Wie die Werbewirkung von E-Mails erhöht werden kann

Das Bessere ist des Guten Feind: Viele Unternehmen nutzen bereits erfolgreich E-Mail als Marketingkanal. Doch oft schlummert noch viel Potential in der digitalen Post: Zentrale Erfolgsfaktoren für Newsletter sind Gestaltung, Einhaltung rechtlicher Normen, Technik und Zielgruppenplanung.

Wo die Potentiale in der Mail stecken

Die E-Mail ist für fast alle großen Unternehmen im deutschsprachigen Raum ein Standard in der digitalen Kommunikation. Gut 95 Prozent der Top 5000 betreibt Marketing mit der digitalen Post, so eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung absolit. Gleichzeitig wird „die Bedeutung für die Markenbildung unterschätzt“, urteilen die Analysten: „Viele Unternehmen nutzen nicht ihr volles Potenzial im Bereich der E-Mail-Kommunikation aus.“ Um die Leistung weiter zu steigern, müssen daher die Stellschrauben genau justiert werden. Technikleiter Frank Liebhart und sein Team bei der Agentur Interactive One in Erlangen haben dazu vier Erfolgsfaktoren für die Optimierung von Mail-Kampagnen identifiziert.

Top-Texte für wirkungsvolle Mailings

Das A und O der Newsletter-Gestaltung sind die verschiedenen Textbausteine. Jedes einzelne Wort vom Preheader über den Text bis zum Betreff muss perfekt formuliert sein; Sichtbares sofort, prägnant und ansprechend das Interesse beim Lesen wecken. Da die Betreffzeilen ins Auge stechen und ihre Längen limitiert sind, müssen sie besonders sorgsam kreiert werden. Die Faustregel: so kurz wie möglich, so konkret wie nötig. Emojis und andere Grafiken sollten mit Bedacht genutzt werden. Entscheidende Infos im allerersten Moment kann auch der Absendername vermitteln.

Rechtlich einwandfreie Hingucker

Zur Gestaltung zählt der eigentliche Inhalt der Mail, der ebenfalls kurz, präzise und interessant dargestellt werden sollte. Verschiedene Studien haben gezeigt, dass eine persönliche Anrede und dynamische Inhalte dabei höhere Klickraten erzeugen können. Die Vernetzung mit dem Online Shop oder Social Media zählen ebenso zu den Standardelementen eines Mailings wie leicht erkennbare Text-Links und eindeutiger „Call-to-Action“-Button. Klar ist zudem: HTML- oder Multipart-Formate mit Fotos und Illustrationen sind erfolgversprechender als reine Text-Newsletter. Unbedingt zu beachten sind schließlich die gesetzlich vorgeschriebenen Impressumsangaben, die Abmelde-Links in der E-Mail und die Einhaltung der DSGVO-Richtlinien.

Mit Technik direkt ins Postfach

Großes Potential, um Mail-Kampagnen erfolgreicher zu gestalten, bietet die Technik. Mails müssen heutzutage zwingend im responsiven Format für mobile und Desktop-Nutzer programmiert werden. Automatisierte A/B Tests sorgen dafür, dass die Gestaltung in Echtzeit optimiert wird. Landingpages oder Prefilling von Formularen sollte die Interessenten dabei unterstützen, mit wenigen Klicks zum Abschluss zu kommen. Für hohe Zustellbarkeit sorgen seriöse Versender mit CSA-Zertifizierung.

Mehr Kontaktchancen durch passende Zielgruppen

Damit die Botschaft auch die richtigen Empfänger erreicht, müssen vor allem die Zielgruppen definiert und dazu geeignete Adressen gefunden werden. Der Datenbestand sollte natürlich möglichst aktuell und korrekt sein, um die Reichweiten zu erhöhen und Streuverluste minimal zu halten. Die gemessenen Kampagnenindikatoren wie Öffnungs-, Klick- und Zustellraten erlauben auch eine Optimierung der Adressdaten. Bewährt hat sich der Test von unterschiedlichen Versandzeitpunkten (Wochentag und Uhrzeiten). Bestehende Kunden und Interessenten sind oftmals empfänglich für weitere Reaktivierungsmaßnahmen. Allerdings muss das Retargeting exakt auf den einzelnen Empfänger, seine Kundenhistorie und Interessen zugeschnitten sein, damit die Mails einen tatsächlichen Mehrwert bieten können.

Eine Garantie für erfolgreiche Kampagnen mit E-Mails gibt es dennoch nicht. Aber die Beachtung der dargestellten Erfolgsfaktoren macht den digitalen Kanal effizienter und effektiver.