So funktioniert Facebook Video Advertising

Die Ausgaben für Video-Advertising steigen seit Jahren. Nicht nur aufgrund ihrer starken Wirkung, auch wegen der zusätzlichen Optionen in der Analyse und Wiederansprache sind Video Ads heiße Ware, wie ad agents Head of Social Media Advertising Andre Mornhinweg erklärt.

Bewegtbild erregt unsere Aufmerksamkeit, Videos wecken über Geschichten Emotionen und sind daher nicht nur im Branding ein beliebtes und starkes Mittel. Die hohen Interaktionsraten sprechen eine klare Sprache: Die Investition in Video Ads zahlt sich aus. Im Zeitalter der medialen Reizüberflutung und überfrachteten Feeds sind Videos nicht zu toppen, wenn es darum geht, die Aufmerksamkeit des Users zu gewinnen. Obendrein lassen sich die verschiedenen Marketingziele über Video Advertising lückenlos miteinander verbinden. Bevor wir uns ansehen, wie sich User im Facebook Universum anhand von Video Ads durch den Sales Funnel begleiten lassen, einige Fakten zur Entwicklung von Video Advertising.

Der Aufstieg von Videos ist in vollem Gange

“Video is the hottest new format for online advertising”, stellte DoubleClick 2007 fest. In einer Studie belegte das Tech-Unternehmen, dass Video Ads eine deutlich höhere Klickrate als Image Ads erzielen. Seit 2008 gehört DoubleClick zu Google und ein Jahrzehnt ist verstrichen, an der Aussage hat sich allerdings nichts geändert. Immer noch ist Video auf dem Vormarsch. Marc Zuckerberg sieht Video als Megatrend auf Augenhöhe mit dem Gamechanger Mobile, die Ausgaben für Video Advertising erzielen von Jahr zu Jahr Rekorde. Das Werbegeschäft auf YouTube ist 2019 doppelt so schnell gewachsen wie der Umsatz des Alphabet-Konzerns insgesamt. Die Gründe für das anhaltende Wachstum:

• Getrieben durch die mobile Nutzung und den Ausbau der Infrastruktur steigt der Konsum von Video-Content im Internet, besonders eindrucksvoll sind die Zahlen bei der jungen Zielgruppe
• Der steigende Konsum, aber auch neue Kanäle und Formate wie IGTV, Snapchat oder TikTok, schaffen attraktive Reichweiten und Inventare für Video Advertising
• Ob im Content Marketing oder als Anzeige, Videos erfreuen sich bei den Usern großer Beliebtheit und erzielen hervorragende Resultate
• Video Advertising wird zu großen Teilen programmatisch gebucht, die Ausspielung erfolgt unter Berücksichtigung umfangreicher Audience-Daten, die Streuverluste sind deutlich geringer als in der klassischen TV-Werbung

Zu guter Letzt sind Videos aufgrund der technologischen Entwicklung einfacher und günstiger zu produzieren, als noch vor einigen Jahren. Jedoch gibt es einige Punkte zu beachten, um leistungsstarke Video Ads zu kreeiren.

Step 1: Facebook-taugliche Video Ads produzieren

Im Optimalfall denken Sie bei der Produktion Ihrer Videos bereits daran, dass sich das Querformat für soziale Medien eher weniger eignet. Quadratische Videos nehmen mehr Platz im Newsfeed ein und erzielen daher bessere Ergebnisse. Außerdem ist es natürlich eminent wichtig, dass Sie sich über Ihr Ziel im Klaren sind: Was möchten Sie mit dem Video erreichen, welche Botschaft wollen Sie übermitteln? In jedem Fall sollte das Video nicht zu lange sein, sondern den User kurz und knapp mit der zentralen Aussage versorgen. Die Aufmerksamkeitsspanne beim Surfen in den sozialen Medien ist gering, wenn Sie das Interesse nicht schnell wecken, verlieren Sie den User mit großer Wahrscheinlichkeit.

