E-Mail: Ankommen und eine Interaktion auslösen

So bleibt die E-Mail individuell, interaktiv und interessant. Customer Engagement und Standards für die Zustellbarkeit spielen eine wachsende Rolle.

Julia Janssen-Holldiek | 11.06.2019

Die E-Mail ist weit mehr als nur elektronische „Post“. Und sie wird in Zukunft noch individueller, relevanter und interaktiver werden. In Anbetracht der stetig wachsenden Flut an E-Mails ist das auch notwendig. Waren es 2018 weltweit rund 280 Milliarden Mails für 3,8 Milliarden E-Mail-Nutzer pro Tag, so werden es 2022 nach aktuellen Schätzungen schon 333 Milliarden Mails pro Tag sein. Wenn man sich im Internet schon Produkte wie beispielsweise Turnschuhe oder auch Möbel individuell gestalten kann, dann muss auch das Marketing und damit die E-Mail individueller und persönlicher werden. Der E-Mail-Empfänger soll den Eindruck bekommen, dass er eine persönlich an ihn gerichtete Mail mit genau den Informationen erhält, die für ihn nützlich sind. Wenn es dann noch gelingt, den Empfänger zu einer Interaktion zu bewegen, zu motivieren, hat die Mail schon weit mehr erreicht als viele Milliarden weiterer Mails, die täglich verschickt werden.

Verbindliche Qualitätsstandards als Basis

Customer Engagement, Individualisierung und Personalisierung sind daher enorm wichtige Aspekte des E-Mai-Marketings. Die Basis dafür sind verlässliche und verbindliche Qualitätsstandards – das stellten beim 6. CSA Summit 2019 in Köln die über 130 Teilnehmer aus 15 Ländern unter dem Motto „E-Mail Just for you“ fest. Hier erläuterte Mark Robbins, Senior Product Manager bei Sales Force und international anerkannter Mail-Guru, welche Interaktionen möglich sind. Er zeigte an ausgewählten Beispielen auf, wie Empfänger in interaktiven E-Mails agieren können, welchen Mehrwert man dem Empfänger dadurch bietet und welche technischen Aspekte zu berücksichtigen sind. Die Interaktion in E-Mails ist nur eine Form des sogenannten Customer Engagements. Eine weitere ist die Kundenbefragung, die zudem noch wertvollere Informationen über die Wünsche des Kunden liefert. Leonie Jonker, Retention Manager bei Paula´s Choice Skin Care Europe, einem international agierenden Kosmetik-Versand, erläuterte, wie man über Umfragen und Feedback in den Dialog mit dem Kunden kommt, seine Vorlieben kennenlernt und mit relevanten Inhalten seine Mailings verbessert und den Umsatz steigert.

E-Mails und Spam zuverlässig unterscheiden

Ein weiterer wichtiger Standard ist schema.org. Magnus Eén von Westwing und Dr. Conny Junghans von 1&1 zeigten auf, wie man mit schema.org und strukturierten Daten die Qualität von E-Mails verbessern und die wichtigsten Informationen standardisiert zur Verfügung stellen kann. schema.org ist ein Gemeinschaftsprojekt von Google, Microsoft, Yahoo und Yandex und stellt in sogenannten Schemas ergänzende Informationen auf Webseiten, aber auch in E-Mails bereit. So sieht der Empfänger einer E-Mail sofort die für ihn wichtigen Informationen und kann darauf reagieren. Das schafft Vertrauen und verbessert die User experience. Wie wichtig das sogenannte Domain-Aligment für die Reputation der eigenen Marke und die Zustellbarkeit von Werbemails ist, erläuterte ein alter Bekannter auf dem CSA Summit, Tobias Herkula von Cyren. Da es für die E-Mail Service Provider (ESPs) sehr schwer ist, legitime E-Mails und Spam sicher zu differenzieren, passieren sowohl in die eine als auch in die andere Richtung Fehler. Legitime Mails werden als Spam eingestuft und Spam-Mails werden zugestellt. Brands sollten deshalb darauf achten, dass sowohl Absenderadresse (From-Adresse) als auch der Return-Path (MFrom-Adresse) übereinstimmen.

E-Mail-Marketing ist in Sachen ROI führend

John Levine, Inhaber Standcore LLC, referierte über Fallen und Stolpersteine, die bei der Internationalisierung von E-Mail-Adressen lauern können, und wie man diese umgehen kann. E-Mail Address Internationalization (EAI) ist nach Meinung von John Levine nicht mehr aufzuhalten, nun gelte es, sich möglichst rasch auf die Herausforderungen einzustellen. Unterschiedliche Schreibrichtungen und verblüffend ähnliche Schriftzeichen mit unterschiedlicher Bedeutung sind nur zwei Beispiele für diese Herausforderung. Seit Inkrafttreten der EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ist für die Datenspeicherung und Verarbeitung personenbezogener Daten ein sogenanntes Double-Opt-In (DOI) der betroffenen Person erforderlich, das natürlich auch dokumentiert und (sicher) gespeichert werden muss. André Moll von Doichain LVC und Stephan Zimprich, Leiter der Kompetenzgruppe Blockchain beim Internetverband eco, stellten einen Ansatz vor, wie sich die Blockchain möglicherweise für die dezentrale und fälschungssichere Dokumentation der DOIs nutzen lässt. Standards spielten auch im abschließenden Vortrag von Marcel Becker von der Verizon Media Group und Seth Blank von Valimail eine tragende Rolle. Zunächst aber stellten sie fest, dass immer noch über 70 Prozent der Konsumenten für die Kommunikation zwischen Marke und Konsument die E-Mail bevorzugen. In Sachen ROI ist das E-Mail-Marketing ihrer Meinung nach mit Abstand die führende Kommunikationsebene und sie werde dank neuer Standards und Technologien wie BIMI, AMP und SCHEMA in den kommenden Jahren weiter wachsen. Über die CSA Die CSA arbeitet stetig daran, neue Qualitätsstandards für kommerzielle Mailings festzulegen und zu etablieren. Aktuell vertritt die CSA 115 zertifizierte Versender und hat über 50 internationale Mailbox-Provider und Technologiepartner mit im Boot.

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2. Spamtrap-Adressen rauswerfen

3. Hauptdomain mit SPF-Eintrag vor Missbrauch schützen

4. Mit DKIM gefälschte E-Mails verhindern

5. Kostenlosen Missbrauchs-Alarm einrichten

6. BIMI: Das Markenlogo vermittelt Vertrauen in die Marke