Immer häufiger kommen E-Mails nicht mehr im Postfach der Empfänger an, was Verärgerung bei den Empfängern und unter Umständen auch Umsatzausfälle zur Folge hat. Der Grund für die Zustellprobleme ist, dass die Mailbox Provider, also die Anbieter der E-Mail-Postfächer, angesichts des nach wie vor steigenden E-Mail-Volumens ständig wachsende Anforderungen an die Versender stellen. So passen die Mailbox Provider ihre Schutzmaßnahmen gegen Spam- und Phishing-Mails laufend an und intensivieren diese. Wenn ein Versender eine reibungslose Zustellung seiner E-Mails erwartet, muss er den Mailbox Providern immer wieder beweisen, dass er ein seriöser Versender ist und seine E-Mails mit Einwilligung der Empfänger versendet.
Allerdings werden die Prioritäten auf der Seite der E-Mail-Versender häufig nicht entsprechend angepasst: So wird sehr viel Aufwand für die Gestaltung der E-Mails betrieben, damit diese auf möglichst vielen E-Mail-Clients gut aussehen. Es wird auch viel Aufwand für die Inhalte betrieben, damit diese überzeugend sind. Und es wird auch etwas Aufwand für das Targeting betrieben, damit die E-Mails für den jeweiligen Empfänger tatsächlich relevant sind und um Abmeldungen zu vermeiden.
Zustellung wird häufig vernachlässigt Doch oft wird nur wenig Aufwand betrieben, um die Zustellung der E-Mails zu gewährleisten. Das wird von den E-Mail-Verantwortlichen entweder als Job der internen Technikabteilung gesehen, die für die E-Mail-Versandserver zuständig ist. Oder es ist die Aufgabe des E-Mail-Service-Providers (kurz „ESP“), also des Dienstleisters für den E-Mail-Versand. Und hier verlässt man sich oft blind nach dem Motto „die werden schon wissen, was sie tun“.
Das ist aber zu wenig Aufmerksamkeit für das Thema Zustellung, denn was hilft der ganze Aufwand für Gestaltung, Inhalte und Targeting, wenn die E-Mails bei den Empfängern gar nicht ankommen oder nur im Spam-Ordner landen und dort von ihnen übersehen werden?
Besondere Bedeutung von Transaktionsmails und kritischen Nachrichten Bei werblichen Massenmails mag ein gewisser E-Mail-Schwund bei der Zustellung noch akzeptabel sein. Doch es gibt neben Werbe-Newslettern natürlich auch weitaus wichtigere E-Mails wie z.B.
- kritische Bestätigungsmails im Rahmen eines Double-Opt-in-Prozesses - Transaktionsmails zu Angeboten, Bestellungen, Lieferungen und Terminen - E-Mails mit anhängenden Dokumenten wie Lieferscheinen, Rechnungen oder Mahnungen - Datums-gesteuerte E-Mails mit Erinnerungen zu Terminen, Events oder einem Vertragsende - teuer bezahlte Newsletter mit Börsen-, Sport-, Rechts- oder anderen Fachinformationen
Eine Transaktionsmail, die nicht ankommt, ist bereits ärgerlich. Eine Rechnung oder Mahnung, die nicht ankommt, muss nochmals per Briefpost versendet werden, was die Kosten locker um zwei Zehner-Potenzen in die Höhe treibt. Das ist dann nicht nur ärgerlich, sondern auch geschäftsschädigend.
Technische und organisatorische Maßnahmen zur Verbesserung der Zustellrate Nachdem Sie nun hoffentlich für die Wichtigkeit des Themas E-Mail-Zustellung sensibilisiert sind, stellen wir Ihnen im Folgenden die wichtigsten technischen und organisatorischen Maßnahmen vor, mit denen Sie die Quote der erfolgreichen Zustellungen für Ihre E-Mails positiv beeinflussen können.
Ein SPF-Record, der die berechtigten Mailserver definiert und eine DKIM-Signatur für alle versendeten E-Mails sind Pflicht. Darauf aufbauend ist ein Alignment von Absender-, Mailserver- und DKIM-Domain sehr empfehlenswert, um die DMARC-Anforderungen zu erfüllen, so dass Sie von den DMARC-Policies und dem DMARC-Reporting der Mailbox Provider profitieren können, die DMARC unterstützen.
Auf DMARC aufbauend empfiehlt sich ein Logo nach dem BIMI-Standard mit VMC-Zertifikat. Dadurch wird bei den Mailbox Providern, die BIMI unterstützen, in der Inbox jede E-Mail mit dem von Ihnen gewählten Logo angezeigt wird - eine Art visuelles Gütesiegel, dass die E-Mail geprüft und der Absender legitim ist.
Alle Mailbox Provider erwarten, dass ein PTR-Record im DNS-Datensatz der Absender-Domain die Zuordnung von IP-Adresse zu Absender-Domain sicherstellt. Auch ein List-Unsubscribe-Header bzw. ein List-Help-Header sind sehr empfehlenswert, denn darüber erlauben viele Mailbox Provider, dass sich ein E-Mail-Empfänger direkt im Postfach von weiteren E-Mails abmelden kann, ohne Abmeldelinks in den E-Mails suchen zu müssen.
Manche Mailbox Provider bieten eine Feedback Loop an. Diese informiert Versender über Abmeldungen und Spam-Beschwerden, so dass sie entsprechend reagieren können. Empfehlenswert ist auch ein Check der wichtigsten Blacklists (RBLs), um zu ermitteln, ob Mailserver des Versenders auf wichtigen Blocklisten eingetragen sind.
