Drei Automation-Optimierungen durch Facebook Advertising

Auch im Bereich Facebook und Instagram Advertising ist das Thema Automation sehr präsent. Gerade im letzten Jahr wurden extrem viele Neuerungen im Werbeanzeigenmanager ausgerollt, die dem Werbetreibenden die (Optimierungs-)Arbeit dank maschinellen Lernens und Automation vereinfachen sollen. Die drei wichtigsten Funktionen aus diesem Bereich stellen wir im folgenden Artikel vor.

1. Optimierung des Kampagnen-Budgets (CBO)

Die CBO ist schon seit 2018 in den Werbekonten verfügbar, allerdings ist der endgültige Wechsel noch nicht vollzogen. Immer wieder wurde der Termin für die komplette „Pflicht-Umstellung“ durch Facebook verschoben, der letzte angekündigte Termin im Februar 2020 ist gerade auch wieder verstrichen und eventuell kommt der ganz harte Cut auch gar nicht mehr.

Trotzdem sollten sich Werbetreibende – soweit noch nicht geschehen – dringend mit dieser automatischen Optimierung auseinandersetzen. Grundsätzlich funktioniert die Budget-Optimierung so, dass ein Budget auf Kampagnenebene vergeben wird statt auf einzelne Werbeanzeigengruppen. Der Facebook-Algorithmus verwendet dieses zusammen mit der jeweiligen Gebotsstrategie (bspw. niedrigster CPA oder höchster ROAS), um kontinuierlich die besten Gelegenheiten zum Erzielen von Ergebnissen in den verwendeten Anzeigengruppen zu finden und somit den Gewinn zu maximieren (siehe Abb. 1).

Abbildung 1: Die Funktionsweise der Kampagnenbudget-Optimierung sucht in Echtzeit in allen Werbeanzeigengruppen die besten Ergebnisse und verteilt dementsprechend das Budget. (Quelle: Facebook)

Um trotzdem eine gewisse Kontrolle über das verteilte Budget zu erhalten, ist es möglich, jeder Werbeanzeigengruppe ein Ausgabenlimit hinzuzufügen. Also einen Minimal- oder Maximalwert, der in der jeweiligen Gruppe ausgegeben werden muss bzw. darf. Somit können Mindest-Ausspielungen einzelner Werbeanzeigengruppen garantiert werden. Allerdings sollte beachtet werden, dass mit diesem Eingriff die Flexibilität des optimierenden Algorithmus eingeschränkt wird.

Besser ist es, sich vorab Gedanken zu den Kampagnen und der Aufteilung der Werbeanzeigengruppen zu machen. So kann es sinnvoll sein, in CBO-Kampagnen mit gleichgroßen Werbeanzeigengruppen zu arbeiten bzw. darauf zu achten, dass es keine sehr großen Unterschiede in der Zielgruppengröße gibt. Entsprechend sollten Werbetreibende keine CBO-Kampagnen mit unterschiedlichen Funnel-Zielgruppen (bspw. eine Lookalikes-Gruppe aus dem Top-Funnel mit einer Remarketing-Zielgruppe aus dem Botton-Funnel) erstellen. Hier würde die CBO dazu führen, dass ein Großteil des Budgets in die Remarkting-Gruppe eingespielt wird (da aufgrund der viel weiteren Funnel-Stufe mehr Converions erwartet werden können) und die Lookalike kaum Budget (obwohl größer) erhalten würde.

2. Automatische Placements

Eine weitere Optimierungsmöglichkeit durch Automation ist die Wahl der automatischen Platzierung. Diese Funktion ist bereits immer im Werbeanzeigenmanager vorhanden, wurde aber gerade von Profis im Regelfall nicht genutzt. Stattdessen galt es lange Zeit als Credo, Kampagnen und Werbeanzeigengruppen erst nach Desktop und Mobile Feed, dann nach Facebook und Instagram und in jüngerer Zeit nach den Platzierungen Feed und Story aufzuteilen. Zudem wurden auf den ersten Blick „unprofitable“ Platzierungen wie das Audience Netzwerk oder der Messenger kategorisch aus den Platzierungen herausgenommen.

Allerdings ist die Sicht auf unprofitable oder „teurere“ Platzierungen immer nur kurzfristig und versperrt den Blick auf die Möglichkeit der umfassenden Optimierung durch den Algorithmus. Dieser optimiert die Anzeige so, dass sie in Echtzeit die richtige Person in der effizientesten Platzierung auf Facebook, Instagram, im Messenger und im Audience Network erreicht. „Verwehrt“ man ihm von vornherein Platzierungen und damit Möglichkeiten, nach der richtigen Person und dem richtigen Kontaktpunkt zu suchen, kann nur innerhalb der verbleibenden Platzierungen nach den nächstteureren Ergebnissen gesucht werden – was zur Folge hat, dass im Regelfall weniger und vor allem damit auch teurere Ergebnisse erzielt werden (siehe Abb. 2).

