Service mit der richtigen Qualitätsstrategie

Hintergrund

Seit Jahrzehnten weisen Studien immer wieder nach, daß neben Innovationen die Umsetzung von überlegenen Qualitätsstrategien zu weit höheren Gewinnen führt als bei den Vergleichsunternehmen. Jedoch folgen Unternehmen wie ihre Wettbewerber meist ähnlichen, kostenorientierten und statischen Qualitätsstrategien.

Durch evolutionäre Veränderung der Qualitätsstrategie können sich Unternehmen vom Wettbewerb differenzieren, manchmal auch durch den Sprung zu einer umfassenden, dynamischen Exzellenzstrategie. Beides erfordert Know-how, Einmalaufwand und ein Qualitätscontrolling.

Es gibt Unternehmen ohne explizite Qualitätsstrategie. Andere Unternehmen zielen auf Garantie und Gewährleistung. Weitere senken zusätzlich die Fehlerkosten in der Produktion oder Dienstleistung. Wieder andere folgen einer umfassenderen, jedoch statischen TQM- oder Exzellenzstrategie.

Die Qualität von Wettbewerbern holt auf oder zieht vorbei. Spätestens dann muß die Qualitätsstrategie überprüft werden. Es gibt deshalb keine statische Qualitätsstrategie und kein finales System für Qualitätsmanagement.

Alle Unternehmen müssen Vorschriften zu Produkt- oder Dienstleistungshaftung, funktionaler Sicherheit und Nachhaltigkeit umsetzen. Jedoch ist eine Differenzierung durch die glaubhafte Anhebung von Kundennutzen, Herstellergarantie, Produkt- oder Dienstleistungsqualität möglich.

Externe Dienstleistungen wie Logistik und Kundendienst führen durch Qualität zu Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, Umsatz und Gewinn. Interne Dienstleistungen wie die Weiterbildung in Management, Organisation und Technik verbessern schnell und nachhaltig Qualität und Kosten von Produkten und Prozessen.

Die Verschmelzung des Produktions- bzw. Dienstleistungssystems und der Qualitätsstrategie zu einer Exzellenzstrategie bietet weitere Differenzierungschancen – statt des bisherigen Nebeneinanders beider. Auch Anlaufqualität, Robustheit gegen Qualitätseinbrüche, Instandhaltungsqualität, Engpaßmanagement in den Geschäftsprozessen, neue Technologien, Baukästen, Entwicklungsqualität und Vertriebsqualität können in eine unternehmensweite Exzellenzstrategie einbezogen werden.

Eine Qualitätsstrategie muß profitabel sein. Ein zielgerichtetes Controlling koordiniert die unternehmensweite wirtschaftliche Umsetzung der Qualitätsstrategie, um so handfeste Ergebnisse zu erreichen.

Herausforderungen

Viele Unternehmen geben sich gerade grundlegend neue Strategien. Change und Transformation prägen diese Strategien. Das stellt auch das Qualitätsmanagement und die Qualitätssicherung vor ganz neuartige strategische Herausforderungen. Sie unterliegen einerseits ganz neuen Anforderungen und können andererseits viele neue Möglichkeiten nutzen.

Die Strategieentwicklung hat in der Vergangenheit meistens bedeutet, aus aktuellen strategischen und operativen Unternehmenszielen eigene Qualitätsziele abzuleiten. Zudem galt es, die Qualitätspolitik zu formulieren oder zu aktualisieren. Quality Policy mit Qualitätspolitik zu übersetzen, hat auf die falsche Fährte geführt. Policy kann durchaus mit Politik (Englisch: Politics) übersetzt werden, aber auch mit Richtlinie und Strategie. Und darum muß es letztlich gehen. Allzuoft besteht die Qualitätspolitik heute aus einer im Grunde nutzlosen einseitigen Erklärung zu Kundenorientierung und der Bedeutung der Qualität.

Die heutigen Anforderungen an eine Qualitätsstrategie gehen viel weiter. Sie muß eigene Antworten auf die neuen Herausforderungen der Gegenwart und Zukunft finden. Diese Herausforderungen zu verstehen und benennen zu können, ist der Schlüssel für gute Strategiearbeit im Qualitätsbereich.

Die pragmatischen und lösungsorientierten Qualitätsmanager überspringen diesen Schritt leider oft. Da mag es helfen, wesentliche grundsätzliche Herausforderungen unserer Zeit, der digitalen Transformation und sogar Disruption zu benennen:

Innovation und Disruptionen:

Vielzahl, Tiefe und Verbreitungsgeschwindigkeit von Innovation und Disruptionen stellen Unternehmen schnell und immer wieder vor neue Herausforderungen. Die Innovation, das Bessere, ist die Schwester der Qualität, des Guten. Wir stehen unter hohem Innovationsdruck und dem Risiko von Disruptionen

Internet und Social Media:

Mit dem Internet ist nicht einfach ein technisches Netz entstanden. Die Menschen haben sich eine neue Welt geschaffen, in der ganz neuartige Interaktionen und Geschäftsmodelle möglich sind. Aus der Perspektive der Menschen früherer Zeitalter ist dies eine geradezu magische Welt, in der die Naturgesetze und alte Gewißheiten nicht mehr gelten.