Ein CSA-Whitelisting verbessert die E-Mail-Zustellbarkeit, indem der Versender auf einer Vertrauensliste der Mailbox Provider eingetragen wird. Wer einen in Deutschland vertretenen ESP nutzt, profitiert in der Regel von dessen CSA-Mitgliedschaft.
Ein immer wichtiger werdendes Thema sind Spamtrap-Adressen. Dies sind auf Websites gestreute Testadressen der Mailbox Provider, die sich garantiert nie auf einem Verteiler angemeldet haben. Wer solche Adressen in seinem Verteiler hat, verschlechtert damit die Zustellquote seines Verteilers, weil Spamtrap-Adressen ein Indiz dafür sind, dass der Versender nicht immer Einwilligungen seiner E-Mail-Empfänger einholt.
Regelmäßige Analysen und Monitoring der Zustellrate Wichtig ist, alle Mailings bezüglich der Menge und Gründe für nicht zugestellte E-Mails zu analysieren, um Zustellprobleme zeitnah zu identifizieren und entsprechend gegensteuern zu können. Ebenso sollte laufend bei den wichtigsten Mailbox Provider geprüft werden, ob die eigenen E-Mails erfolgreich in den Postfächern der Empfänger ankommen.
Noch mehr Knowhow zum Thema Zustellung liefert Ihnen das Whitepaper "30 Maßnahmen für erfolgreiche E-Mail-Zustellung", das hier bezogen werden kann: https://www.agnitas.de/services/whitepaper-2/
Für Unternehmen, die detailliert wissen möchten, wie weit die oben genannten Punkte bei ihnen bereits umgesetzt sind und die Interesse an maßgeschneiderten Lösungsvorschläge zur Optimierung der E-Mail-Zustellung haben, bietet sich ein Deliverability Audit an.
Die Authentifizierung von E-Mails unter Verwendung von DKIM (DomainKeys Identified Mail) verbessert die Zustellbarkeit in den Posteingang. Wenn die Domains im Header einer E-Mail mittels DKIM signiert sind, weiß der Mailbox Provider, dass diese nicht missbraucht wurden. Mailbox Provider analysieren und merken sich die Reputation einer Domain für zukünftige E-Mails.
Im E-Mail-Marketing beauftragen Marken häufig spezialisierte Provider damit, E-Mail-Versände zu erstellen und E-Mails entsprechend auch zu verschicken. Die Inhalte und Kampagnen werden dabei von der Marke entwickelt und zur Verfügung gestellt. Das macht die Situation schwieriger, denn jetzt stimmen die From-Adresse im Header der Mail und die physikalische Adresse des versendenden Servers nicht mehr überein, sprich das Domain Alignment ist nicht automatisch gegeben. Seriöse Marken achten daher darauf, Kampagnen und Inhalte mittels DKIM Alignment im eigenen Namen unter Verwendung der eigenen, weithin bekannten Marken-Domain zu versenden.
DKIM Alignment bezeichnet dabei die Übereinstimmung der verwendeten Domains in den einzelnen Headern einer E-Mail (Header.From, Mail.From, Reply-To und weitere) und der Domain „d=“ mindestens einer DKIM Signatur. Nur ein legitimer Nutzer der Domain kann den Public Key für die DKIM in der DNS hinterlegen und gleichzeitig mit Hilfe des Private Key die Signatur vornehmen.
Umfang des DKIM Alignments
Grundlegend gibt es keine Vorgaben, wie viele DKIM Signaturen eine E-Mail maximal enthalten darf. Folglich ist es theoretisch möglich, für jede einzelne verwendete Domain eine DKIM Signatur einzusetzen.
Halten wir uns jedoch einmal die theoretisch mögliche Zahl an Domains in einem E-Mail-Header und E-Mail-Body vor Augen:
From nach RFC5322
From nach RFC5321
Reply-To
List-Header
Link-Tracking
Bild-Links
Weitere Domains
Das macht deutlich, dass es durch das Hinzufügen der notwendigen DKIM Signaturen im E-Mail-Header sehr unübersichtlich und komplex werden kann.
Demnach empfiehlt es sich ein E-Mail-Setup so zu wählen, dass es eine sinnvolle Verwendung von Domains und DKIM Signaturen geben kann.
Umfang des DKIM Alignment
Grundlegend kategorisieren wir einfaches, vollständiges oder erweitertes DKIM Alignment:
Einfaches DKIM Alignment à DKIM Domain stimmt mit der Header.From Domain (RFC5322) mindestens auf organisatorischer Ebene überein
Vollständiges DKIM Alignment à DKIM Domain stimmt mit der Header.From Domain (RFC5322) und der Mail.From Domain (RFC5321) mindestens auf organisatorischer Ebene überein
Erweitertes DKIM Alignment à DKIM Domain stimmt mit der Header.From Domain (RFC5322), der Mail.From Domain (RFC5321) sowie weiteren Domains des E-Mail Headers (Reply-to, List-Header, weitere) mindestens auf organisatorischer Ebene überein
Relaxed oder strict DKIM Alignment
Darüber hinaus kann das DKIM Alignment als relaxed oder strict festgelegt werden. Bei dieser weiteren Kategorisierung spielen die organisatorischen Domains eines Versenders oder einer Marke, oder die verwendeten Subdomains dieser organisatorischen Domains eine Rolle.
