Mehrwert dank ganzheitlicher Erlebnisse

In einer Welt, in der Waren und Informationen scheinbar beliebig verfügbar sind, wird die positive Erinnerung – und damit das multisinnliche, persönliche Erlebnis – plötzlich zum Objekt der Begierde.

Dabei behalten wir Erlerntes, Daten und Erlebtes viel besser, dauerhafter und emotionaler im Gedächtnis, wenn es über mehrere Sinne wahrgenommen wird. Gegenwärtig verstehen Marken diese Tatsache vor allem als Aufruf zur Entwicklung stark durchinszenierter Endkundenerlebnisse.

Bei der Entwicklung von Live Experiences vernachlässigen jedoch viele Marken, dass die Zielgruppen auch Führungskräfte, Händler, Vertriebler oder Pressevertreter sein können. Diese sind für einen ganzheitlichen Erfolg eines Unternehmens ebenso wichtig wie die Endkunden. Physische Erlebnisse können gerade in diesen Bereichen maßgeblich zur Wertschöpfung beitragen – vorausgesetzt, sie sind strategisch durchdacht, zielgruppengerecht konzipiert und konsistent durchgestaltet. Dabei gilt: Wer echte Experiences kreieren möchte, muss die Trennung nach Formaten und Kanälen aufheben und Kommunikation als ganzheitliches Nutzererlebnis verstehen.

Schaffen es Experience-Strategen, Erlebnisse als gesamtunternehmerisches Tool einzusetzen und für alle Stakeholder kreative Ansätze zu formulieren, können sie deren Wirkung messbar erhöhen. Nachfolgende Einsatzmöglichkeiten zeigen, wie eine wirksame Experience-Konzept im Zeitalter der Experience Economy funktionieren kann:

Der Fokus auf den Menschen macht den Unterschied

Dank digitaler Tools und Services lassen sich an vielen Stellen Personalkosten einsparen – jedoch oftmals zu Lasten einer physischen, echten Beratung. Denn was nützt eine leicht verständliche User Journey und ein bequemer Check-out-Prozess im Onlineshop, wenn man im stationären Handel vom Verkäufer ignoriert wird? Worin unterscheiden sich Mediamarkt und Saturn, wenn der Service vergleichbar ist? Wer kümmert sich um Telekommunikationskunden, wenn es mal wieder einen flächendeckenden Netzausfall gibt? Gut geschultes Servicepersonal kann – ergänzend zum digitalen Ökosystem einer Marke – Kunden mit charmanten, kreativen und spontanen Begegnungen zur Seite stehen. Und so gilt es, auf Effizienz ausgerichtete digitale Kundenerlebnisse mit physischen, meist menschenzentrierteren adäquat zu verknüpfen.

Erfolg haben insbesondere diejenigen Marken und Unternehmen, denen es gelingt, gewonnene Nutzerdaten sinnvoll anzuwenden: Für individualisierte und personalisierte Erlebnisse, abgestimmt auf die Bedürfnisse des Nutzers, aber genauso zur Optimierung eines Produktes oder einer Dienstleistung. Und so ist es vor allem der unverwechselbare Service, der einer Marke zur Einzigartigkeit verhilft. Vorausgesetzt, ein Erlebnis wird als zentraler Bestandteil der Produktentwicklung konzipiert und nicht als einzelne Marketingmaßnahme.  

Instagrammable Moments im Einsatz für die Wertschöpfung

Ob Retail-Experience, Vertriebstraining oder Presseveranstaltung: Erlebnisse können einen positiven Beitrag zum ROI leisten. Dies funktioniert allerdings nur, wenn sich das Erlebniskonzept skalieren, erweitern, mehrfach verwerten oder mit anderen Vertriebsaktivitäten verknüpfen lässt. Ein Beispiel: Weil junge Menschen gerne an Festivals teilnehmen, sind Lebensmitteleinzelhändler und Supermarktketten dort neuerdings mit zielgruppengerechte Pop Up-Stores vertreten. Das kommt gut an bei den Millennials, ist aber für die ausführenden Unternehmen oft logistisch aufwändig und teuer zu realisieren. Wenn Aldi, dm & Co. hingegen bereits im Vorfeld und über das gesamte Filialnetz Festival-taugliche Produkte – von der Sonnencreme bis zum Ticket – anbieten und über alle Kanäle bewerben, machen sie die Supermarktketten zum unverzichtbaren Begleiter auf Festivals und darüber hinaus. Gleichzeitig kurbelt die Verknüpfung der Maßnahmen auch den Umsatz an.

Dabei gilt: je außergewöhnlicher die Erlebnisse, desto besser geeignet für sozialen Medien. Digital Natives werden so zu Multiplikatoren einer Experience und deren Communities zum effektiven PR-Instrument für Unternehmen und Marken. Allerdings nur dann, wenn es Experience-Strategen gelingt, vor Ort – im Supermarkt oder beim Event – überraschende, fotogene Szenerien oder Kulissen zu konzipieren und zu gestalten, welche der Zielgruppe als Motive für „Instagrammable Moments“ dienen.

Selbst Erlebtes prägt nachhaltig

Insbesondere wenn es darum geht, Menschen von Veränderungen zu überzeugen, sind echte, sprichwörtlich am eigenen Leib erfahrene Erlebnisse alternativlos. Durch die persönliche Beteiligung der Erlebenden gewähren sie emotionalen, unmittelbaren Zugang zum jeweiligen Thema. So berichten beispielsweise Journalisten lebendiger und überzeugender, wenn sie eine Neuigkeit nicht nur erfahren, sondern auf einer Presseveranstaltung live erleben oder ein Produkt selber ausprobieren können.

Auch Teilnehmer einer Management-Konferenz oder eines Mitarbeiter-Events lassen sich leichter durch persönliche Erfahrung überzeugen. Etwa wenn es um eine neue Unternehmensstrategie geht oder eine spannende, innovative Technologien vorgestellt wird. Wer mit allen Sinnen erlebt, wie sich eine Vision „anfühlt“, kann sie besser verstehen und weitergeben. Eine unmittelbare Ansprache über Stimme, Gestik und Mimik ist authentisch, emotional und hilft, Ängste abzubauen und Skeptiker zu überzeugen – auch im B2B-Segment.

Belohnt werden diejenigen Marken und Unternehmen, denen es gelingt, eine stimmige Experience für alle Zielgruppen zu konzipieren und über die Einzelmaßnahmen hinaus wirken zu lassen. Dem realen Erlebnis kommt durch seine multisinnliche Qualität eine besondere Funktion zu. Es trägt effektiv und nachhaltig zur Wertschöpfung bei – insbesondere in der Experience Economy.