In 7 Schritten zur perfekten Landing Page

Zahlreiche Tools zur Landing-Page-Erstellung sowie einige Zunftkollegen berichten immer wieder von den in weniger als einer Stunde entwickelten Landing Pages. Aber wie häufig deckt sich diese Utopie eigentlich mit dem erlebten Praxisalltag? „Hau es einfach zügig raus, muss gar nicht gut aussehen, lerne draus, nutze Vorlagen, schreibe knackige Überschiften!“ - Sicherlich sind ihnen solche oder ähnliche Aussagen schon mal begegnet. Jedoch könnten die Stolpersteine bei der Landing-Page-Erstellung kaum mannigfaltiger sein: • Fehlende Prozesse bei der Erstellung • Mangelhafter Persona-Bezug • Keine Berücksichtigung der Phase der Customer Journey • Hürden bei der grafischen und technischen Umsetzung • Keine Optimierungsschleifen Statt unkoordiniert zu starten, habe ich mir in den letzten Jahren einen Prozess der Landing-Page-Erstellung angeeignet, den ich gerne heute mit Ihnen teilen möchte. In diesem Beitrag geht es nicht um das monotone „Abfrühstücken“ grober Hilfestellungen bei der Landing-Page-Erstellung, sondern um eine praxisorientierte Anleitung. Möge diese Anleitung Ihnen ein wirksamer Helfer für Ihr nächstes Landing-Page-Projekt sein, sodass Sie strategisch und abgesichert Ihre Seite veröffentlichen können.

Landing Pages für B2B oder B2C – wo ist schon der Unterschied?

Den Fokus lege ich auf B2B-Landing-Pages. Warum eigentlich? Falls Sie beispielsweise Schuh-, Commerce-, oder Rabattaktionen promoten wollen, mangelt es in 2019 nicht an zu Tode getesteten Praktiken und CRO-Tipps. Wenn es wider Erwarten doch nicht läuft, liegt es gerade im E-Commerce oftmals nicht an der Seite oder dem Produkt selbst. Vielleicht haut der x-te Shop oder die redundante Produktkampagne die User nicht mehr vom Hocker und die Probleme liegen ganz woanders. Auf der anderen Seite verkauft sich ein umfassendes Produkt für KI-unterstütztes Supply-Chain-Management oder die Industriemaschine weniger mit einer einzigen Kampagne oder Seite. Siehe hierzu auch meinen letzten EMMF-Beitrag zum Thema „B2B-Produkte effizient verkaufen“.

Landing Pages in Stunden: Fiktion oder Praxis?

Was bei der Rabattaktion für einen Schreibtisch im E-Commerce funktionieren mag, lässt sich nicht 1:1 auf komplexe Produkte und Kaufprozesse übertragen. Hier bedarf es erhöhter strategischer Planung und Gedanken zum Kauf an sich. Zusätzlich ist es etwas ganz anderes, ob wir auf gefestigte Konzepte oder international erprobte Vorlagen und Grafiker zurückgreifen können oder zwischen dem Chaos von Meetings, Analysen, Projekten und Freigaben noch die nächste Landing Page für eine eigentlich komplexe Angelegenheit, etwa die Leadgenerierung für ein technisches Tool, entwerfen sollen. Das einzige Mal, dass ich eine Landing Page (die man auch als solche bezeichnen konnte) in weniger als grob 2 Stunden veröffentlichen konnte, war, als ich lediglich die Übersetzung und die Anpassung der Automation im Hintergrund vollziehen musste. Lassen Sie sich daher weniger von den „einfachen Erfolgsgeschichten“ anziehen oder gar frustrieren. Betrachten Sie den Kontext und achten Sie darauf, für Ihren Anwendungsfall das Beste herauszuholen. Mit den folgenden Schritten können Sie eine hoch performante Seite trotzdem in weniger als einem Tag an den Start bringen.

