfragen beim Kundendienst etc.), wird das jeweilige Kundenprofil angereichert und steuert Start, Verlauf und Ende dieser Automationen. Typische Ziele von Marketing Automation • Mikro-Selektion der Empfänger • Hohe inhaltliche Personalisierung • Verbesserung der User-Experience • Verkürzen von Reaktionszeiten • Unbekannte Nutzer qualifizieren und entwickeln

Erfolgsfaktoren

Obwohl Marketing Automation sowohl für kleine wie auch große Unternehmen sehr spannend ist, unterscheiden sich deren Herausforderungen enorm. Während große Unternehmen hauptsächlich mit bereits implementierten Systemen, ihrer Datenqualität sowie der Kanalisierung von Datenströmen hadern, mangelt es kleineren Unternehmen meist hauptsächlich nur am benötigten Wissen. Und da gute Marketing-Automation nicht einmal zwingend teuer sein muss, bietet sie eine riesige Chance, sich einen Wettbewerbs-Vorteil verschaffen zu können. Folgende zehn Erfolgsfaktoren sollen als Hilfestellung bei der Evaluation eines geeigneten Automations-Tools sowie auch beim Umsetzen und Verbessern erster Use-Cases dienen.

1. Relevante Kanäle identifizieren

Neben dem omnipräsenten Versuch, mit empathischer Manier - immer gekoppelt mit gesundem Menschenverstand - sämtliche potentiellen Touchpoints seiner Kunden mit der eigenen Marke zu erdenken, empfiehlt es sich, zusätzlich die verfügbaren Kanäle auf deren Nutzung hin zu prüfen. Anhand der Frage "zu welchen Zwecken" die Kunden den jeweiligen Kanal nutzen, kann dieser einer entsprechenden Life-Cycle Phase zugeordnet werden. Das Führen einer Übersicht über die von ihren Kundensegmenten oft genutzten Kanäle hilft, um eigene Investitionen sinnvoll zuzuordnen und Strategie-Anpassungen jederzeit transparent vornehmen zu können. Ausserdem lassen sich davon deren Zweck (Use-Case) sowie mögliche Potentiale (Mikro-Kampagnen) ableiten. Auch kann so eruiert werden, ob sich eine längerfristige, strategische und aktive Pflege des Kanals für die Marke grundsätzlich auszahlen kann. Wichtig: Jeder Touchpoint sollte unabhängig dessen Kanal den "Touch" der Unternehmung transportieren und nach dem Motto "Customer Centricity" die Bedürfnisse des Kunden ins Zentrum stellen. Es ist deshalb ratsam, diese auf das Erfüllen resp. Nicht-Widersprechen aller Kernwerte der Marke hin zu überprüfen. Ist dies nicht der Fall, läuft man Gefahr, seine lang etablierten Markenwerte zu schädigen und das aufgrund der Automation ggf. erst spät festzustellen.

2. Use-Cases und Mikro-Kampagnen als Basis

Automatisierte Marketing Maßnahmen werden jeweils im Kontext eines Use-Case oder einer Mikro-Kampagne in einem Automations-System in Form eines Journey abgebildet. Während Use-Cases von Kunden vollzogene Vorgänge beschreiben, setzen Mikro-Kampagnen Ziele aus Unternehmens-Sicht in deren Zentrum. Use-Case - Mikro-Kampagne Produkt suchen - Lancierung Produkt X Kauf tätigen - Cross-/Upsell Produktbundles Newsletter bestellen - Newsletter-Anmeldung belohnen Gutschein einlösen - Geburts-, Muttertagsangebote Bewertung abgeben - Zufriedenheit entwickeln Login durchführen - Neuen Nutzer begrüssen Ob eine Journey einen Use-Case oder eine Mikro-Kampagne abbildet, ist sekundär. Wichtig für jede Journey ist, dass diese eine strategische Relevanz für das Unternehmen darstellen. Die Zuhilfenahme der Kanal-Übersicht macht das Identifizieren relevanter Touchpoints sowie der damit einhergehend einzubindenden Kanäle einfacher. Um nützliche Maßnahmen bei der Gestaltung einer Journey zu erkennen helfen folgende Fragen: • Was würde ich mir in dieser Situation alles wünschen? • Womit wäre mir in diesem Moment am meisten gedient? • Was können wir einem solchen Kunden ganz Besonderes anbieten? Tipp: Denken Sie dabei über den Tellerrand. Solange Sie dem Kunden echte Mehrwerte bieten, brauchen diese nicht zu Ihren Kernkompetenzen zu zählen.