Relaxed DKIM Alignment à die Übereinstimmung der DKIM Domain mit den Header-Domains auf organisatorischer Ebene – Bsp.: example.com àexample.com
Strict DKIM Alignment à die genaue Übereinstimmung der DKIM Domain mit den Header-Domains – Bsp.: example.com àcom oder child.example.com à child.example.com
Die häufigsten Best Practice Beispiele
Wesentlich und entscheidend für die erfolgreiche Zustellung von E-Mails in den Posteingang sind die Header.From Domain nach RFC5322 und Mail.From Domain nach RFC5321. Entsprechend sollte eine DKIM Signatur erstellt werden, welche beide From-Header gleichzeitig abdeckt – vollständiges DKIM Alignment.
Seit der Aktualisierung der CSA Kriterien müssen seit dem 18.01.2022 alle E-Mails eines Versenders ein DKIM Alignment enthalten. Das bedeutet laut Punkt 2.22 der CSA Kriterien die mindestens relaxte Übereinstimmung des “d=”-Tags mindestens einer DKIM-Signatur mit der Domain aus dem From Header (RFC5322) mindestens auf organisatorischer Ebene.
Wer sich die Mühe macht und die gängigen technischen Standards wie DMARC und das damit verbundene Domain Alignment implementiert, der kann sicherstellen, dass die eigene Markenidentität nicht missbraucht wird. Das schafft Vertrauen und verhindert große Schäden an der Markenreputation.
Die Reputation ist ein entscheidender Faktor, wenn es um die Zustellbarkeit von E-Mails geht. Wichtige Kennzahlen dafür sind beispielsweise die Spam-Beschwerde-Rate, Spamtraps, DKIM Errors oder Individuelle Nutzerbeschwerden.
Jedes Unternehmen, das E-Mails an seine Kunden verschickt, will dass diese auch beim Empfänger ankommen. Doch dafür gilt es, einige Hürden zu überwinden. Mailbox Provider filtern E-Mails, die vom Empfänger nicht gewünscht sind, und schützen diese so vor Spam. Die Entscheidung darüber, ob eine E-Mail in den Posteingang gelangt oder im Spam-Ordner landet, hängt von sehr vielen Faktoren ab. Grundsätzlich geht es aber um Vertrauen und Reputation, die für die Performance entscheidend ist.
Wenn Versender Qualitätsstandards und Best Practices einhalten und die Performance kontinuierlich und genau überwachen, können sie eine starke Reputation entwickeln und langfristig erhalten. Doch wie lässt sich ganz konkret messen, wie sich die Reputation verbessert oder verschlechtert? Folgende Zahlen spielen dabei eine große Rolle und sind auch grundlegend wichtig für eine Zertifizierung der Certified Senders Alliance (CSA). Die fungiert als neutrale Schnittstelle zwischen Versendern und Mailboxprovidern und stellt entsprechende diese Zahlen zur Verfügung.
Spam-Beschwerde-Rate
Die Spam-Beschwerde-Rate gibt den prozentualen Anteil der Spambeschwerden im Verhältnis der insgesamt zugestellten E-Mails an. Mit diesem Feedback erhalten CSA Versender eine Information darüber, wie viele Personen eine E-Mail als Spam markiert haben. Die Spam-Rate sollte dauernd überwacht werden und immer unter 0,3 Prozent betragen. Durch dieses Feedback kann der Versender frühzeitig reagieren und Reputationsverluste vermeiden.
Spamtraps
Eine wichtige Information für die Versender ist die Zahl der Spamfallen, die sie mit einem Versand getroffen haben. Eine Spamtrap ist eine E-Mail-Adresse, die nicht (mehr) von einer tatsächlichen Person verwendet wird. Mailbox-Provider beobachten diese zu dem Zweck, E-Mail-Absender zu finden, die unerwünschte E-Mails versenden. Sie werden normalerweise verwendet, um Spamfilter zu verbessern, indem sie IP-Adressen identifizieren und blockieren, die E-Mails an eine Spamtrap senden. Verteiler mit vielen Spamtraps sind in der Regel nicht so gut gepflegt. Mit der Information, wie viele Spamfallen sie getroffen haben, können Versender schnell an den Ursachen arbeiten, bevor die IP-Adressen geblockt werden.
DKIM Errors
DomainKeys Identified Mail (DKIM) ist eine E-Mail-Authentifizierungsmethode, die gefälschte Absenderadressen in E-Mails erkennen soll. Wenn es Fehler in der DKIM gibt, kann dies gravierende Auswirkungen auf die Zustellbarkeit haben. CSA Versender erhalten Feedback der Mailbox Provider zu fehlenden und ungültigen DKIM-Signaturen und können so verhindern, dass unentdeckte Fehler die Zustellbarkeit der E-Mails gefährden.
Individuelle Nutzerbeschwerden
Die eco Beschwerdestelle leistet das Beschwerdemanagement der CSA und leitet entsprechende Daten an die CSA Versender weiter. Diese können Versender unter Umständen nutzen, um unqualifizierte Daten zu identifizieren.
Um eine hohe Reputation zu erhalten, sollten Versender zudem beachten, dass sie
E-Mails nur bei vorhandener Einwilligung versenden
Abmeldemöglichkeit in jeder E-Mail bereitstellen
Ein Impressum in jeder E-Mail angeben
DKIM (DomainKeys Identified Mail) zur Sicherstellung der Authentizität verwenden und
SPF (Sender Policy Framework) zum Schutz vor Fälschungen der Absender-Adresse anbieten
E-Mails mit für die Empfänger relevanten Inhalten versenden, die zu einem hohen Engagement und Aktivierung der Empfänger führen
Mailbox Provider orientieren sich an Zertifizierungen und bestätigen zugleich die Einhaltung entsprechender Standards und Anforderungen. Dadurch steigt das Vertrauen bei Sendern und Empfängern und es leistet einen Beitrag dazu, die Qualität des Mediums E-Mail zu verbessern.
