Erfolgreiches E-Mail-Marketing - die besten Kampagnen

Auf dem DialogSummit in Düsseldorf wurden letzte Woche die besten E-Mail-Marketing-Kampagnen ausgezeichnet. Die Ergebnisse können sich sehen lassen: Mit Personalisierung und Individualisierung werden die Nachrichten perfekt auf die Leser zugeschnitten. Die maßgeschneiderten Nachrichten erzielen weitaus höhere positive Reaktionen beim Empfänger und damit höhere KPIs und Verkaufszahlen. Doch auch Kreativität ist gefragt.

Hochpersonalisierte Wetter-E-Mailings von Bayer CropScience

Bayer CropScience Deutschland ist Initiator eines Projektes, um die Digitalisierung der Landwirtschaft voran zu bringen. Vier Partner (Nayoki, Webwo, Coloyal, XQueue) unterstützen bei der Umsetzung.

70 Vertriebsberater stehen im Kontakt mit den Kunden zu allen Themen der Landwirtschaft. Anfangs wurden Faxe mit aktuellen Meldungen und Empfehlungen verschickt. Heute gibt es hochpersonalisierte Wetter-E-Mailings mit dynamischen Inhalten. Diese variieren je nach
- Anbautyp (Ackerbau, Obst-/Weinbau, Gemüsebau)
- Wettervorhersage mit wichtigen Werten für die Landwirte wie z.B. relative Feuchte, Verdunstung, Taubildung oder Taupunkt
- Marktnotierungen
- automatisierten Versandzeitpunkten (z.B. Ackerbau & Obst 3 x wöchentlich, außerhalb der Saison kein Versand)
- persönliche Ansprache durch Name, Adresse, Kartennummer, Firma
- Standort-Geo-Koordinaten
- persönlichem Vertriebsberater
Auch wurde eine PDF-Druckversion konzipiert, die aus Platzgründen auf Media-Elemente verzichtet und gerne genutzt wird.

Die Daten werden aus zahlreichen Quellen gesammelt und aggregiert sowie auf einem dedizierten Server gespeichert. Circa sechs Stunden dauert die Berechnung. Auch wird eine 6-Tage-Prognose den Landwirten zur Verfügung gestellt. Die aufwendigen Wetterberechnungen sind auch in einer App abrufbar.

Die E-Mailings zeichnen sich durch den individualisierten Content und die hohe Relevanz aus. Von den Landwirten werden sie gerne gelesen: Schon am morgen wird die Mail erwartet, die Öffnungsrate liegt bei 40 bis 50 Prozent, die Abmelderate bei < 0,01 Prozent. 30 bis 40 Prozent rufen die PDF-Version auf.


Hochpersonalisierte Wetter-E-Mailings von Bayer CropScience © Bayer CropScience Deutschland

Trigger-Kommunikation bei Apollo Optik

Apollo ist mit über 850 Filialen der filialstärkste Optiker in Deutschland und somit ganz nah am Kunden. Im Sortiment sind Brillen, Sonnenbrillen, Kontaktlinsen und Pflegemittel.
Auch bei dieser E-Mail-Kampagne spielten Automatisierung und Personalisierung eine herausragende Rolle. Die Trigger-Kommunikation wurde von der Agentur Bloom in Nürnberg umgesetzt. Mit Treuegutscheinen und befristeten Rabatt- oder Zugabe-Aktionen werden die Kunden belohnt. Dies erfolgte in den drei Phasen:

1. Stufe: After-Sales-Phase
1 Tag nach Auftrag
Double-Opt-in
Newsletter-Anmeldung
Brille fertig
1 Tag nach Abholung
1 Tag nach Abholung Kontaktlinsen

2. Stufe: Retention-Phase
Incentive-Mailing - Geburtstag
1 Jahr nach Abholung - Brillengeburtstag/Sonnenbrillengeburtstag
Angebots-/Content-Mailings

3. Stufe: Win-back-Phase
15 bis 25 Monate nach Abholung Sehtest-Mailing
Nach 4 Jahren ohne Kauf - Wir vermissen-Sie-Mailing

Der Erfolg dieser mit dem E-Mail-Award in Silber prämierten Kampagne kann sich sehen lassen:
- die Wiederkaufrate stieg um mehr als 8 Prozent bei Neu- und Bestandskunden,
- die Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit, der Net-Promoter-Score, liegt nun bei 66,1 Prozent.


