Die entscheidenden E-Mail-Engagement-Metriken

Die Verfügbarkeit detaillierter Echtzeit-Kennzahlen gehört zur DNA des Online-Marketings. Das E-Mail-Marketing bildet dabei keine Ausnahme. Geeignete Key Performance Indikatoren (KPIs) sind dabei essentielle Werkzeuge zur Bewertung, Steuerung und Optimierung der verschiedenen Online-Marketing-Kanäle. Besonders interessant sind dabei alle Kennzahlen, die das Engagement der User möglichst genau erfassen, denn Engagement ist der Schlüssel zum nachhaltigen ROI des E-Mail-Kanals. Generell sind User-Interaktionen die Grundvoraussetzung für die Erreichung der gängigen Online-Marketing-Ziele: Webseiten-Besuche, Abverkäufe, Registrierungen, Downloads, Webinar-Teilnahmen, Umfrage-Teilnahmen usw.

Die klassischen 3 Basiskennzahlen für E-Mail-Engagement

• Öffnungsrate Engagement = generelles Interesse • Klickrate Engagement = konkretes Interesse • Abmelderate Engagement = Ende des Interesses Diese 3 KPIs bilden das Kennzahlen-Rückgrat des E-Mail-Marketing-Kanals, und daran wird sich auch in absehbarer Zukunft vermutlich nichts ändern. Inzwischen können auch die einfachsten Versandsysteme diese Kennzahlen zuverlässig messen und in Zeitreihen anzeigen. So weit, so bekannt. Was bei diesen 3 Basiskennzahlen für Engagement wichtig ist, ist folgendes:

1. Bounceraten nicht betrachtet

Da Bounces einen technischen Zustand der temporären oder permanenten Nichtzustellbarkeit und keine Interaktion des E-Mail-Empfängers darstellen, können Bounceraten im Kontext einer E-Mail-Engagement-Betrachtung eigentlich ignoriert werden. Allerdings können Bounceraten als Ergebnis hoher Beschwerderaten steigen. Beschwerderaten als Metrik werden weiter unten näher beschrieben.

2. Unschärfe bei den Messverfahren

Gemessene Kennzahlen sind nicht exakt, zum einen durch Einschränkungen in der Präzision der Messverfahren, zum anderen durch mangelnde Standardisierung in der Messmethode. Beispiel: Da für die Messung der Öffnungsrate standardmäßig Zählpixel eingesetzt werden, können die Öffnungen von Newsletter-Empfängern, die offline lesen, die Bilder blocken, oder die die Textversion des Newsletters lesen, nicht gemessen werden. Bei einigen E-Mail-Clients wird das Zählpixel nur dann geladen, wenn es im sichtbaren Bereich ist. Die Registrierung der Öffnung hängt also von der Größe des Vorschau- und Lesefensters sowie der Position des Zählpixels im HTML-Code ab. Tatsächlich gibt es also mehr Öffnungen, als gemessen werden können.

3. Schwächen in der Aussagekraft und Interpretierbarkeit der Kennzahlen

Beim Löschen einer E-Mail wird in zahlreichen Fällen eine Öffnung registriert, denn zum Löschen wird die betreffende E-Mail oft kurz angeklickt. Damit erscheint ein Teil der E-Mail und damit das Zählpixel im Vorschaufenster. Das negative Engagement „E-Mail-Löschen“ ist also Teil der positiven Kennzahl Öffnungsrate.

4. Eingeschränkte Vergleichbarkeit

In Benchmark-Reports werden regelmäßig Trends und diverse Durchschnitte (nach Land, nach Branche usw.) dieser 3 Basis-Engagement-Kennzahlen publiziert. Diese oft mit viel Fleiß und Liebe zu Detail erstellten Reports haben leider nur eingeschränkte Aussagekraft aufgrund mehrerer Faktoren. Meist ist die Analysebasis das Kundenportfolio eines E-Mail-Versanddienstleisters, und die Durchschnittswerte spiegeln somit die Zielgruppe des Anbieters wieder. Auch werden große und kleine Verteiler in einen Topf geworfen, dabei ist es erheblich schwieriger, für 100.000 Empfänger mit relevanten Betreffzeilen und Inhalten hohe Öffnungsraten zu erzielen, als für 1.000 Empfänger. Die Geschäftspraktiken des Verteileraufbaus und der Verteilerselektion werden bei der Durchschnittsberechnung ignoriert. Beispiel: Mit einem hinreichend attraktiven Gewinnspiel kann man leicht so viele schlechte E-Mail-Adressen generieren, dass im Ergebnis die Öffnungsrate massiv sinkt, weil die meisten neuen Adressen mutmaßlich mehr Interesse am Gewinn als an den Produkten und Dienstleistungen des Werbetreibenden haben. Andererseits kann man mit dem Löschen der Nichtreagierer einen Großteil des Verteilers eliminieren, aber die Öffnungsrate massiv steigern. Wer im Zuge der DSGVO Re-Opt-in-Kampagnen versendet hat, kann das mit Sicherheit bestätigen.

5. Wenig Interesse für Varianz

Erstaunlich ist, dass sich die Diskussion über Metriken fast ausschließlich um deren Durchschnitte und Trends bewegt, und die Streuung der Werte um diese Mittelwerte kaum Beachtung findet. Für die Beurteilung von Optimierungspotentialen ist es durchaus wertvoll zu wissen, in welchem Umfang die gemessenen Kennzahlen vom Mittelwert abweichen, und warum. Für einen Versender mit durchschnittlich 20% Öffnungsrate ist wichtig zu wissen, ob vielleicht die eine Hälfte der Kampagnen regelmäßig 10% und die andere 30% Öffnungsrate produziert. Der zweite Teil des Beitrags mit dem Themenschwerpunkt „erweiterte klassische Engagement-Kennzahlen“ wird am 10. Dezember 2018 erscheinen.