Best Practices, die die Anforderungen des Marktes abbilden
Ein wichtiger Partner ist hier die CSA (Certified Senders Alliance). Sie wurde 2004 ins Leben gerufen, um unter anderem mit ihrer Zertifizierung Qualitätsstandards auf den Markt zu etablieren und um die Qualität des E-Mail Marketings zu erhöhen. Sie liefert zertifizierten Versendern die nötigen Daten dazu. Es ist aber die Aufgabe des Versenders, mit den Daten zu arbeiten, Schwachstellen zu identifizieren und diese zu beheben, um erfolgreiches E-Mail Marketing zu betreiben.
Die Kriterien, die einer CSA Zertifizierung zugrunde liegen, entstehen in der Regel auf Grundlage der kontinuierlichen Zusammenarbeit mit Partnern und basieren außerdem auf den Rechtsvorgaben fürs E-Mail Marketing: Dazu zählen etwa die Anforderungen der Mailbox- und Spamfilter-Provider, also derer die darüber entscheiden, ob E-Mails im Posteingang oder im Spamordner landen. Zudem gibt es rechtliche Vorgaben, wie die DSGVO, die beim Versand von kommerziellen E-Mails eingehalten werden müssen.
Stetiges Engagement für mehr Reputation
Die IP-Adressen von zertifizierten Versendern sind dann auf einer Certified IP List eingetragen, auf die Mailbox Provider zugreifen und diese als vertrauenswürdige Versender erkennen können. Es ist leider ein Mythos, dass es ausreicht, auf der IP List geführt zu werden, um eine problemlose Zustellbarkeit zu garantieren.
Der Vertrauensbonus kann dem Versender zu einer besseren Zustellbarkeit verhelfen. Versender sollten sich aber nicht darauf ausruhen und hoffen, dass damit alle ihre E-Mails zugestellt werden. Die Aufgabe des Versenders ist es, mit den Daten, die sie von der CSA im Rahmen ihrer Zertifizierung erhalten, zu arbeiten. Diese stammen aus verschiedenen Quellen und können Versendern helfen, Schwachstellen zu erkennen und somit Ihre Reputation zu schützen und stetig zu verbessern.
Immer häufiger kommen E-Mails nicht mehr im Postfach der Empfänger an, was Verärgerung bei den Empfängern und unter Umständen auch Umsatzausfälle zur Folge hat. Der Grund für die Zustellprobleme ist, dass die Mailbox Provider, also die Anbieter der E-Mail-Postfächer, angesichts des nach wie vor steigenden E-Mail-Volumens ständig wachsende Anforderungen an die Versender stellen. So passen die Mailbox Provider ihre Schutzmaßnahmen gegen Spam- und Phishing-Mails laufend an und intensivieren diese. Wenn ein Versender eine reibungslose Zustellung seiner E-Mails erwartet, muss er den Mailbox Providern immer wieder beweisen, dass er ein seriöser Versender ist und seine E-Mails mit Einwilligung der Empfänger versendet.
Allerdings werden die Prioritäten auf der Seite der E-Mail-Versender häufig nicht entsprechend angepasst: So wird sehr viel Aufwand für die Gestaltung der E-Mails betrieben, damit diese auf möglichst vielen E-Mail-Clients gut aussehen. Es wird auch viel Aufwand für die Inhalte betrieben, damit diese überzeugend sind. Und es wird auch etwas Aufwand für das Targeting betrieben, damit die E-Mails für den jeweiligen Empfänger tatsächlich relevant sind und um Abmeldungen zu vermeiden.
Zustellung wird häufig vernachlässigt Doch oft wird nur wenig Aufwand betrieben, um die Zustellung der E-Mails zu gewährleisten. Das wird von den E-Mail-Verantwortlichen entweder als Job der internen Technikabteilung gesehen, die für die E-Mail-Versandserver zuständig ist. Oder es ist die Aufgabe des E-Mail-Service-Providers (kurz „ESP“), also des Dienstleisters für den E-Mail-Versand. Und hier verlässt man sich oft blind nach dem Motto „die werden schon wissen, was sie tun“.
Das ist aber zu wenig Aufmerksamkeit für das Thema Zustellung, denn was hilft der ganze Aufwand für Gestaltung, Inhalte und Targeting, wenn die E-Mails bei den Empfängern gar nicht ankommen oder nur im Spam-Ordner landen und dort von ihnen übersehen werden?
Besondere Bedeutung von Transaktionsmails und kritischen Nachrichten Bei werblichen Massenmails mag ein gewisser E-Mail-Schwund bei der Zustellung noch akzeptabel sein. Doch es gibt neben Werbe-Newslettern natürlich auch weitaus wichtigere E-Mails wie z.B.
