Mehr Transparenz im Digital Marketing

Der fortschreitende Wandel hin zu einem transparenteren Online Marketing verändert die Werbebranche grundlegend. Die Forderungen der Werbungtreibenden nach mehr Klarheit und Transparenz von Publishern, UGC-Plattformen, DSPs und Agenturen werden immer lauter. Sie erwarten, dass die Dienstleister diesen Forderungen endlich nachkommen und ihnen umfassenden Zugang und Einblick in Themen wie dem Einkaufsprozess sowie Medieninventar, Herkunft und Qualität von Daten, Kampagnen-Attributionen und Kostenstrukturen gewähren. Die anhaltende Debatte hat nicht nur wichtige Fragen rund um das Thema Transparenz hervorgebracht, sondern auch grundlegende Fragen in Bezug auf Effektivität und Effizienz von Werbeplattformen. Dass hier dringender Handlungsbedarf besteht, zeigt unter anderem die jährlich erscheinende Studie der US-amerikanischen Association of National Advertisers (ANA): Ein Drittel der dort befragten Werbungtreibenden sieht Transparenz als eines der zentralen Anliegen. 

An dieser Stelle können innovative Demand Side Platforms (DSPs) ansetzen, denn Transparenz ermöglicht Werbungtreibenden ein besseres Verständnis über ihre Marketingausgaben und einen daraus resultierenden verbesserten ROI. Voraussetzung hierfür ist jedoch eine flexiblere Integration von Drittanbietern sowie Einblicke in das Geschäftsmodell. Sofern das gegeben ist, wird es für Marketingexperten möglich sein, Performance und Kosten objektiv zu beurteilen. Speziell DSPs können konkret in den Bereichen der Performancekontrolle und Kostentransparenz für mehr Klarheit sorgen.

Optimierte Performancekontrolle durch brancheneinheitliche Messmetriken

Eine zentrale Herausforderung stellt derzeit die unabhängige Messung und Prüfung der Performance dar, denn jede Marke verfügt über eigene KPIs und Ziele. Plattformen, die auf User-generated-Content (UGC) basieren, haben heutzutage meistens eigene Maßstäbe zur Performancemessung, hier mangelt es jedoch aktuell an unabhängigen Kontrollen und standardisierten Messmetriken. In der Vergangenheit haben Unternehmen wie Facebook und Google den Werbungtreibenden häufig unpräzise Kennzahlen genannt, was in der Branche zu einer Vertrauenskrise führte. Werbungtreibende erwarten daher jetzt unabhängige Messungen auf Grundlage genauer Anbieterdaten.

Infolgedessen müssen sich Dienstleister umorientieren und Veränderungen offen gegenüberstehen, anstatt sie zu bekämpfen. Das bedeutet, die eigenen Kennzahlen bekannten und vertrauenswürdigen, unabhängigen Prüfungsinstanzen zur Verfügung zu stellen und eng mit ihnen zusammenzuarbeiten, um eine genaue Einstufung der Performance des Inventars zu gewährleisten. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, dass sich Anbieter mit verschiedenen Prüfern ganzheitlich zusammenschließen, um  Kunden, sprich Werbungtreibenden, einen einheitlichen, branchenübergreifenden Standard bieten zu können.

Diese neue Art der Objektivität und Transparenz stellt für die Marktteilnehmer eine entsprechende Herausforderung dar, die Messungen außerhalb ihres Ökosystems aktuell nicht zulassen. Denn nicht selten kontrollieren sie direkt den Adserver, womit sie dem Werbungtreibenden keine Wahl lassen und auf ihre eigenen Metriken pochen. Eine Gegenreaktion ist angesichts dessen wenig verwunderlich, schließlich möchten Werbungtreibende nicht, dass die Anbieter selbst ihre eigenen Leistungen beurteilen.

Werbungtreibende fordern zurecht Klarheit über Kosten und Gebühren

Nicht nur in puncto Performance wünschen sich Vermarkter mehr Klarheit über ihre Investitionen. Auch bei Verträgen rund um dem Mediaeinkauf sowie anfallende Gebühren besteht der Wunsch nach vollständiger Transparenz. Viele Marken drängen auf dieses Thema und fordern neue Formen der Kostenübersicht und -offenheit. Werbungtreibende möchten nachvollziehen können, welche Kosten wofür anfallen und wer der jeweils Begünstigte ist, schließlich besteht hier ein direkter Zusammenhang zwischen den Kampagnen und dem genutzten Inventar.

Dementsprechend möchten Werbungtreibende einen besseren Einblick in den Geldfluss erhalten, um so sicherzustellen zu können, dass ihre Investitionen in einem transparenten Umfeld stattfinden. Denn je mehr Kontrolle und Transparenz Werbetreibende in den Kaufprozess haben, desto besser können sie ihre Kosten verwalten und den Erfolg der Kampagnen einordnen. In der Konsequenz werden Werbungtreibende somit intransparent arbeitende DSPs nach und nach aussortieren und hin zu den Anbietern wechseln, die eben die geforderte Transparenz, sprich den Zugang zu mehr Informationen, gewähren. Hierbei muss jedoch beachtet werden, dass innovative DSPs von professionellen Anbietern bereits jetzt umfangreich über Gebühren und Kostenstrukturen informieren. Werbungtreibende wiederum können also konkret bei ihren Partnern die Bereitstellung von Logfile-Daten einfordern, die ihnen einen ganzheitlichen Überblick aller Ausgaben und Zahlungen ermöglichen.

Neben Logfile-Daten sollte jede professionelle DSP zudem bereits heute eine 360-Grad-Sicht über das gesamte programmatische Umfeld eines Werbungtreibenden inklusive aussagekräftiger Kostenanalysen bieten,  die sowohl nach Kanal (z. B. Display, CTV, DOOH, Audio, etc.), Werbeformat (z. B. Video, native, etc.) als auch nach Exchange aufgeschlüsselt werden können. Das ermöglicht den Werbungtreibenden zu verstehen, wie effizient jeder Kanal, jedes Format und jede Exchange ist und lässt zudem Prognosen zu, auf deren Basis wiederum neue Strategien, Kreativität und adäquates Targeting weiterer Kampagnen entwickelt werden können.

Die Forderung nach Transparenz wird in Zukunft noch stärker auf den Markt drängen als heute. Alle großen Marken werden ausschließlich mit den DSPs zusammenarbeiten, die sie beim Verständnis von Lieferketten, Performance und Kosten unterstützen. Für Anbieter bedeutet das, sich auf diese Umstellung vorzubereiten. Denn sonst droht der Verlust von Investitionen und, noch gravierender, der Verlust von Vertrauen und Zuversicht der Werbungtreibenden.