Mass Customization - die kundenindividuelle Massenproduktion

Ein Beitrag von der Redaktion der marketing-BÖRSE

 

Die Mass Customization ist ein Produktionskonzept, das zwei Gegensätze verbindet. Trotz einer seriellen Massenproduktion werden die Produkte individuell an die Kundenbedürfnisse angepasst. Durch den Kundendialog können auf Wünsche und Bedürfnisse eingegangen werden.

Die Mass Customization kann in zwei unterschiedliche Kategorien eingeteilt werden, die sich in dem Zeitpunkt der Personalisierung der Produkte unterscheiden: Soft Customization und Hard Customization.

 

Bei der Soft Customization wird die Individualisierung nicht in der Fertigung, sondern außerhalb durchgeführt. Der Kunde wird somit nicht aktiv in den Herstellungsprozess mit eingebunden.

Ein Beispiel hierfür ist das Smartphone, das standardisiert hergestellt wird. Die Individualisierung erfolgt erst durch die Software, wodurch der Kunde die Möglichkeit hat, alle Funktionen auf seine Bedürfnisse anzupassen.

 

Bei der Hard Customization wird die Individualisierung bereits bei der Fertigung berücksichtigt. Der Kunde übermittelt dem Unternehmen im Vorfeld, wie er das Produkt zusammenstellen möchte, woraufhin es nach seinen Wünschen produziert wird. Dieser Prozess findet beispielsweise bei dem Kauf eines Neuwagens statt. Der Kunde konfiguriert das Modell nach seinen Wünschen. Erst dann wird das Auto mit der ausgewählten Ausstattung im Werk hergestellt. [1]

 

Warum fordern die Kunden Individualität?

Gerade in der heutigen Zeit wünschen die Kunden Individualität und Einzigartigkeit. Sie wollen sich von der Masse abheben und wünschen Produkte, die nicht jeder hat. Das Produkt soll dabei perfekt auf ihre Bedürfnisse und Lebenssituation angepasst werden. Dabei reicht die Individualisierung weit über die Konfiguration eines Autos hinaus. Egal ob ein personalisierter Hundenapf, das eigens zusammengestellte Müsli oder die perfekt konzipierte Küche. Die Mass Customization ist aus den einzelnen Branchen nicht mehr wegzudenken

 

Produktionsprozess – trotz Individualität kostengünstig

Wie ist es möglich, ein individuelles Produkt mit dem Konzept der Massenproduktion zu fertigen, ohne zusätzliche Produktionsreihen einzubauen? Das Geheimnis liegt bei dem Produktionsprozess. Die Roboter und Maschinen sind deutlich flexibler geworden. Sie können sich schneller auf Vorgaben einstellen, was eine individuellere Produktion ermöglicht. Verschiedene Komponenten können so problemlos kombiniert oder ausgetauscht werden.

 

Die Möglichkeiten und Risiken

 

Kundenbedürfnisse erkennen

Dadurch, dass die Kunden ihr Produkt individuell nach ihren Bedürfnissen zusammenstellen, können Unternehmen wichtige Informationen gewinnen und Trends erkennen. So kann bei der Analyse der Bestellvorgänge herausgefunden werden, welche Merkmale für die Kunden besonders wichtig sind.

Wichtig ist hierbei, dass das Unternehmen den Kunden einen klaren Rahmen vorgibt. Zu viel Freiraum kann zur Überforderung führen.

Es ist ratsam ein Basismodell zur Verfügung zu stellen, das die Kunden anschließend nach ihren Wünschen gestalten können.

Ein Beispiel: Bei der Personalisierung eines Sneakers stellt das Sneaker-Modell den Rahmen dar. Der Kunde hat die Möglichkeit, das Modell zu gestalten, indem er die Farbe der Nähte, das Material oder den Aufdruck eines bestimmten Motivs bestimmt.

Da das Unternehmen so besser auf Kundenwünsche eingehen kann, können Stammkunden einfacher gewonnen werden. Außerdem ist das Konzept ebenfalls für neue Zielgruppen, die besonderen Wert auf personalisierte Produkte legen, ansprechend.

 

Bei der oben genannten Analyse der Bestellvorgänge können nicht nur die Bedürfnisse der Kunden erkannt werden, sondern ebenfalls die Probleme des Produkts.

Wird der Bestellvorgang beispielsweise immer an einem bestimmten Punkt abgebrochen, kann das auf eine zu geringe Auswahl hindeuten. Der Kunde kann das Produkt nicht nach seinen Wünschen zusammenstellen und bricht deshalb den Bestellvorgang ab.

 

Lager- und Produktionskosten

Aufgrund des Personalisierungsgrads wird das Produkt meist erst bei Erhalt der Bestellung bzw. Rechnung produziert. Anschließend wird das Produkt direkt an den Kunden verschickt, wodurch keine Zwischenlagerung nötig ist. Die Lagerkosten werden somit automatisch eingespart.

Ein Umtausch der Ware ist durch die individuelle Anpassung ebenfalls nicht nötig, was dem Unternehmen Rücksendungen beim Versand erspart.