Die 7 Schritte zur gelungenen Landing Page

Schritt 0: Prozess klarmachen und kommunizieren Wie bereits erwähnt, starten wir viel zu oft mit dem Anstrich, bevor wir überhaupt das Fundament erstellt haben. Die Folge sind schlecht konvertierende Seiten, Unzufriedenheit sowie verbrannte Ressourcen. Deshalb auch Schritt 0. Damit es innerhalb der Umsetzung nicht zu Unzufriedenheit kommt, sollten Sie sich und Ihren Stakeholdern den Prozess der Erstellung immer vor Augen führen: 1. Ziel und Idee bestimmen 2. Strategie festlegen 3. Inhaltliche Konzeption 4. Design & technische Umsetzung 5. Promotion 6. Optimierung Bestimmen Sie einen groben Zeitrahmen der Erstellung, der Umsetzung und Promotion. Dann wird allen Beteiligten zügig klar, dass es mit „mal schnell nebenbei“ nicht getan ist. Schritt 1: Das Ziel bestimmen Am Anfang steht die Idee und Ihr Ziel. Was wollen Sie mit der Landing Page erreichen? Leads generieren, Kampagnen-Anmeldungen, Abverkäufe, Beratungstermine oder den Click-Through zur Homepage bzw. einer wichtigen Unterseite? Machen Sie sich klar, für welche Phase der Customer Journey die Landing Page erstellt wird, und was der Inhalt auf der Seite leisten muss. Betrachten Sie auch Ihre Zielgruppe: Im Idealfall verfügen Sie über ausformulierte Personas, mit denen Sie direkt arbeiten können. Andernfalls listen Sie die groben Ziele, Herausforderungen, Bedenken und Zweifel Ihrer Kunden bezogen auf eine mögliche Lösung auf, und bringen sich so in das richtige Mindset für die spätere inhaltliche Konzeption. Formulieren Sie das Ziel in einem einfachen Satz aus Sicht Ihrer potentiellen Kunden sowie Ihrer Stakeholder (Unternehmensziel). Dies hilft Ihnen dabei, das Warum hinter der ganzen Arbeit nicht aus den Augen zu verlieren: „Das Ziel der Landing Page ist es [z.B. Leads für einen Beratungstermin zur Personalentwicklung] zu generieren und dem Besucher der Landing Page [z.B. innerhalb der Anbieterauswahl] bestmöglich zu beraten/zu helfen/zu informieren.“ Schritt 2: Die Strategie festlegen (inkl. KPIs) Innerhalb der Zieldefinition wird sich die Strategie bereits in kleinen Teilen bemerkbar machen. Trotzdem sollten Sie von Beginn an weiterdenken. Wie genau wollen Sie das Ziel erreichen? Was passiert nach der Conversion? Muss ein Kollege zum Hörer greifen, gibt es einen Follow-Up via Mail? Legen Sie die weiteren Schritte der Post Conversion fest, damit es später nicht zu Conversion-Lücken und schlechter Nutzererfahrung kommt. In Punkt 6 habe ich mich der Promotion an sich gewidmet. Nichtsdestotrotz sollte das Bewerben der Seite bereits frühzeitig in Ihre Strategie mit einfließen. Wo und wie können Sie die Landing Page promoten? • Müssen Anzeigen für Xing oder LinkedIn entworfen werden? • Kann mit einer gezielten AdWords-Kampagne und Dynamic Text Replacement die Zielgruppe in verschiedenen Städten angesprochen werden? • Welches Budget und welchen Zeitrahmen planen Sie grob dafür ein? Definieren Sie daher neben der Strategie auch konkrete KPIs. KPI-Beispiele wären u.a. Anzahl Besucher, Anmeldungen, ausgefüllte Formulare oder Shares. Setzen Sie zudem etwaige Stakeholder (z.B. Social-Media-Abteilung) frühzeitig in Kenntnis und planen Sie Aufgaben oder Unterstützung entsprechend ein. Schritt 3: Aufbau und inhaltliche Konzeption der Landing Page Nachdem Ziele und Strategie stehen, schnappen wir uns den Inhalt. Ich empfehle bei der inhaltlichen Konzeption, den Inhalt immer getrennt vom optischen Design zu betrachten. Klar können Branding- oder Story-unterstützende Elemente auch in der Formulierung frühzeitig mit einfließen. Jedoch sollten Sie Inhalt und Design nicht gleichzeitig anstoßen, da sie sonst mit erhöhter Umsetzungszeit rechnen können. Stellen Sie sich einfach vor, Sie wollten beim Hausbau, während dem Bau der ersten Mauern bereits