Abbildung 2: Die automatische Platzierung bietet dem Algorithmus die größte Flexibilität, auf allen Platzierungen nach den günstigsten Ergebnissen zu suchen. (Quelle: Facebook)

Damit die automatische Platzierung bestmöglich im eigenen Anwendungsbereich funktioniert und ein ideales Nutzererlebnis bietet, sollten nach Möglichkeit die Anzeigen auch dahingehend optimiert sein. Dies bedeutet im Regelfall, dass die Anzeige aus mehreren Formaten bestehen sollte. Hierzu gehören bspw. eine quadratische 1:1-Variante für die Feeds sowie das Messenger-Postfach, eine vertikale 9:16-Variante für die Story-Platzierungen, Apps und Websites sowie eine horizontale 1,91:1-Variante für die rechte Spalte, Instant-Articles und die Facebook-Suche. Alle Formate lassen sich als eine Anzeige auf der Ebene der Werbeanzeige hochladen (siehe Abb. 3).

Abbildung 3: Alle nötigen Formate können auf der Ebene der Werbeanzeige für die passenden Platzierungen hochgeladen werden. (Quelle: Screenshot Werbeanzeigenmanager)

3. Dynamische Formate und Anzeigengestaltung und multiple Text-Anzeigen

Zwei weitere Neuerungen auf Grundlage von automatischen Optimierungen sind die für Dynamic Product Ads verfügbaren dynamischen Formate und Anzeigengestaltungen sowie die multiplen Text-Anzeigen.

Bei den dynamischen Formaten und Anzeigengestaltungen wird vom Werbetreibenden lediglich der Produktkatalog hinterlegt sowie ein Text und eine Beschreibung hinzugefügt. Facebook erstellt hiermit automatisch verschiedene Versionen der Anzeige in unterschiedlichen Formaten (siehe Abb. 4).

Abbildung 4: Auf Grundlage des Produktsets werden automatisch unterschiedliche Anzeigenversionen und -formate erstellt (Quelle: Facebook).

Mit dieser Automatisierung sollen potenzielle Käufer immer die personalisierte Version der Anzeige erhalten, auf die sie wahrscheinlich am ehesten reagieren werden. So kann einer Nutzergruppe eine Karussell-Anzeige, einem anderen Nutzer aber eine Collection Ad ausgespielt werden – je nachdem, auf welchen Anzeigentyp sie vermutlich aufgrund ihres Verhaltens reagieren.

Einen ähnlichen Ansatz verfolgt die multiple Textoptimierung, die es Werbetreibenden ermöglicht, eine Anzeige mit mehreren Text-, Überschrift- und Beschreibungs-Varianten zu versehen. Dabei wird dem Anzeigensystem die Möglichkeit gegeben, die Auslieferung und Leistung durch Variationen der angebotenen Textoptionen zu optimieren, basierend auf individuellen Präferenzen der Nutzer (festgestellt durch ein maschinelles Lernsystem). Somit können unterschiedliche Aspekte und Vorteile von Produkten innerhalb einer Anzeige vorgestellt werden (siehe Abb. 5).

Abbildung 5: Die multiple Textoptimierung bietet die Möglichkeit, dem Nutzer unterschiedliche Ansprachen und Aspekte vorzustellen. (Quelle: Screenshot Werbeanzeigenmanager)

Nachteil beider automatischen Optimierungen ist allerdings, dass die einzelnen Varianten im Reporting nicht ausgegeben werden. Sprich, für den Werbetreibenden ist es nicht nachvollziehbar, welches Ad-Format bei den dynamischen Produktanzeigen oder welche Text-Variante bei der Multitext-Optimierung die besten Ergebnisse geliefert hat.

Fazit

Sicher sollte nicht jede automatische Optimierung als heiliger Gral des Facebook Advertising übernommen werden und eine gesunde Portion Skepsis ist sicher immer gut! Denn nicht alle Optimierungen funktionieren für jeden Werbetreibenden gleichermaßen gut. Eine solche automatisierte Vereinfachung im Handling des Kampagnen- und Anzeigenmanagements kann aber im Regelfall (Optimierungs-)Zeit sparen. Daher sollten solche neuen Funktionen immer ausprobiert und gegen die eigene „händische“ Optimierung getestet werden.