Thought Leadership durch Content-Marketing

„Wir nutzen LinkedIn vor allem, um neue Mitarbeiter zu finden“. So wie Katja Staghouwer verfahren derzeit viele deutsche Marketer im B2B-Segment. Youtube und der eigene Blog sind die Plattformen der Wahl für Inhalte. XING und LinkedIn sind die Kanäle für die Personalsuche. Katja Staghouwer, die das Marketing der Straschu Gruppe im niedersächsischen Stuhr leitet, hat allerdings die nächsten Schritte bereits ins Auge gefasst. „Wir arbeiten gerade an einer Content-Strategie für LinkedIn“.

 

Und das ist gut so. Denn es ist ein Fehler, LinkedIn auf die Funktion Employer Branding zu reduzieren. Dieser Ansicht ist zum Beispiel Bart Snjiders. „Vor allem die Targeting-Möglichkeiten sind großartig“, meint der Holländer. Er ist Growth-Hacker, hilft also Unternehmen dabei, Reichweite und dadurch Wachstum aufzubauen. Growth-Hacking ist die Speerspitze des Performance-Marketing. Erlaubt ist, was funktioniert. Und LinkedIn funktioniert offensichtlich.

 

Was geht auf LinkedIn?

Das soziale Netzwerk hat inzwischen 13 Millionen Nutzer und ist ähnlich groß wie Xing, wobei Xing in Deutschland noch die Nase vorn hat, zumindest in Sachen Reichweite. Aber was die B2B-Marketer zurzeit begeistert, ist die analytische Grundlage, die LinkedIn liefert.

 

Das gilt sowohl für die Werbeformate, als auch für die Auswertung des organischen Traffic. Auf der Seite der Werbeformate lassen sich gezielt Mitarbeiter bestimmter Unternehmen adressieren oder nach Funktionen innerhalb unterschiedlicher Unternehmen suchen, etwa dem CTO. Regionales Targeting, Branchensuche oder das Targeting auf bestimmte Interessen, die im Profil hinterlegt sind, sind ebenfalls möglich.

 

Spannender für den Content-Marketing-Ansatz ist allerdings die analytische Auswertung des Traffic. Und das geht so: Man veröffentlicht einen Beitrag zu einem aktuellen Thema, setzt etwas Media-Geld darauf und wertet dann aus, wer sich den Beitrag angeschaut hat. Mike Kleinemaß macht das für Thyssen Krupp industrial solutions. Sieht er, dass sich mehrere Mitarbeiter einer Firma für ein Thema interessieren, ist das ein Indiz dafür, dass hier ein Investitionsprojekt ansteht. „Dann übergebe ich das an unsere Sales-Kollegen“, erläutert Kleinemaß den Prozess. Und diese Form der Kontaktaufnahme ist eben keine Kaltakquise mehr, sondern bereits gut „vorgewärmt“.

 

Inzwischen dehnt man bei Thyssen Krupp industrial solutions das Format immer weiter aus. Auf der Suche nach neuen Geschäftsfeldern sucht man nach aktuellen Trendthemen und analysiert konkret, was dort diskutiert wird. Ein Thema war zum Beispiel Luftverschmutzung. In der indischen Landwirtschaft führt das vor allem zu Problemen, weil Ernteabfälle inklusive der Pestizide direkt neben den Feldern verbrannt werden und die Felder durch den Niederschlag kontaminiert werden.

 

Man setzte einige Ingenieure auf das Thema und entwickelte mit eine dänischen Kooperationspartner einen Brennkessel, der die Abluft filtert und in die bestehenden Anlagen von Thyssenkrupp integriert werden kann. Und zu diesem Prototypen schaltete Mike Kleinemaß auf LinkedIn-Anzeigen, um in Indien einen Partner für ein Pilotprojekt zu finden.

 

Diesen Test schlachteten Kleinemaß und sein Team erneut publizistisch aus. Prompt meldeten sich weitere Energieunternehmen aus Indien, aber auch welche aus Brasilien als mögliche Kooperationspartner.

