Gebt Marketern die Kontrolle über die Customer Experience

Wer hat die Kontrolle über die Customer Experience? Die IT-Entwickler? Oder die Marketer und Merchandiser? Die Debatte, wer die Hoheit über die Gestaltung von digitalen Kundenerfahrungen besitzen sollte, ist so alt wie das Internet. Mit dem Aufschwung von Headless-Technologien hat sie gerade wieder einen Wendepunkt erreicht. Gut möglich, dass sie jetzt endlich zu einem Ergebnis kommt, das Bestand hat.

Im Lauf der 2000er-Jahre nahm der Onlinehandel deutlich an Fahrt auf – zunächst im B2C-, später auch im B2B-Bereich. Laut einer repräsentativen Umfrage des Digitalnetzwerks Initiative D21 nutzten 2005 immerhin schon 55 Prozent der Bundesbürger das Internet, 2010 bereits 72 Prozent. Angesichts der schnell wachsenden Anzahl an Websites waren Systeme gefragt, um all die Informationen und Daten effizient zu verwalten. Die erste Generation von Web-Content-Management- und E-Commerce-Plattformen wurde geboren. Nach einigen Jahren stieß sie bereits an ihre Grenzen, denn: Die Kontrolle über diese Systeme lag gänzlich bei der IT-Abteilung. Marketer und Merchandiser mussten jedes Mal eine Anfrage an die Entwickler richten, um Webinhalte zu bearbeiten oder neu zu erstellen – das war ineffizient und unbefriedigend für beide Seiten.

Neue Technologien verlangen Flexibilität

Die Softwarehersteller antworteten darauf mit dem Ansatz der monolithischen Suite. Diese beinhaltete Content-Management-Funktionalitäten, mit denen jeder ohne größeren Einarbeitungsaufwand Webseiten gestalten konnte. Um das Jahr 2010 erreichte das World Wide Web eine neue Evolutionsstufe: Mobile Endgeräte, Apps und Video-Content waren die neuen Favoriten der Internetuser und machten der traditionellen Webseite Konkurrenz. Seitdem treten immer neue Technologien in Erscheinung, mit denen sich eine noch bessere Digital Experience schaffen lässt. Egal ob Responsive Design, Chatbots, Virtual Reality oder digitale Sprachassistenten – die Liste wächst stetig. Und damit nicht genug: Auch das Thema Personalisierung gewinnt stark an Bedeutung. Es gilt, den Kunden und Kundinnen auf Anhieb die für sie relevanten individuellen Informationen und Angebote zu präsentieren. Hier Schritt zu halten, wird mit einer monolithischen E-Commerce-Suite zunehmend zum Kraftakt. Neue Verkaufskanäle und Technologien einzubinden, verlangt den Entwicklern jedes Mal einen hohen Integrationsaufwand ab – und nicht selten stellt das Marketingteam im Anschluss fest, dass der allseits umjubelte heiße Trend die eigenen Zielgruppen doch nicht vom Hocker reißt. Agil ist anders.

Customer Experience als K.-o.-Kriterium

Sollten Unternehmen also schlussfolgern, „Trends interessieren mich nicht – meine Kunden finden mich auf der Website und auf Facebook, das genügt“? In der heutigen digitalen Welt mit ihrer enormen Veränderungsdynamik entwickelt sich die Customer Experience zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Millennials, die 2020 laut GfK bereits mehr als 20 Prozent aller deutschen Privathaushalte stellen, setzen ein reibungsloses digitales Nutzererlebnis als selbstverständlich voraus. Beispielsweise erwartet diese Generation einen guten Kundenservice auf Basis moderner Technologien. Das gilt umso mehr für die nachfolgende „Generation Z“ – Menschen, die zwischen 1995 und 2012 geboren sind. Laut einer Umfrage von Adobe unter Angehörigen dieser Altersgruppe in Europa haben 69 Prozent kein Problem damit, zugunsten einer besseren Customer Experience ihre persönlichen Daten mit Unternehmen zu teilen. Dies zeigt deutlich: Nein, es ist keine Option, sich neuen Entwicklungen zu verschließen.

Warum der IT-Bereich Kontrolle abgeben muss

Wenn monolithische E-Commerce-Systeme zu schwerfällig sind, was braucht es dann? Unternehmen die nötige Flexibilität zu verschaffen, ist Ziel des sogenannten Headless-Ansatzes: Bei einem Headless-Commerce-System ist das Frontend (der „Kopf“) nur lose über eine Schnittstelle an das IT-Backend angebunden und lässt sich von diesem unabhängig gestalten. Für die Entwickler ist es dank API-Struktur ein Leichtes, neue Touchpoints und Endgeräte schnell zu integrieren. Richtig gelesen, die Entwickler. Das Marketing-Team ist bei einem reinen Headless-Ansatz außen vor. Doch es führt kein Weg daran vorbei, dass sich Marketer und Merchandiser von der IT emanzipieren. Schließlich sind sie diejenigen, die – gemeinsam mit dem Service-Bereich – am nächsten dran sind an den Kunden und Kundinnen, ihren Vorstellungen und Bedürfnissen. Und sie sind es auch, die ihre eigene Performance an Kennzahlen müssen messen lassen. Daher sollten Unternehmen weitreichende Kontrolle über die Digital Experience in die Hände des Marketing-Teams legen.

Sinnvolle Arbeitsgrundlage für beide Seiten

Ein Head-Optional-Ansatz – als logische Weiterentwicklung des Headless-Prinzips – ermöglicht genau das: Die API-basierte Architektur erlaubt es, nutzerfreundliche Tools für die Frontend-Gestaltung anzubinden, die auch für Business-Anwender leicht zu bedienen sind. So erhalten einerseits Marketing-Teams alle nötigen Funktionalitäten, um konsistente, personalisierte und begeisternde Kundenerfahrungen selbstständig umzusetzen. Content-Editier- und Vorschaumodi, Personalisierungsoptionen, Promotion von Suchergebnissen und Produktkategorien, A/B-Testing und Analytics sind nur einige davon. Außerdem gewinnen Marketer eine solide Datengrundlage, auf der sie ihre kundenzentrierten Aktivitäten aufbauen können, denn: Alle Nutzerinformationen und -interaktionen aus sämtlichen Kanälen fließen in einem einzigen Backend zentral zusammen. Andererseits profitieren auch die IT-Entwickler von einem solchen System, weil sie sich auf das große Ganze konzentrieren können und nicht mehr ständig von Anfragen des Marketings à la „Kannst du mir mal schnell die Landingpage anpassen?“ unterbrochen werden. Dass sich Chatbots, digitale Sprachassistenten und Co. flexibel integrieren lassen, macht den ITlern die Arbeit ebenfalls einfacher.

Fazit

Die Geschwindigkeit, mit der Unternehmen innovative und personalisierte Nutzererlebnisse umsetzen müssen, war noch nie so hoch wie heute. Gleichzeitig wachsen die Datenmengen ins Unermessliche, weshalb es gilt, die Daten sinnvoll zu kanalisieren und strategisch nutzbar zu machen. Wer unter diesen Umständen weiterhin erfolgreich sein will, muss eines berücksichtigen: Es braucht eine IT-Architektur, welche die Kontrolle über die Customer Experience im Marketing-Team verortet – während das Entwickler-Team die Hoheit über die Backendstrukturen behält, ohne sich mit alltäglichen Fragen der Frontend-Gestaltung auseinandersetzen zu müssen. So tun alle das, was sie am besten können.