- kritische Bestätigungsmails im Rahmen eines Double-Opt-in-Prozesses - Transaktionsmails zu Angeboten, Bestellungen, Lieferungen und Terminen - E-Mails mit anhängenden Dokumenten wie Lieferscheinen, Rechnungen oder Mahnungen - Datums-gesteuerte E-Mails mit Erinnerungen zu Terminen, Events oder einem Vertragsende - teuer bezahlte Newsletter mit Börsen-, Sport-, Rechts- oder anderen Fachinformationen
Eine Transaktionsmail, die nicht ankommt, ist bereits ärgerlich. Eine Rechnung oder Mahnung, die nicht ankommt, muss nochmals per Briefpost versendet werden, was die Kosten locker um zwei Zehner-Potenzen in die Höhe treibt. Das ist dann nicht nur ärgerlich, sondern auch geschäftsschädigend.
Technische und organisatorische Maßnahmen zur Verbesserung der Zustellrate Nachdem Sie nun hoffentlich für die Wichtigkeit des Themas E-Mail-Zustellung sensibilisiert sind, stellen wir Ihnen im Folgenden die wichtigsten technischen und organisatorischen Maßnahmen vor, mit denen Sie die Quote der erfolgreichen Zustellungen für Ihre E-Mails positiv beeinflussen können.
Ein SPF-Record, der die berechtigten Mailserver definiert und eine DKIM-Signatur für alle versendeten E-Mails sind Pflicht. Darauf aufbauend ist ein Alignment von Absender-, Mailserver- und DKIM-Domain sehr empfehlenswert, um die DMARC-Anforderungen zu erfüllen, so dass Sie von den DMARC-Policies und dem DMARC-Reporting der Mailbox Provider profitieren können, die DMARC unterstützen.
Auf DMARC aufbauend empfiehlt sich ein Logo nach dem BIMI-Standard mit VMC-Zertifikat. Dadurch wird bei den Mailbox Providern, die BIMI unterstützen, in der Inbox jede E-Mail mit dem von Ihnen gewählten Logo angezeigt wird - eine Art visuelles Gütesiegel, dass die E-Mail geprüft und der Absender legitim ist.
Alle Mailbox Provider erwarten, dass ein PTR-Record im DNS-Datensatz der Absender-Domain die Zuordnung von IP-Adresse zu Absender-Domain sicherstellt. Auch ein List-Unsubscribe-Header bzw. ein List-Help-Header sind sehr empfehlenswert, denn darüber erlauben viele Mailbox Provider, dass sich ein E-Mail-Empfänger direkt im Postfach von weiteren E-Mails abmelden kann, ohne Abmeldelinks in den E-Mails suchen zu müssen.
Manche Mailbox Provider bieten eine Feedback Loop an. Diese informiert Versender über Abmeldungen und Spam-Beschwerden, so dass sie entsprechend reagieren können. Empfehlenswert ist auch ein Check der wichtigsten Blacklists (RBLs), um zu ermitteln, ob Mailserver des Versenders auf wichtigen Blocklisten eingetragen sind.
Ein CSA-Whitelisting verbessert die E-Mail-Zustellbarkeit, indem der Versender auf einer Vertrauensliste der Mailbox Provider eingetragen wird. Wer einen in Deutschland vertretenen ESP nutzt, profitiert in der Regel von dessen CSA-Mitgliedschaft.
Ein immer wichtiger werdendes Thema sind Spamtrap-Adressen. Dies sind auf Websites gestreute Testadressen der Mailbox Provider, die sich garantiert nie auf einem Verteiler angemeldet haben. Wer solche Adressen in seinem Verteiler hat, verschlechtert damit die Zustellquote seines Verteilers, weil Spamtrap-Adressen ein Indiz dafür sind, dass der Versender nicht immer Einwilligungen seiner E-Mail-Empfänger einholt.
Regelmäßige Analysen und Monitoring der Zustellrate Wichtig ist, alle Mailings bezüglich der Menge und Gründe für nicht zugestellte E-Mails zu analysieren, um Zustellprobleme zeitnah zu identifizieren und entsprechend gegensteuern zu können. Ebenso sollte laufend bei den wichtigsten Mailbox Provider geprüft werden, ob die eigenen E-Mails erfolgreich in den Postfächern der Empfänger ankommen.
Noch mehr Knowhow zum Thema Zustellung liefert Ihnen das Whitepaper "30 Maßnahmen für erfolgreiche E-Mail-Zustellung", das hier bezogen werden kann: https://www.agnitas.de/services/whitepaper-2/
Für Unternehmen, die detailliert wissen möchten, wie weit die oben genannten Punkte bei ihnen bereits umgesetzt sind und die Interesse an maßgeschneiderten Lösungsvorschläge zur Optimierung der E-Mail-Zustellung haben, bietet sich ein Deliverability Audit an.
Die Authentifizierung von E-Mails unter Verwendung von DKIM (DomainKeys Identified Mail) verbessert die Zustellbarkeit in den Posteingang. Wenn die Domains im Header einer E-Mail mittels DKIM signiert sind, weiß der Mailbox Provider, dass diese nicht missbraucht wurden. Mailbox Provider analysieren und merken sich die Reputation einer Domain für zukünftige E-Mails.
Im E-Mail-Marketing beauftragen Marken häufig spezialisierte Provider damit, E-Mail-Versände zu erstellen und E-Mails entsprechend auch zu verschicken. Die Inhalte und Kampagnen werden dabei von der Marke entwickelt und zur Verfügung gestellt. Das macht die Situation schwieriger, denn jetzt stimmen die From-Adresse im Header der Mail und die physikalische Adresse des versendenden Servers nicht mehr überein, sprich das Domain Alignment ist nicht automatisch gegeben. Seriöse Marken achten daher darauf, Kampagnen und Inhalte mittels DKIM Alignment im eigenen Namen unter Verwendung der eigenen, weithin bekannten Marken-Domain zu versenden.