Trigger-Kommunikation bei Apollo Optik © Apollo Optik

Creaton setzt auf Leadmanagement und E-Mail-Marketing

Die Creaton GmbH ist Marktführer für Steildachlösungen. Ziel dieser ebenfalls mit Silber prämierten Kampagne ist die Leadgenerierung vom Marketing Qualified Lead zum Sales Accepted Lead. Mit der Digitalmarketing-Agentur Kommdirekt wurde gemeinsam ein Leadmanagementprozess definiert und aufgesetzt. Nach der Einführung wurde dieser sukzessive optimiert und weitgehend automatisiert.

Die Buyer Personas erarbeiteten Vertrieb und Marketing gemeinsam. Außerdem wurde genau definiert, ab wann ein Lead reif ist für die Übergabe an den Vertrieb. Über automatisierte E-Mail-Kampagnen werden heute Sales Accepted Leads in der Customer Journey erkannt und vom Vertrieb zeitnah bearbeitet.

Das gezielte Nurturing der Leads ist das Herzstück der kreativen E-Mail-Kampagne. Auch bei Creaton dient ein stringentes Phasen-Modell als Grundstein und es werden z.B. die Persona „Privater Bauherr“ nach einer Musterziegelbestellung der Baubeginn, der Dachtyp, die Dachfläche und die Objektadresse erfolgreich generiert.


Creaton setzt auf Leadmanagement und E-Mail-Marketing © Creaton

Der Teufel-Adventskalender mit Social-Media-Integration

Der Teufel-Adventskalender eignet sich als erfolgreiches Tool zur Leadgenerierung und Kundenbindung. Alle Fans bringt der Musik-Melting-Pot zusammen - Neukunden und langjährige Kunden, Portable-Interessierte sowie Hifi-Spezialisten. Das E-Mailing wurde im Newsletter von Lautsprecher Teufel angekündigt, es gab Facebook-, Instagram- und Twitter-Posts und täglich wiederkehrende Erinnerungen via WhatsApp. Über Influencer erzielte man eine Reichweite von 3,85 Mio. Abonnenten. Weitere Kooperationspartner wie Europcar und nu3 waren eingebunden.

Die Produktauswahl des Teufel-Adventskalenders variiert über die gesamten Produktkategorien - somit können alle Zielgruppen angesprochen werden. Produktneuheiten erzielten Aufmerksamkeit und Interesse. Während der Gewinnspiellaufzeit wurden drei Trostmailings versendet. Teilnehmer des Adventskalenders erhielten 10 Prozent Rabatt auf zwei Top-Gewinne in der vergangenen Woche. Das Feedback der Kunden war ausgezeichnet:
- Teilnehmer unique: +26 %
- Erstregistrierungen: +13 %
- WhatsApp-Abonnenten: +382 %

Ein Adventskalender, der funktioniert und auch schon von der Internetworld ausgezeichnet wurde: Dort zählt der Teufel-Adventskalender 2018 zu den 20 schönsten Online-Adventskalendern. Beim E-Mail-Award erhielt der Teufel-Adventskalender Bronze.


Der Teufel-Adventskalender mit Social-Media-Integration © Lautsprecher Teufel

billiger.de Recommender-Newsletter steht für Relevanz

Personalisierung und höchstmöglichste Relevanz sind der Grundstein für diesen Newsletter. Zielgruppe sind preissensitive Schnäppchenjäger und performanceorientierte Online-Shops.

Das Preisvergleichsportal billiger.de stand vor der Herausforderung, relevante und personalisierte Inhalte bereitzustellen. Datenbasis war ein Portfolio von über einer Mio. Produkte mit mehr als 50 Millionen Preisen - und das ohne Kaufhistorie und klassisches Shop-CRM. Umgesetzt wurde die Kampagne von Friends Communication, die Dialogmarketing-Agentur der Solute GmbH.

Mit manuellen Verfahren, wie z.B. mit Zielgruppen-Segmentierung, war die Erhöhung der Relevanz wirtschaftlich für billiger.de nicht umzusetzen. Auch gab es auf dem Markt kein Softwaretool, das solch hohe Datenmengen unter Berücksichtigung der Zielvorgaben verarbeiten konnte.

Vor Projektstart verschickte billiger.de zweimal pro Woche an den Gesamtbestand mit vier Mio. B2C Leads das sogenannte Schnäppchenmailing. Von der Redaktion werden 30 relevante Schnäppchen recherchiert. Die Newslettererstellung erfolgt manuell und ohne Personalisierug. Ziel des Projektes war die Konzeption, Entwicklung und Einführung einer maßgeschneiderten Recommendation-Technologie und die vollautomatische Auswahl des Contents für jeden einzelnen E-Mail-Empfänger. Auch die inhaltliche Diversifizierung der Angebote sollte damit vorangetrieben werden. Heute wird das Schnäppchenmailing vollautomatisiert erstellt. Ein weiteres Plus: Neben der deutlichen Performance-Steigerung konnte auch Manpower eingespart werden.