Mensch und Technik:

Der Mensch erhält Unterstützung durch Technik (z. B. Augmented Reality) ist aber auch hochgradig überfordert und hat Angst, von der Technik verdrängt zu werden.

Die einen treiben Innovation und Veränderung mit Lust voran, andere erhöhen den Widerstand dagegen.

Automatisierung:

Über Jahrzehnte wurde vornehmlich das Handling, die Bearbeitung und den Transport von Gütern automatisiert. Inzwischen hat auch die Dienstleistung einen hohen Automatisierungsgrad und die Automatisierung stößt in immer mehr Tätigkeiten vor, darunter auch planerische und kreative Tätigkeiten.

Vernetzung:

Noch nie waren Unternehmen, Menschen und Maschinen in so großen Netzwerken so komfortabel miteinander verbunden. Qualität entstand immer schon aus der Vernetzung. Nun aber sind die Netzwerke viel dynamischer geworden. Das Unternehmen und die klassische Zulieferkette sind nicht mehr die einzig praktikable Möglichkeit, Arbeitsteilung zu organisieren.

Transparenz:

Alles ist recherchierbar: Unternehmen, Produkte, Kunden etc. – es herrscht große Transparenz. Es stehen Unmengen an Daten zur Verfügung. Jeder macht sich seine eigene Wahrheit. Fakten werden zu Meinungen deklariert, Meinungen zu Fakten erklärt. Qualität wird häufig nur noch simuliert, es ist viel Täuschung im Spiel. Echte Fehler und echte Ursachen werden in der Lieferkette nicht offengelegt.

Auf jeden Fall lohnt es sich, in eine sachgemäße und inhaltlich gute Strategieentwicklung zu investieren. Es geht um nicht weniger als die Wirksamkeit und die unternehmensinterne Anerkennung des Qualitätsmanagements und der Qualitätssicherung unter sich erheblich ändernden Rahmenbedingungen. (vgl. SOMMERHOF, „Von der Qualitätspolitik zur Qualitätsstrategie“, 2018)

Umsetzung

Es gibt verschiedene Arten von Qualitätsstrategien, die unterschiedliche Richtungen aufzeigen, wie es möglich ist, Qualität von Dienstleistungen zu schaffen.

Im Rahmen der strategischen Unternehmensplanung ist häufig auf die Bedeutung von Qualitätsstrategien hingewiesen worden. So wurde die Qualität immer wieder als Erfolgsfaktor analysiert.

Hierbei konnten folgende Vorteile einer hohen Dienstleistungsqualität gegenüber dem Wettbewerb festgestellt werden: hohe Kapitalverzinsung, hohe Umsatzrendite, höhere Preise, höherer Marktanteil, bessere Marktanteilsveränderung und niedrigere relative direkte Kosten

Die vier Qualitätsstrategien, die im folgenden dargestellt werden, sind durch diverse Einzelmaßnahmen umzusetzen, wobei es dabei besonders auf die Vermarktung ankommt:

Marktgerichtete Qualitätsstrategie

Bei der marktgerichteten Qualitätsstrategie konzentriert man sich auf qualitätsbewußte Kundensegmente und auf die Qualitätsdifferenzierung für unterschiedliche Teilmärkte.

Kundengerichtete Qualitätsstrategie

Bei der kundengerichteten Qualitätsstrategie werden unsichtbare Dienstleistungssegmente sichtbar gemacht, Dienstleistungen modifiziert, Qualitätserwartungen der Kunden gelenkt sowie die Individualisierung der Industrialisierung von Standardleistungen gegenübergestellt.

Mitarbeitergerichtete Qualitätsstrategie

Bei der mitarbeitergerichteten Qualitätsstrategie werden neue Leistungsangebote zur Verbesserung des Wertschöfungsanteils durch die Mitarbeiter entwickelt und die Leistungsstandards der Mitarbeiter verbessert.

Unternehmensgerichtete Qualitätsstrategie

Bei der unternehmensgerichteten Qualitätsstrategie wird eine Qualitätskultur im Unternehmen geschaffen sowie eine Kontrolle der Leistungsqualität nach Standards durchgeführt.

Die ständige Verbesserung der Dienstleistungsqualität ist notwendig, denn der Vorsprung auf die Wettbewerber wird in immer kürzerer Zeit aufgebraucht sein, sodaß nur die stetige Suche nach besseren Konzepten den langfristigen Unternehmenserfolg sichern kann. Einmal gewonnene Qualitätsvorsprünge müssen in der Dienstleistungsbranche immer von neuem verteidigt und ausgebaut werden.