DKIM Alignment bezeichnet dabei die Übereinstimmung der verwendeten Domains in den einzelnen Headern einer E-Mail (Header.From, Mail.From, Reply-To und weitere) und der Domain „d=“ mindestens einer DKIM Signatur. Nur ein legitimer Nutzer der Domain kann den Public Key für die DKIM in der DNS hinterlegen und gleichzeitig mit Hilfe des Private Key die Signatur vornehmen.
Umfang des DKIM Alignments
Grundlegend gibt es keine Vorgaben, wie viele DKIM Signaturen eine E-Mail maximal enthalten darf. Folglich ist es theoretisch möglich, für jede einzelne verwendete Domain eine DKIM Signatur einzusetzen.
Halten wir uns jedoch einmal die theoretisch mögliche Zahl an Domains in einem E-Mail-Header und E-Mail-Body vor Augen:
From nach RFC5322
From nach RFC5321
Reply-To
List-Header
Link-Tracking
Bild-Links
Weitere Domains
Das macht deutlich, dass es durch das Hinzufügen der notwendigen DKIM Signaturen im E-Mail-Header sehr unübersichtlich und komplex werden kann.
Demnach empfiehlt es sich ein E-Mail-Setup so zu wählen, dass es eine sinnvolle Verwendung von Domains und DKIM Signaturen geben kann.
Umfang des DKIM Alignment
Grundlegend kategorisieren wir einfaches, vollständiges oder erweitertes DKIM Alignment:
Einfaches DKIM Alignment à DKIM Domain stimmt mit der Header.From Domain (RFC5322) mindestens auf organisatorischer Ebene überein
Vollständiges DKIM Alignment à DKIM Domain stimmt mit der Header.From Domain (RFC5322) und der Mail.From Domain (RFC5321) mindestens auf organisatorischer Ebene überein
Erweitertes DKIM Alignment à DKIM Domain stimmt mit der Header.From Domain (RFC5322), der Mail.From Domain (RFC5321) sowie weiteren Domains des E-Mail Headers (Reply-to, List-Header, weitere) mindestens auf organisatorischer Ebene überein
Relaxed oder strict DKIM Alignment
Darüber hinaus kann das DKIM Alignment als relaxed oder strict festgelegt werden. Bei dieser weiteren Kategorisierung spielen die organisatorischen Domains eines Versenders oder einer Marke, oder die verwendeten Subdomains dieser organisatorischen Domains eine Rolle.
Relaxed DKIM Alignment à die Übereinstimmung der DKIM Domain mit den Header-Domains auf organisatorischer Ebene – Bsp.: example.com àexample.com
Strict DKIM Alignment à die genaue Übereinstimmung der DKIM Domain mit den Header-Domains – Bsp.: example.com àcom oder child.example.com à child.example.com
Die häufigsten Best Practice Beispiele
Wesentlich und entscheidend für die erfolgreiche Zustellung von E-Mails in den Posteingang sind die Header.From Domain nach RFC5322 und Mail.From Domain nach RFC5321. Entsprechend sollte eine DKIM Signatur erstellt werden, welche beide From-Header gleichzeitig abdeckt – vollständiges DKIM Alignment.
Seit der Aktualisierung der CSA Kriterien müssen seit dem 18.01.2022 alle E-Mails eines Versenders ein DKIM Alignment enthalten. Das bedeutet laut Punkt 2.22 der CSA Kriterien die mindestens relaxte Übereinstimmung des “d=”-Tags mindestens einer DKIM-Signatur mit der Domain aus dem From Header (RFC5322) mindestens auf organisatorischer Ebene.
Wer sich die Mühe macht und die gängigen technischen Standards wie DMARC und das damit verbundene Domain Alignment implementiert, der kann sicherstellen, dass die eigene Markenidentität nicht missbraucht wird. Das schafft Vertrauen und verhindert große Schäden an der Markenreputation.
Die Reputation ist ein entscheidender Faktor, wenn es um die Zustellbarkeit von E-Mails geht. Wichtige Kennzahlen dafür sind beispielsweise die Spam-Beschwerde-Rate, Spamtraps, DKIM Errors oder Individuelle Nutzerbeschwerden.
Jedes Unternehmen, das E-Mails an seine Kunden verschickt, will dass diese auch beim Empfänger ankommen. Doch dafür gilt es, einige Hürden zu überwinden. Mailbox Provider filtern E-Mails, die vom Empfänger nicht gewünscht sind, und schützen diese so vor Spam. Die Entscheidung darüber, ob eine E-Mail in den Posteingang gelangt oder im Spam-Ordner landet, hängt von sehr vielen Faktoren ab. Grundsätzlich geht es aber um Vertrauen und Reputation, die für die Performance entscheidend ist.
Wenn Versender Qualitätsstandards und Best Practices einhalten und die Performance kontinuierlich und genau überwachen, können sie eine starke Reputation entwickeln und langfristig erhalten. Doch wie lässt sich ganz konkret messen, wie sich die Reputation verbessert oder verschlechtert? Folgende Zahlen spielen dabei eine große Rolle und sind auch grundlegend wichtig für eine Zertifizierung der Certified Senders Alliance (CSA). Die fungiert als neutrale Schnittstelle zwischen Versendern und Mailboxprovidern und stellt entsprechende diese Zahlen zur Verfügung.