die Inneneinrichtung und Tapete umsetzen. Nachträgliche Korrektur wäre gewiss. Ich werde an dieser Stelle, statt auf die Wörter und Textkniffe an sich (über die wir ewig debattieren könnten), den Fokus kurz auf die Struktur der Seite lenken. Die richtigen Formulierungen hängen von Ihrer Zielgruppe, verwendeten Fachbegriffen und fokussierten Keywords bzw. dem Use Case ab. Zudem können neben internen Schleifen auch externe Textprofis sehr gut bei der Formulierung helfen. Vielmehr geht es um das Abdecken der notwendigen Informationen und wie man diese am besten platziert. Daher habe ich Ihnen 10 Tipps aufgelistet, die Ihre Landing Page abdecken sollte: 1. Message Match: Stellen Sie sicher, dass die primäre Überschrift Ihrer Landing Page mit der geklickten Anzeige übereinstimmt. Der Message Match beginnt mit Ihrer Anzeige und zieht sich optisch und inhaltlich konsequent auf der Landing Page durch. 2. Platzieren Sie einen auffälligen Call-to-Action (CTA) sichtbar im oberen Bereich (Button, Formular). 3. Binden Sie Kundenstimmen, Logos und Zertifikate für Authentizität und Vertrauen frühzeitig mit ein. 4. Verwenden Sie optische Hilfsmittel (Pfeile, Textboxen oder Blickrichtungen von Personen), um die Aufmerksamkeit auf Ihren CTA zu lenken. 5. Stimmen Sie alle Elemente der Landing Page konzeptionell auf das Thema und das Ziel der Seite ab. 6. Nutzen Sie Aufzählungen, um die Seite zu vereinfachen. 7. Zeigen Sie Ihr Produkt oder die Dienstleistung und wie Ihre Leistung im Kontext verwendet wird. 8. Nutzen Sie ein Video, falls möglich. 9. Kommunizieren Sie mögliche Testphasen, Garantien oder Rückgaberechte. 10. Kill your Darling: Entfernen Sie unnötige Inhalte und seien Sie prägnant. Schnappen Sie sich ein Textdokument, teilen Sie es in die notwendigen Bereiche ein und formulieren Sie anschließend die Inhalte grob vor. Somit erstellen Sie äußerst zügig ein erstes inhaltliches Konzept. Um die zu füllenden Bereiche kurz zu erklären, schauen wir auf ein konkretes Beispiel. Die Landing Page in der Abbildung unten wurde bereits für zwei Phasen der Customer Journey umgesetzt. Die Abbildung zeigt Ihnen Variante 2 für höhere Reifegrade und eine Zielgruppe, angesiedelt im mittleren Management. (Quelle: tms Landing Page – Terminauswahl Heroshot und Headline: Stellen Sie wie bereits erwähnt Ihr Produkt (in Action) dar und sprechen Sie Ihre Zielgruppe direkt sowie mit einem Benefit an. Ich habe mich visuell für das Werkzeug an sich sowie zufriedene Nutzer entschieden. Bullets: Kurze Aufzählungen können bereits frühzeitig und auf den ersten Blick mit Vorteilen oder wesentlichen Merkmalen versehen werden. Call-to-Action: Obwohl ich hier eine Form zur Anmeldung verwende, habe ich mich aufgrund der visuellen Komplexität für den Call-to-Action entschieden, der anschließend die Form öffnet. Auch mit der Button-Farbe und der CI habe ich bereits gespielt. Gelb kam bei meiner Zielgruppe im ersten Eindruck zu „billig“ rüber, daher ist es wieder Blau geworden und wandelt sich zwecks höherer Aufmerksamkeit erst abwärts farblich zurück. Navigation: Kein Muss, jedoch bei komplexen Landing Pages nicht wertlos. Die Navigationselemente sorgen für einen schnellen Überblick ohne scrollen. Testimonials und Logos: Für den Trust versuche ich immer frühzeitig Logos zu platzieren und diese auch textlich zu untermauern. Auf der Seite befinden sich anschließend in jedem Bereich zum jeweiligen Abschnitt passende Kundenstimmen. Video: Nach der ersten Produktübersicht habe ich ein Video zur Unterstützung platziert und wieder mit vertrauensstiftenden Elementen und einer Aufzählung versehen. Content-Boxen: Innerhalb einer Landing Page versuche ich immer frühzeitig die Fragen „Warum, Was und Wie“ zu klären. Dabei greife ich gerne auf zwei bis drei Content-Boxen zurück, um