Native Advertising - auf Überholkurs im digitalen Media-Mix

Gastbeitrag von Marco Cerqui, Gründer und Geschäftsführer von Bring! Werbung, die nicht wie Werbung aussieht - so hieß es vor ein paar Jahren, als der Begriff Native Advertising noch in den Kinderschuhen steckte. Heute steigt die Relevanz von native Ad-Formaten und -Kampagnen jedoch erheblich, wie aus der aktuellen VDZ-Studie hervorgeht: 80 Prozent der Deutschen bewerten demnach diese Form der Werbeanzeigen als positiv. Denn relevante, am User orientierte Werbung, die die Content Experience bereichert und nicht unterbricht, ist natürlicher und vor allem gewollter. Eine Anzeige, die in Form von nützlicher Information gezielt auf der Webseite oder in der App platziert wird, kann die Kaufbereitschaft signifikant steigern. Warum Native Advertising zukünftig eine relevante Position für Marken einnimmt und was Advertiser beachten sollten, zeigt Marco Cerqui, App-Experte und Gründer der smarten Shoppingliste Bring!.

Weder laut, noch schrill - trotzdem aus dem Dschungel der Reize hervorstechen

Durch die Fülle der Reize, denen User in den Medien ausgesetzt sind, wird es immer schwieriger, mit seinen Botschaften aus der Masse herauszustechen. Die Werbewirkung von klassischem Display-Advertising nimmt somit immer weiter ab - die sogenannte Bannerblindness steigt. Auffälligere und aggressivere Werbemethoden sorgen dabei jedoch oft für einen gegenteiligen Effekt: Laut einer Umfrage des Fachkreises Online-Mediaagenturen (FOMA) stimmen 88 Prozent der Befragten der Aussage zu, dass sie sich nicht von Werbung an sich, sondern von aufdringlichen Formaten und Botschaften gestört fühlen. Beim Native Advertising passt sich der Content dem redaktionellen Umfeld einer Plattform an. Dies kann in Form von ganzen Texten, aber auch kleinen Teasern geschehen.

Userfokussierung und präzises Targeting: Auf die Nutzer zugehen

Native Advertising ist immer einen Schritt auf den Nutzer zu. Es geht nicht darum, den Nutzer zu einer Entscheidung zu bewegen, sondern das Angebot so zu bereichern, dass dieser neugierig gemacht wird und sich selbstständig und ohne Druck dazu entschließt, der Anzeige zu folgen. Das Userverhalten wird somit nicht gestört oder unterbrochen. Belohnt wird dies mit einem verstärkten Vertrauen und Engagement. Laut einer Studie von Burda Forward führte Native Advertising zu einer Zunahme der Sympathie gegenüber der Marken um durchschnittlich 15,6 Prozent, einer im Vergleich zu herkömmlichen Anzeigen deutlich höheren Kaufbereitschaft und einem gestiegenen Interesse, nach einem nativen Kontakt die Homepage des Unternehmens zu besuchen. Auch diese Form von Sponsored Content ist somit messbar. Eine Auswertung des Nutzerverhaltens erlaubt ein präzises Targeting, indem zum Beispiel passende Produkte angezeigt werden. Auch können somit Kunden erreicht werden, die zu dem Zeitpunkt eine hohe Bereitschaft fürs Shopping mitbringen und nicht beispielsweise eigentlich Fußball-Resultate checken. Native Advertising sollte den User abholen, wo er steht, statt ihn zu etwas zu bewegen, wo er nicht hinmöchte.

Vom Supermarkt inspiriert: Native Ads werden zur Dienstleistung

Bei der Implementierung von Native Advertising-Konzepten in Apps und Onlineshops lassen sich die UX-Designer von der Anordnung im Supermarkt inspirieren. Die Produkte sind hier strategisch platziert. Dabei berücksichtigt die Anordnung der Ware das psychologische Konsumverhalten der Käufer. Die Position der Ware im Markt spielt dabei genauso eine Rolle wie die Auswahl von Nachbarprodukten. Somit lassen sich logische Sinnzusammenhänge aus Produkten einer ähnlichen Kategorie konstruieren, Klassischerweise ist die Marmelade nicht weit vom Brot entfernt platziert, da beides häufig kombiniert wird. Onlineangebote können diese Kaufimpulse noch einfacher liefern, indem ähnliche oder kombinierbare Produkte vorgeschlagen werden. Guter Content und hilfreiche Unterstützung bei der Customer Journey ist im Sinne der Verbraucher und bereichert das Kauferlebnis. Die native Integration wird somit nicht als Werbung, sondern als (nützliche) Erweiterung der Dienstleistung wahrgenommen.

Fazit: Mit frischen Ideen, Mut und hochwertigem Content überzeugen

Auch bei Native Advertising gilt: Nur qualitativ hochwertiger Content steht dem Nutzungserlebnis nicht im Weg und sorgt für eine Annäherung von Konsumenten und Marken. Unternehmen benötigen dabei Mut und kreative Ideen, um aus dem herkömmlichen Anzeigen-Denken auszubrechen und mit mehrwertigem Content auf die Zielgruppe zuzugehen. Die dadurch aufgebaute Sympathie sollte nicht durch eine fehlende Kennzeichnung verspielt werden. Fügt sich die Kampagne in das bestehende Angebot ein, wird aus Werbung ein Mehrwert. Die Bedeutung von Native Advertising nimmt aus diesem Grund in den nächsten Jahren weiter zu und entwickelt sich zu einer relevanten Leistungsgröße für die Marketingpräsenz von Unternehmen.