Künstliche Intelligenz im Marketing: Wie etabliert ist sie wirklich?

Sie ist eines der Top-Themen aktuell, schafft es auf jede Trendliste und ist aus den meisten Vorträgen rund um Digitalisierung nicht mehr wegzudenken – die Rede ist von künstlicher Intelligenz (KI). Oft im Zusammenhang mit Begriffen wie Big Data oder Machine Learning genannt, kann künstliche Intelligenz als Sammelbegriff für Methoden und Anwendungen beschrieben werden, die sich mit der Automatisierung von intelligentem Verhalten befassen. Ein entscheidendes Merkmal von künstlicher Intelligenz ist, dass sie auf einer Software basiert, die lernfähig ist. Sie ist in der Lage, aus ihrem eigenen Verhalten zu lernen und sich dadurch stetig selbst zu verbessern. Bereits heute prägt KI zahlreiche Bereiche unseres Lebens: Sprachassistenten wie Amazons „Alexa" erleichtern unseren Alltag, in der Medizin ermöglicht sie schnellere und präzisere Diagnosen und intelligente Suchmaschinen filtern in sekundenschnelle relevante Ergebnisse aus der Informationsflut des Internets. Auch im Marketing bietet KI mit unterschiedlichsten Anwendungsmöglichkeiten ein hohes Potenzial für Effizienzsteigerungen. Eines ihrer bedeutendsten Anwendungsgebiete sind Datenanalysen. Mithilfe von KI können beispielsweise in großen Mengen von Kunden- und Transaktionsdaten Muster erkannt werden, die dabei helfen, Vorhersagen für zukünftiges Konsumentenverhalten und Kundenwünsche zu treffen (Stichwort: Predictive Analytics). Die Anwendung dieser Vorhersagen ermöglicht es Marketern, ihren potenziellen Kunden personalisierte Angebote und Produkte zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal zur Verfügung zu stellen. Gleichzeitig können die Ergebnisse einer Kampagne auch deutlich schneller ausgewertet und Verbesserungspotenziale identifiziert werden. Chatbots sind ein weiteres Beispiel für die Nutzung von KI im Marketing. Sie können Kunden rund um die Uhr individuell ansprechen, Anfragen beantworten und somit einen zusätzlichen Kundendienst bieten. Darüber hinaus kann KI auch für Sentimentanalysen, beispielsweise im Zusammenhang mit Social Media Kommentaren und Kundenrezensionen genutzt werden, um Bewertungsmuster zu erkennen. Trotz der vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten von KI, ihrem Potenzial, zu einer verbesserten Customer Experience beizutragen und die Arbeitsabläufe im Marketing produktiver zu gestalten, scheint sie noch nicht wirklich im Alltag der Marketer angekommen zu sein. Im Rahmen der Apteco User Group Konferenz im November 2017 befragten wir unsere Teilnehmer, über 300 Marketing-Experten, zu ihren Plänen bezüglich der Nutzung von KI. Drei Viertel der Befragten planten zu diesem Zeitpunkt KI im nächsten Jahr zu verwenden. An der vergangenen Konferenz im November 2018 erkundigten wir uns nach dem Fortschritt dieser Pläne. Die Ergebnisse waren jedoch eher ernüchternd: 90% der Teilnehmer berichteten, dass sie KI entweder nur in beschränkten oder isolierten Bereichen verwenden, noch nicht damit begonnen haben oder gar nicht verwenden. Nur 8% gaben an, dass KI im vergangenen Jahr ihr Marketing vorangetrieben hat. Eine aktuelle Studie zum Thema „Künstliche Intelligenz in Unternehmen“ von PwC Deutschland mit 500 Entscheidern deutscher Unternehmen zeigte, dass die Adaption von KI auch in anderen Bereichen außerhalb des Marketings eher langsam fortschreitet. Bislang setzen erst 4% der Studienteilnehmer künstliche Intelligenz aktiv ein, nur 2% implementieren zurzeit KI-Systeme. Frank Thelen, deutscher Unternehmer und Technologie-Investor, bezeichnete an der Internet World Expo im März 2019 das Thema künstliche Intelligenz ebenfalls aktuell als „eher frustrierend", ist aber dennoch überzeugt, dass sie unser Leben entscheidend verändern wird. In diesem Zusammenhang stellt sich jedoch die Frage, was die Implementierung von KI in den Unternehmensalltag bislang noch hemmt. Im Rahmen der zuvor genannten Studie wurden hierfür oftmals Standortnachteile Deutschlands, wie geringere staatliche Förderungen von KI-Projekten und eine höhere Bürgerskepsis als z. B. in China oder den USA als Gründe genannt. Auch die hohe Komplexität von KI spielt eine entscheidende Rolle: Neben den technischen Herausforderungen gilt es auch datenschutzrechtliche und ethische Aspekte zu berücksichtigen. Besonders das Thema Datenschutz könnte der Grund sein, warum der Einsatz von KI im Marketing nicht so fortgeschritten ist, wie erwartet. Das Inkrafttreten der neuen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) im Mai 2018 hat ein hohes Maß an Aufmerksamkeit der Marketer gefordert. Darüber hinaus berichteten 68% der Teilnehmer unserer Umfrage eine Reduzierung ihrer Kunden- und Interessentendaten und 60% eine Verringerung ihres Kommunikationsvolumens durch die DSGVO. Wir vermuten daher, dass die Rahmenbedingungen aufgrund dieser Faktoren im vergangenen Jahr nicht die richtigen für die Implementierung komplexer KI-Projekte waren. Unser Fazit lautet daher: Ja, bislang handelt es sich bei der Nutzung von künstlicher Intelligenz im Marketing tatsächlich eher noch mehr um einen Hype als Realität. Das Potenzial und die Chancen, die KI mit sich bringt, sind jedoch unbestritten. Wir blicken daher gespannt und optimistisch auf die weitere Entwicklung der KI. Alle Fragen und Antworten unserer jährlichen Umfrage an der Apteco User Group Konferenz können Sie in unserem Apteco Trendreport 2019 nachlesen. >> Hier geht es direkt zum Download Weitere Quellen: Frank Thelen: "Keine Energy-Drinks und keine Müslis", Internet World Business Studie: Künstliche Intelligenz in Unternehmen, PwC Deutschland