 

HowTo LinkedIn

Mike Kleinemaß weiß, dass sehr viel Testen und Ausprobieren nötig ist, um für LinkedIn die richtige Content-Strategie zu entwickeln. „Es ist spannend zu sehen, wie unterschiedlich verschiedene Länder auf eine Anzeige reagieren“. Das ist freilich ein wertvolles Learning für jede Art von Kampagne, die auch außerhalb von LinkedIn läuft. In der B2C-Werbung nehmen Social Networks längst auch die Rolle einer Testumgebung ein, bevor große Kampagnen live gehen.

 

Der Tyssenkrupp-Mann hat für sich fünf Learnings aus den bisherigen Erfahrungen mit LinkedIn gezogen:

 

• Schreibe kurze Teaser mit bis zu 200 Zeichen
• Nutze Superlative und Erfolgsmeldungen
• Erstelle kurze Videos und Animationen
• Kombiniere Sprachen und regionales Targeting
• Identifiziere deine „Blockbuster“

 

Mit Blockbustern meint Kleinemaß nicht nur die Inhalte, die unmittelbar die meisten Kommentare bekommen. Es geht auch um die Evergreens, die man immer wieder aufleben lassen kann. Der martialische Schaufelbagger „288“ funktioniert für Thyssenkrupp eigentlich immer.

 

Auch Jaime Pham ist der Auffassung, dass die Marketer noch viel zu wenig aus ihrem Content machen. „Einer der größten Fehler ist, dass Content nur in einem Kanal gestreut wird“, sagt die Kalifornierin, die früher Geschäftskunden auf LinkedIn beriet und heute die Strategie von Pinterest weiter entwickelt. „Außerdem darf nie der Call-to-action fehlen“.

 

Hier zeigt sich B2B-Marketing eben anders, als B2C. Beiden Beteiligten ist der Geschäftszweck der Kommunikation eindeutig klar. Insofern wäre es fahrlässig, in der Kampagne nicht gleich den nächsten Schritt anzudenken, etwa die Möglichkeit der Kontaktaufnahme anzubieten, wenn ein Thema spannend ist.

 

Wer spannende Inhalte für LinkedIn produziert, tut gut daran, mit einem Teil davon auch andere Kanäle zu bespielen. So könnte die Langfassung eines Artikels im eigenen Blog stattfinden, die mittlere Version auf LinkedIn und eine Kurfassung auf Facebook zur Veröffentlichung gelangen. Eine spannende Business-Grafik wird gerne geteilt. Dafür könnte Pinterest der Kanal sein. Fotos gehören natürlich auf Instagram und das Video steht bei Youtube. Von dort lässt es sich auch sehr gut in LinkedIn-Posts integrieren.

 

Und man sollte keinesfalls die anderen LinkedIn-Assets vernachlässigen, etwa Slideshare oder LinkedIn Learning.

 

Die Experten von Hootsuite, einer Software für Social Media Marketing, geben noch folgende Tipps:

 

• Vollständige Unternehmensprofile bekommen doppelt so viele Besucher, Hier sind vor allem die ersten 156 Zeichen spannend, weil die auch bei der Google Suche angezeigt werden.
• Beiträge mit Bild bekommen doppelt so viele Kommentare, wie ohne.
• Je mehr Mitarbeiter auf LinkedIn mit Inhalten aktiv sind, umso besser wird der Firmenaccount bewertet.
• Bestehende Gruppen sind ein guter Start für den Aufbau einer Gefolgschaft.
• Publizieren Sie auf jeden Fall auf Englisch und Deutsch, ggf. auch noch in den Sprachen der Zielländer.
• Nutzen Sie Sponsored-Stories besonders ganz am Anfang, um die initiale Sichtbarkeit zu erhöhen.

 

Es wird höchste Zeit, für strategisches Content-.Marketing auf LinkedIn. Das Gesetz der exponentiellen Entwicklung legt den Gedanken nahe, dass die Bedeutung des Business-Netzwerks weiter rasch zunimmt. Und wenn sogar ihre CEO selbst als Thought Leader aktiv werden will: Es gibt inzwischen eine offizielle Hitliste der besten Thought Leader. Frank Thelen hat die stärkste deutsche Stimme auf LinkedIn. Tina Müller ist die hörbarste Konzern-Chefin. Dann folgen Philip Lahm, Tim Höttges und Sabina Jeschke von der Deutschen Bahn. Eine gute Gesellschaft.