3. Skalierbare Systeme verbinden

Jeder von einem Kunden initialisierte Kontaktpunkt (Touchpoint) kann wertvolle Hinweise auf die derzeitigen Bedürfnisse eines Kunden und dessen Position im Customer Lifecycle geben. Eine Auflistung dieser Kontaktpunkte mit Zuordnung zum beteiligten Verarbeitungssystem, den möglichen Bedürfnispfaden sowie der zuzuordnenden Phase im Customer Lifecycle hilft die Potentiale eines Touchpoints auszuschöpfen und diese in die relevante Journey einzubetten. Weiß man, welche Touchpoints beim Aufbau einer Journey relevant sind, kann man davon die benötigten Systeme ableiten, welche miteinander sprechen müssen. Solche Verbindungen lassen sich mittels sogenannter API's umsetzen und erfordern mittlerweile dank REST-Technologie, wenn überhaupt, meist nur noch wenig Entwicklungsaufwand. Eingesetzte Tools sollten erlauben, nach und nach wachsen zu können. Schließlich beginnt man mit der ersten Journey und baut auf Basis der Erfahrungswerte laufend aus und um.

4. Touchpoints zeitnah verarbeiten

Mit steigender Anzahl Journeys, steigt auch die Chance, dass sich ein Kunde gleichzeitig in mehreren parallel "befinden" kann. So kann er gleichzeitig mit unterschiedlichen Maßnahmen in Kontakt kommen. Hier werden Funktionen wichtig, mit denen man diese Kollisionen steuern kann. Beispielsweise unterstützen dabei folgende Funktionalitäten: • Priorisierung Maßnahmen prioritätsbasiert voneinander abhängig machen. Für unterschiedliche Prioritäten gelten unterschiedliche Regelungen. • Capping Limitierung der Anzahl Maßnahmen für einen definierten Zeitraum. Maßnahmen welche zu einer Überschreitung / Überpenetration führen würden, werden nicht ausgeführt. • Kollisionsverwaltung Die Applikation erlaubt detaillierte Bedingungen zu hinterlegen, um mögliche Kollisionen aktiv zu verwalten. Unabhängig davon, welche Funktionalitäten das eingesetzte Automations-System anbietet und wie intensiv man sich um eine lückenlose Regelung bemüht, ist es wohl kaum möglich, sämtliche ungewollte Situationen abbilden zu können. Zu individuell und vielseitig sind am Ende die Bedürfnisketten und Interaktionen der Kunden. Berücksichtigt man zudem, wie schnell Phasen in einer Customer Journey durchlaufen werden können, wird klar, wie kurzlebig gewonnene Kundendaten z.B. über ein Produktinteresse sind. Involvierte Verarbeitungssysteme müssen deshalb gewonnene Informationen sehr zeitnah oder gar in Echtzeit verarbeiten und weiterleiten. Einen Kunden beispielsweise personalisiert auf eine Promo hinzuweisen, nachdem er das Produkt bereits gekauft hat, wird am Ende mehr Schaden als Nutzen generieren.

5. Kundendaten zentral verwalten

Kundendaten gehören sorgsam geschützt, verwaltet und gepflegt. Um überhaupt realistisch in diese Lage kommen zu können, empfiehlt sich, ein einziges System als "Master" zu etablieren. Besonders kleineren Unternehmen fällt dies einfacher, da in der Regel deutlich weniger Applikationen und Kanäle beteiligt sind. Sind sämtliche Kundendaten an einem zentralen Ort als "Master-Information" vorhanden, können diese bei Bedarf abgefragt, aktualisiert oder gelöscht werden. Typischerweise findet dafür ein CRM-System Verwendung. Dieses Master-System sollte in der Lage sein, möglichst sämtliche in einem Unternehmen vorhandenen Kundendaten strukturiert zu speichern und Umsystemen über Schnittstellen entsprechende Zugriffe darauf zu ermöglichen.

6. Maßnahmen planen

Wie im Erfolgsfaktor 4 angesprochen, ist die Planung einzelner Maßnahmen innerhalb einer Journey wie auch im Gesamtkontext wichtig. So sollen mögliche Konflikte und Irritationen - z.B. durch Zustellung einer persönlichen Maßnahme an einem Wochenende oder um 02:30 Uhr in der Früh - nach Möglichkeit verhindert werden. Neben den dazu hilfreichen System-Funktionalitäten sowie einer in Punkt 5 beschriebenen zentralistischen Daten-Architektur empfehle ich Journeys resp. deren Maßnahmen in einem Maßnahmen-Plan aufzuführen. Ein solcher Maßnahmen-Plan sollte allen Kampagnen-Planern der Unternehmung zugänglich und deshalb auch zentral abgelegt sein. Idealerweise umfasst eine solche Planung: • Beschreibung der Maßnahme • von welcher Journey die Maßnahme ein Teil ist • verwendeter Kanal • Zweck / Ziel der Maßnahme • Versandzeitpunkt / Trigger-Logik • Ansprechperson Leider begegnen mir bis dato solche Maßnahmen-Pläne hauptsächlich im Excel-Format. Ein wirklich gutes System, um diese z.B. kalendarisch pro Kundensegment darstellen zu können, suche ich noch immer. Auch wenn das optimale Tooling noch nicht gefunden wurde, so ist es dennoch ratsam, einen solchen Plan immerhin mit für sich zweckmässigen Mittel (Excel?) umzusetzen.