Der billiger.de Recommender holt Gold. Der intelligente KI-Einsatz und die Konversion überzeugte die Jury:
Öffnungsrate: + 3,5 %
Klickrate: + 22,4 %
Klick-to-Open-Rate: +18,3 %
Abmelderate: - 26,7 %


billiger.de Recommender-Newsletter steht für Relevanz © solute.de

CosmosDirekt erinnert Abbrecher des Kfz-Versicherungsrechner

Auf der CosmosDirekt-Website wird ein Kfz-Versicherungsrechner angeboten. Dort können Nutzer sich für ihr neues Fahrzeug die Versicherungsbeiträge berechnen lassen. Wird der Prozess abgebrochen, wird der Nutzer gebeten, die Eingaben für eine spätere Weiterbearbeitung zu speichern und ein Opt-in zum E-Mail-Marketing zu geben.

Mithilfe der artegic Realtime-Marketing-Automation-Technologie wird die Reaktivierungskampagne umgesetzt und die Abbrecher sollen zu einem Abschluss der Autoversicherung bewegt werden. Schließt der Kunde einen Vertrag ab, werden automatisiert umfangreiche Kampagnen angestoßen. Das kann z.B. eine Neukundenkampagne oder Hinweise auf Kfz-Hauptuntersuchungen sein.

Ist der Kunde Vielfahrer oder will er einen Neuwagen versichern, passen sich die Inhalte der Mailings an. Auch wird der bestmöglichste Versandzeitpunkt der Reminder-E-Mails ermittelt. Mit der kontextualen Segmentierung und umfangreichen Testing konnte CosmosDirekt Öffnungsraten von über 40 Prozent und Klickraten von bis zu 11,8 Prozent erzielen. Die Konversionrate steigerte sich um mehr als zwei Prozent.

Eine stimmige Customer Experience wird durch den Single Customer View gewährleistet. Nutzer, die bereits mit CosmosDirekt im Dialog stehen, werden von den Reaktivierungs-E-Mails automatisch ausgenommen. Diese Kampagne erhielt Silber.


CosmosDirekt erinnert Abbrecher des Kfz-Versicherungsrechner © CosmosDirekt

Ready, set, go: Wie KPN mit interaktiven E-Mails beschleunigt

KPN, das größte Telekommunikationsunternehmen der Niederlande, hat es geschafft, durch eine interaktive Scroll-E-Mail, die sich auf den Saisonstart in der Formel-1 konzentrierte, das Engagement deutlich zu verbessern und den Umsatz zu steigern. Umgesetzt wurde die Kampagne von Yourzine, an adeptiv agency. Eines der Produkte, die KPN anbietet, ist Interactive Television. Einige Tage vor dem Start der neuen Formel-1-Saison hatte KPN das Ziel, den Traffic und letztendlich die Bestellungen des Bezahlfernsehkanals Ziggo Sports (offizieller Sender Formel 1 in den Niederlanden) anzukurbeln.

Zusammen mit dem strategischen CRM-Partner Yourzine (eine Adeptiv-Agentur) wurde eine E-Mail entwickelt, um Folgendes zu beschleunigen:
- Awareness: Empfänger auf den Start von Formel 1 aufmerksam zu machen
- Nutzer wurden auf bestimmten Formel-1-Seiten auf KPN.com aufmerksam gemacht
- Bestellungen des Ziggo-Sports-Kanals gegen eine monatliche Gebühr

Die E-Mail führt KPN-Kunden durch die Formel-1-Saison mit interessanten Fakten und Saisonhöhepunkten (z.B. Regen, Nebel und Hafen von Monaco). Die Kampagne verdoppelte das Click-to-Open-Engagement von 11,31 Prozent auf 22,17 Prozent und gewann Bronze.


Ready, set, go: Wie KPN mit interaktiven E-Mails beschleunigt © KPN

Fazit

Professionelles E-Mail-Marketing ist personalisiert, individuell und kreativ. Um die hohen Datenmengen zu verarbeiten, werden zahlreiche Tools wie E-Mail-Marketing-Software, CRM, Recommender und Marketing-Automation-Software eingesetzt. Mit Algorithmen und künstlicher Intelligenz können hochrelevante E-Mails erzeugt werden, die auf den Empfänger zugeschnitten sind – inhaltlich und zeitlich. Personas werden generiert und die Customer Journey definiert. Wer es schafft, mit kreativen Ideen und Einfallsreichtum auf dem Smartphone oder auf dem PC die richtige Botschaft auszuspielen, gewinnt im Wettbewerb.

Quelle und weitere Informationen

Die Einreichungspräsentationen der Unternehmen unter E-Mail-Award.de