Spam-Beschwerde-Rate
Die Spam-Beschwerde-Rate gibt den prozentualen Anteil der Spambeschwerden im Verhältnis der insgesamt zugestellten E-Mails an. Mit diesem Feedback erhalten CSA Versender eine Information darüber, wie viele Personen eine E-Mail als Spam markiert haben. Die Spam-Rate sollte dauernd überwacht werden und immer unter 0,3 Prozent betragen. Durch dieses Feedback kann der Versender frühzeitig reagieren und Reputationsverluste vermeiden.
Spamtraps
Eine wichtige Information für die Versender ist die Zahl der Spamfallen, die sie mit einem Versand getroffen haben. Eine Spamtrap ist eine E-Mail-Adresse, die nicht (mehr) von einer tatsächlichen Person verwendet wird. Mailbox-Provider beobachten diese zu dem Zweck, E-Mail-Absender zu finden, die unerwünschte E-Mails versenden. Sie werden normalerweise verwendet, um Spamfilter zu verbessern, indem sie IP-Adressen identifizieren und blockieren, die E-Mails an eine Spamtrap senden. Verteiler mit vielen Spamtraps sind in der Regel nicht so gut gepflegt. Mit der Information, wie viele Spamfallen sie getroffen haben, können Versender schnell an den Ursachen arbeiten, bevor die IP-Adressen geblockt werden.
DKIM Errors
DomainKeys Identified Mail (DKIM) ist eine E-Mail-Authentifizierungsmethode, die gefälschte Absenderadressen in E-Mails erkennen soll. Wenn es Fehler in der DKIM gibt, kann dies gravierende Auswirkungen auf die Zustellbarkeit haben. CSA Versender erhalten Feedback der Mailbox Provider zu fehlenden und ungültigen DKIM-Signaturen und können so verhindern, dass unentdeckte Fehler die Zustellbarkeit der E-Mails gefährden.
Individuelle Nutzerbeschwerden
Die eco Beschwerdestelle leistet das Beschwerdemanagement der CSA und leitet entsprechende Daten an die CSA Versender weiter. Diese können Versender unter Umständen nutzen, um unqualifizierte Daten zu identifizieren.
Um eine hohe Reputation zu erhalten, sollten Versender zudem beachten, dass sie
E-Mails nur bei vorhandener Einwilligung versenden
Abmeldemöglichkeit in jeder E-Mail bereitstellen
Ein Impressum in jeder E-Mail angeben
DKIM (DomainKeys Identified Mail) zur Sicherstellung der Authentizität verwenden und
SPF (Sender Policy Framework) zum Schutz vor Fälschungen der Absender-Adresse anbieten
E-Mails mit für die Empfänger relevanten Inhalten versenden, die zu einem hohen Engagement und Aktivierung der Empfänger führen
Mailbox Provider orientieren sich an Zertifizierungen und bestätigen zugleich die Einhaltung entsprechender Standards und Anforderungen. Dadurch steigt das Vertrauen bei Sendern und Empfängern und es leistet einen Beitrag dazu, die Qualität des Mediums E-Mail zu verbessern.
Best Practices, die die Anforderungen des Marktes abbilden
Ein wichtiger Partner ist hier die CSA (Certified Senders Alliance). Sie wurde 2004 ins Leben gerufen, um unter anderem mit ihrer Zertifizierung Qualitätsstandards auf den Markt zu etablieren und um die Qualität des E-Mail Marketings zu erhöhen. Sie liefert zertifizierten Versendern die nötigen Daten dazu. Es ist aber die Aufgabe des Versenders, mit den Daten zu arbeiten, Schwachstellen zu identifizieren und diese zu beheben, um erfolgreiches E-Mail Marketing zu betreiben.
Die Kriterien, die einer CSA Zertifizierung zugrunde liegen, entstehen in der Regel auf Grundlage der kontinuierlichen Zusammenarbeit mit Partnern und basieren außerdem auf den Rechtsvorgaben fürs E-Mail Marketing: Dazu zählen etwa die Anforderungen der Mailbox- und Spamfilter-Provider, also derer die darüber entscheiden, ob E-Mails im Posteingang oder im Spamordner landen. Zudem gibt es rechtliche Vorgaben, wie die DSGVO, die beim Versand von kommerziellen E-Mails eingehalten werden müssen.
Stetiges Engagement für mehr Reputation
Die IP-Adressen von zertifizierten Versendern sind dann auf einer Certified IP List eingetragen, auf die Mailbox Provider zugreifen und diese als vertrauenswürdige Versender erkennen können. Es ist leider ein Mythos, dass es ausreicht, auf der IP List geführt zu werden, um eine problemlose Zustellbarkeit zu garantieren.
Der Vertrauensbonus kann dem Versender zu einer besseren Zustellbarkeit verhelfen. Versender sollten sich aber nicht darauf ausruhen und hoffen, dass damit alle ihre E-Mails zugestellt werden. Die Aufgabe des Versenders ist es, mit den Daten, die sie von der CSA im Rahmen ihrer Zertifizierung erhalten, zu arbeiten. Diese stammen aus verschiedenen Quellen und können Versendern helfen, Schwachstellen zu erkennen und somit Ihre Reputation zu schützen und stetig zu verbessern.