7. Kunde im Fokus

Ein Marketer sollte in der Lage sein, sein internes Ziel in Kampagnen zu formulieren, welche auch Mehrwerte für den Kunden bieten. Gemäß Punkt 1 sollte hinter jeder Maßnahme die Frage nach dem Mehrwert des Kunden stehen. Selbstverständlich ist das Ziel einer jeden Kampagne immer auch etwas, das letzten Endes der eigenen Firma dient. Beispiele: "Umsatz steigern", "Restbestände reduzieren", "Reichweite steigern", "Reputation verbessern", "Bewusstsein fördern" etc. Dagegen ist nichts einzuwenden. Nur sollte man, solche internen Ziele in Kampagnen fassen, welche diesen übergeordneten Zielen dienen und zugleich Mehrwerte für den Kunden generieren.

8. Rechtssichere Legitimation

Verarbeitet eine Firma personenbezogene Daten (und das tut jede Firma), muss diese Firma dazu legimiert sein. In den meisten Fällen wird dies durch sogenannte Einwilligungen (engl. "Consents") direkt bei der betroffenen Person eingeholt. Spätestens seit Mai 2018 sollte es dank Inkrafttreten der Europäischen Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO) klar geworden sein, dass unabhängig von der Legitimations-Art (Einwilligung, rechtliche Notwendigkeit, zum Schutz von Menschenleben etc.) eine Reihe von Anforderungen einhergehen, welche dieses Thema alleine schon zu einer Herausforderung werden lassen.

9. Journeys monetarisieren

Jeden Journey-Durchlauf eines Kunden mit einem dem Pfad entsprechenden finanziellen Wert zu versehen, erlaubt deren Erfolg und Effektivität zu bemessen. Auch innerhalb nicht direkt umsatzwirksamen Journeys sollten dazu bestimmte Konversionspunkte definiert und mit einem finanziellen Wert versehen werden. Auswertungen bieten sich auf Stufe Journey und dessen Maßnahmen sowie auch auf Seite der Kundensegmente und deren Kunden an. So lassen sich Maßnahmen optimieren, finanzielle Werte verfeinern und die Wirtschaftlichkeit auf beide Seiten eruieren.

10. Laufend Erfolge optimieren

Jedes Kundensegment und jede darin befindliche Zielgruppe ist anders. In einem fremden Markt mit unterschiedlichen Bedingungen erhobene Statistiken bringen da nur bedingt nützliche Aussagen über die eigenen Kunden und den Markt, in dem man sich selbst bewegt. Was am Ende funktioniert und was nicht, findet man daher am besten selbst heraus. Neben den bereits vorgestellten Möglichkeiten helfen auch beispielsweise A/B-Tests, um die Wirksamkeit unterschiedlicher Maßnahmen schnell und kostengünstig evaluieren zu können. Dabei werden unterschiedliche Varianten auf deren Konversions-Effizienz geprüft und teilweise ab einem bestimmten Zeitpunkt nur noch die erfolgreichste Variante an die entsprechende Zielgruppe ausgespielt. Ich empfehle auch bei vermeintlich trivialen Maßnahmen solche Tests und Analysen vorzunehmen. Immer wieder hat sich gezeigt, dass auch bei unerwarteten Stellen mit einfachen Multivarianten bemerkenswerte Erkenntnisse erzielt werden können. Ein System einzusetzen, welches Anpassungen im laufenden Betrieb - also zu Zeitpunkten, an denen sich noch Kunden in einer Journey befinden - erlaubt, ist da überaus hilfreich und vereinfacht die tägliche Arbeit enorm.

Fazit

Erfolgreiche Marketing Automation wird nicht durch den Einsatz kostspieliger Systeme und Tools ermöglicht. Stattdessen ist angesagt, diesem Thema eine strategische Priorität zuzuordnen und sich offen für inkrementelles Optimieren noch nicht perfekter Journeys auszusprechen. Schenkt man diesen zehn Erfolgsfaktoren ausreichend Beachtung, können mögliche Vorbehalte auf der Seite gelassen und notwendige Schritte systematisch ergriffen werden. Ein extrem spannendes Feld mit viel Potential für reale Marktvorteile wartet auf kreativ denkende Marketer. Gerne unterstütze ich Sie auf diesem Weg!