Gleichzeitig bedeutete eine Individualisierung einen erhöhten Aufwand. Es sind deutlich mehr Produktionsschritte vonnöten, um eine Variation der Produkte schaffen zu können. Das lässt die Produktionskosten nicht nur steigen, sondern macht sie ebenfalls schwer einschätzbar.

Durch eine genaue, detaillierte Planung kann dem jedoch entgegengewirkt werden.

 

Kundenzufriedenheit

Die nach Individualität strebenden Kunden haben im Zuge der Mass Customization die Möglichkeit, ein genau auf sie zugeschnittenes Produkt zu erwerben. Egal ob als Geschenk oder zum Eigenbedarf, persönliche Produkte werden in der Regel deutlich gegenüber den herkömmlichen bevorzugt. Die Kunden sind mit diesem Produkt deutlich zufriedener. Sie können sich damit identifizieren. Dafür sind sie bereit, tiefer in die Tasche zu greifen, was positive Auswirkungen auf den Umsatz des Unternehmens hat und gleichzeitig die erhöhten Produktionskosten kompensiert [2].

 

Erfolgreiche Beispiele der Mass Customization

 

Nike by You

Der Sportartikelhersteller Nike zeigt mit seiner „Nike by You“-Kollektion, wie Mass Customization geht. Dem Kunden stehen verschiedene Schuhmodelle zu Verfügung. Die Auswahl reicht von Freizeit-, Running- und Fußballschuhen bis hin zum klassischen Sportschuh. Die verschiedenen Kategorien beinhalten die jeweils gängigsten Modelle, die der Kunde individuell gestalten kann. Nike beschränkt sich dabei hauptsächlich auf die Farbgestaltung des Schuhs. Somit können die verschiedenen Teile wie Zunge, Sohle, Nike-Logo, Schnürsenkel und vieles mehr farblich nach den eigenen Wünschen gestaltet werden.

Bei den Fußballschuhen besteht ebenfalls die Möglichkeit, einen Schriftzug hinzuzufügen [3].

 

Mymuesli

Mymuesli bietet seinen Kunden neben den bereits zusammengestellten Müsli-Mischungen ebenfalls die Möglichkeit, das Müsli ganz nach ihren Wünschen zusammenzustellen.

Zunächst wählt der Kunde eine Müslibasis, die er dann mit verschiedenen Nüssen, Früchten und Schokolade verfeinern kann. Laut Mymuesli gibt es hierbei 566 Billiarden Variationen.

Anschließend kann der Kunde das Müsli mit einem Namen versehen und eines der unzähligen Verpackungsdesigns auswählen [4].

 

Longchamp

Das französische Lederwaren-Unternehmen Longchamp, das vor allem durch seine Handtaschen bekannt ist, setzt ebenfalls auf Personalisierung.

Als Basismodell stehen die verschiedenen Handtaschen-, Reisetaschen- und Rucksackmodelle der Firma zur Verfügung.

Der Kunde kann dann individuell die Farbe der Tasche, der Tragegriffe und des Reißverschlusses wählen. Außerdem kann eine Wahl über die Stickereien oder Aufschrift getroffen werden, die ebenfalls farblich angepasst werden können. Insgesamt entsteht eine Tasche, die es kein zweites Mal gibt [5].

 

Spreadshirt

2002 startete Spreadshirt als Start-up in Leipzig mit einem erfolgreichen T-Shirt-Druck. Mittlerweile ist Spreadshirt eine international agierende E-Commerce-Plattform für den On-Demand-Druck von Kleidung und Accessoires. Seit Neuestem werden auch individuelle Stoffmasken angeboten. Das Unternehmen zählt 110.000 aktive Partner und hat einen Umsatz von 131 Mio. Euro. 6,5 Mio. Produkte wurden bisher verschickt. [6]

 

Diese Beispiele verdeutlichen, dass die Mass Customization bereits in den verschiedensten Branchen Einzug gehalten hat. Wichtig ist, dass diese Personalisierung nicht für jedes Produkt geeignet ist und ebenfalls ihre Grenzen aufweist. Ein Produkt farblich anzupassen, ist im Produktionsprozess deutlich einfacher, als das Material zu verändern. Jedes Unternehmen muss somit individuell abwägen, welche Möglichkeiten es besitzt und wo die Grenzen liegen. Aufwand und Kosten müssen dabei immer im Auge gehalten werden. Denn das Geheimnis der Mass Customization besteht darin, eine Personalisierung zu schaffen und trotzdem das Konzept der Massenproduktion zu erhalten.

 

Quellen

[1] Webseite Wikipedia https://de.wikipedia.org/wiki/Mass_Customization (Zugriff: 10.03.20)

[2] Fachartikel Mass Customization https://www.marketing-boerse.de/fachartikel/details/mass-customization--wachstumstreiber-oder-kostenfalle/46622

[3] Webseite Nike https://www.nike.com/de/nike-by-you (Zugriff: 18.03.20)

[4] Webseite Mymuesli https://www.mymuesli.com/mixer/ (Zugriff: 18.03.20)

[5] Webseite Longchamp https://www.longchamp.com/lu/de/mypliage (Zugriff: 18.03.20)

[6] Webweite Spreadshirt https://www.spreadshirt.de/ (Zugriff am 02.07.20)