Step 2: User adressieren, die sich für Ihre Marke interessieren

Zu Beginn einer Kampagne ist es natürlich wichtig, die potentiell richtigen Personen mit Ihrer Marke in Kontakt zu bringen. Auf Facebook stehen uns geografische, demografische, aber vor allem auch die Interessen der User als Zielgruppendaten zur Verfügung. Eine Studie der Stanford-Universität zeigte bereits 2015, dass ein Computer eine Person schon bei zehn Likes besser einschätzen kann, als es ein Kollege vermag. Ab 150 Likes (Interessen) ist Facebook in der Lage, einen User besser einzuschätzen, als ein Familienmitglied. Übrigens: Der durchschnittliche Facebook-Nutzer hatte zum Zeitpunkt der Studie 227 Likes verteilt. Diese Ergebnisse zeigen uns, wie gut wir genau die Personen erreichen können, die empfänglich für unsere Botschaft sind.

Allerdings sollten wir das Korsett im Upper Funnel nicht zu eng schnüren. Selbst wenn wir konkrete Vorstellungen in Form von Personas von unseren Kunden haben, ist es wichtig, über den Tellerrand hinauszuschauen und eine gesunde Balance zu finden. Nur dann können wir nachhaltige erfolgreiche Kampagnen fahren und lernen, wer sich wirklich für unsere Marke interessiert. Wir stecken potentielle Kunden damit nicht in demografische Schubladen, sondern identifizieren sie anhand Ihres Online-Verhaltens und Engagements, dass sie gegenüber unserer Marke zeigen.

Step 3: View-Daten für das Remarketing heranziehen

So weit so gut. Die datengetriebene Zielgruppenansprache ist kein exklusives Merkmal von Video Advertising. Spannend wird es eigentlich erst, wenn unsere Kampagne läuft. Denn Video Ads generieren mehr Daten, als andere Anzeigenformate auf Facebook. Bei Image Ads differenziert Facebook zwar zwischen View (unsere Anzeige war für mindestens zwei Sekunden im sichtbaren Bereich) und Interaktionen (dazu zählen Likes, Shares & Clicks), jedoch stehen uns in der Wiederansprache lediglich die „Klicker“ zur Verfügung, wenn wir diese in Form einer Website Custom Audience abspeichern.

Im Falle von Video Ads bietet uns Facebook detailliertere Engagement-Metriken an, die wir zur Wiederansprache der User heranziehen können. Standardmäßig gibt es bei Facebook folgende Abstufungen:

• User, die mindestens drei Sekunden unseres Videos gesehen haben
• User, die mindestens zehn Sekunden gesehen haben
• User, die unser Video zu 25, 50 oder 75 Prozent gesehen haben
• User, die unser Video komplett, d.h. zu mindestens 95 Prozent, gesehen haben

Hat ein User unser Video nach wenigen Sekunden abgebrochen, interessiert er sich vermutlich nicht für unsere Marke oder das Angebot. Hat eine Person hingegen über die Hälfte unseres Videos gesehen, ist von einem grundlegenden Interesse auszugehen. Wir sollten ihn mit weiterführenden Informationen, zum Beispiel einer Auswahl an konkreten Produkten wiederansprechen. Dies kann im Mid-Funnel ebenfalls über Videos, oder aber andere, geeignete Werbeformate wie Collection Ads passieren.

User über Video Ads durch den Sales Funnel führen

Auf diese Art und Weise kann es uns gelingen, einen User von der Bekanntmachung unserer Marke bis zum Kauf zu geleiten. Immer wenn wir Video Ads einsetzen, stehen uns die detaillierten Engagement-Daten zur Wiederansprache zur Verfügung. Dementsprechend granular können wir unsere Remarketingmaßnahmen konzipieren und maximal relevante Anzeigen präsentieren. Wir überlassen es dem User und seinem Verhalten, ob er die nächste Stufe einläutet, oder nicht. Natürlich sind mit diesem Prozess vergleichsweise aufwendige, strategische Überlegungen verbunden. Gut umgesetzt lohnt sich der Aufwand unserer Erfahrung jedoch und schlägt sich in Form von hervorragenden Ergebnissen nieder.