Die Experten von dialog-Mail haben dazu Millionen von Mails der Jahre 2008 bis 2019 (erstes Halbjahr) analysiert, um Antworten auf diese Fragen zu erhalten. Und einige Empfehlungen daraus abzuleiten. Hintergrund: Was ist die Bilder-Blockade? In den aktuellen Versionen einiger Mail-Programme (insbesondere Outlook ab der Version 2007) werden die Bilder der meisten E-Mails (auch Newslettern) als Standard-Einstellung nicht angezeigt. Dies passiert aus (vermeintlichen) Datenschutz-Gründen – die Mail-Programme wollen die Empfänger davor schützen, dass die Öffnung erkannt werden kann. Denn viele Newsletter-Software Systeme erkennen Öffnungen anhand eines kleinen unsichtbaren Bildes (das sog. Tracking-Pixel), das heruntergeladen wird, sobald ein Empfänger das E-Mail öffnet. Bei blockierten Bildern muss der Mail-Empfänger also aktiv etwas tun (z.B. auf einen Hinweis klicken), um die Bilder herunterzuladen und sie sich so anzeigen zu lassen (was leider die wenigsten tun). Für die Versender ist das durchaus problematisch; denn im schlimmsten Fall kann das dazu führen, dass ein Mailing fast unleserlich wird. Das Ausmaß: Wie viele Empfänger sind davon betroffen? Wir haben Millionen von Mails analysiert, um über ein eigens entwickeltes Verfahren die Bilder-Blockade feststellen und analysieren zu können. Dazu haben wir die Jahre 2008 bis 2019 (erstes Halbjahr) untersucht. Um die Analyse auf einen Punkt zu bringen: 25%. Bei rund einem Viertel der Empfänger werden die Bilder blockiert. Hinweis: Allerdings sind das Durchschnittswerte. Das tatsächliche Ausmaß für Ihre Empfängerliste kann davon durchaus abweichen (in beide Richtungen), da das Ausmaß der Bilder-Blockade sehr stark von der Zielgruppe und den von ihr verwendeten Mail-Programmen abhängig ist! Und wie verändert sich die Bilder-Blockade im Zeitverlauf? Wir haben die Bilder-Blockade für jedes Jahr einzeln berechnet. Das Ergebnis: Überraschenderweise ist die Bilder-Blockade seit Jahren nahezu konstant! Das liegt unserer Einschätzung nach vor allem an folgenden Faktoren: • Viele Empfänger ändern Ihr Standard-E-Mail Programm relativ selten, insbesondere im B2B-Bereich. Da sich also der Marktanteil der verwendeten Mail-Programme nicht sehr schnell ändert, ist auch die Bilder-Blockade relativ stabil. • Outlook hat in unseren Breitengraden in vielen Zielgruppen den höchsten Marktanteil (im B2B-Bereich liegt der Anteil oftmals über 60%). Da auch die neueste Version von Outlook Bilder blockiert, ergibt sich hier keine rasche Verbesserung der Situation für Empfänger. • Die zunehmende Nutzung von Smartphones wirkt hier gegen den Trend: Viele Smartphones – insb. mit iOS (iPhone, iPad) – blockieren die Bilder standardmäßig nicht. Doch der Anteil an Smartphones liegt nur bei 28% und ist außerdem relativ konstant. Empfehlungen: Was kann man als Versender dagegen tun? Zuerst die schlechte Nachricht: Sie können als Versender die Bilder-Blockade nicht (sinnvoll) verhindern; wenn also das Mail-Programm eines Empfängers die Bilder blockiert, lässt sich das technisch nicht aushebeln. Doch es gibt sehr wohl einige Maßnahmen, die Sie treffen können: • Whitelisting: Die Bilder-Blockade greift nicht, wenn der Versender im Kontakt- oder Adressbuch des Empfängers eingetragen ist! Sie sollten daher den Empfänger im Zuge der Newsletter-Anmeldung bitten, Ihre Versand-E-Mail Adresse in das Adress-buch bzw. in die sog. „Liste der vertrauenswürdigen Absender“ einzutragen. „Whitelis-ting“ nennt man das. Das erreicht man am besten auf der Danke-Seite, also unmittel-bar nach der erfolgten Anmeldung. Nein, nicht alle Empfänger folgen dieser Bitte – aber jeder, der es tut, ist für Sie ein Gewinn. • Selektiver Einsatz: Bilder sind zweifellos wichtig (sie wecken Emotionen, steuern den Blickverlauf usw.), doch sollte man sie gezielt und selektiv einsetzen. Deshalb sollten Sie sich Ihr Mailing vor dem Versand immer auch testweise ansehen, wie es ohne Bilder aussehen würde – viele Newsletter-Tools (wie dialog-Mail) bieten so eine Option! • Niemals Buttons: Besonders wichtige Elemente – wie Überschriften oder Call-to-Actions sollten niemals (never ever) als Grafik in ein Mailing eingebaut werden! Statt-dessen sollten Buttons und ähnliche Elemente immer als HTML-Elemente program-miert werden. Das ist weder schwierig noch aufwändig. • Gute Designer wählen: Manche Designer denken leider zu „print-lastig“, vor allem wenn sie aus diesem Bereich kommen. Hier kann man nur über ein gutes Briefing für ein medien-adäquates Design sorgen – oder einen anderen Grafiker wählen. • Bildbeschreibungen verwenden: Für sämtliche Bilder des Mailing sollte ein Be-schreibungstext definiert werden. Der Grund ist einfach: Viele Mail-Programme zeigen diesen Text anstelle eines blockierten Bildes an. Das ist natürlich keine Lösung – aber es ist besser als gar nichts.
Bilder-Blockade 2019: Zahlen, Daten, Fakten – und Empfehlungen © dialog Mail