Anwendungsfälle zu klären und die Zielgruppe abzuholen. Auf dieser Seite habe ich den Seitenabschluss, also das „Was wäre, wenn“ mit drei Boxen gefüllt. Schritt 4: Grafisches Design und technische Umsetzung Im Normalfall verfügen wir über genug Ideen und Hilfsmittel, um ein ansprechendes Design umzusetzen. Hier kommt es auch ganz darauf an, ob Sie auf einen Designer und IT zurückgreifen können oder Optik und Umsetzung in Ihren Händen liegen. Für letzteres: Greifen Sie auf bereits definierte Farben, Schriften und Elemente zurück. Oder entwickeln Sie die Elemente passend zum Inhalt und Use Case weiter. 23 weitere Prinzipien für die visuelle Gestaltung von überzeugenden Landing Pages finden Sie im hilfreichen E-Book Attention-Drive Design. Tools und Lösungen, um Landing Pages umzusetzen, existieren zu Genüge am Markt. Sollten Sie über kein Marketing-freundliches CMS verfügen, können Sie bspw. auf den äußerst starken Landing-Page-Baukästen von Unbounce zurückgreifen. Dieser ist mir ein guter Begleiter und besticht durch segmentierte Vorlagen, einfache Bedienung und umfassend starke Performance. Schritt 5: Promotion Wenn Content King ist, dann ist Promotion Queen. Sollten Sie vorbildlich mit Schritt 1 und 2 begonnen haben, so ist die Promotion bereits grob vorgeplant. Entwerfen und testen Sie Kampagnen für Ihre Landing Pages. Der oben erwähnte Message-Match stellt dabei sicher, dass Anzeige und Seite zusammenpassen. Dynamic Text Replacement auf der Landing Page ermöglicht es Ihnen zudem, bestimmte Keywords der Suchanfragen direkt auf der Seite abzubilden. So kann das beworbene Seminar oder die SaaS-Testphase je nach Stadt oder Keyword optimiert werden. Platzieren Sie Ihre Landing Page auch auf der Website. Nutzen Sie beispielsweise einen auffälligen CTA in speziell zum Thema passenden Blog-Beiträgen oder als Sticky Bar auf der Website. Gibt es Foren oder Gruppen, wo Ihre Seite eine sinnvolle Ergänzung wäre? Und was ist eigentlich mit Ihren Kollegen? Können Sie auf Fachkräfte zurückgreifen, bei denen einen Teilen im Netzwerk sinnvoll wäre? Erstmal viel Erfolg bei der Promotion, intern als auch extern. Schritt 6: Testen und Optimierung Danke, dass Sie es bis hierher geschafft haben. So ein Landing Page Projekt kann gerade bei kompletten Neukonzeptionen wirklich aufwändig sein. Meine Landing Pages sind trotzdem keine Einzelkinder. Denn ist eine Seite erstmal für einen Use-Case erstellt, können wir viel besser testen, schneller optimieren und stärkere Zahlen erzielen. Konstant erweitere und spiele ich daher mit Kaufphasen, Wording und Anzeigen. Ist eine Seite erstmal erstellt, beginnt also unsere eigentliche Reise als Marketer erst. Vor einiger Zeit testete ich für eine Anzeige einer Jobportal-Landing-Page sogar „Grumpy-Cat“ gegen „Schweißer bei der Arbeit“. Das Handwerk gewann den Vergleich und schlug die Katze in die Flucht. Wenn möglich, sende ich die Landing Page auch an sieben bis zehn potenzielle Nutzern oder Bestandskunden und hole mir Feedback ein. Anschließend teste und schleife ich an den Versionen. Planen Sie daher Optimierungsschleifen für später mit ein.

Fazit

Landing Pages sind keine Einzelkinder. Entlang der Customer Journey schlummert oftmals viel Potenzial. Betrachten Sie Ihre Landing Page daher strategisch und zielorientiert. Klären Sie das Warum hinter der ganzen Arbeit. Planen und kommunizieren Sie Aufwände entsprechend. Nutzen Sie erprobte Strategien sowie Tools für die Umsetzung und trennen Sie Inhalt vom Design, um keine Zeit zu verbrennen. Und nun viel Freude bei Ihrer nächsten Landing Page. Weitere hilfreiche Artikel: Was ist eine Call To Action (und wie wird sie für Conversions optimiert?) Die 7 Elemente einer Landing Page, die Leads und Kunden bringen Die 3 Säulen der Rhetorik für bewegende Landing-Page-Optimierung