Markenimage durch TikTok verjüngen?

Aktuell wird kaum eine Social Media Plattform kritischer beurteilt und durchleuchtet als TikTok. Wir suchen den Vergleich mit den bekanntesten Netzwerken Facebook und Instagram und klären die Unterschiede. Lohnt sich eine Anmeldung aus Unternehmersicht? Können Brands, die bei jungen Zielgruppen einen eher schweren Stand haben, ihr Markenimage durch TikTok verjüngen?

Wie jung ist der TikTok-Nutzer wirklich?

40% der Nutzer sind unter 25 Jahre alt – bei insgesamt 5,5 Mio Nutzern macht das schlappe 2,2 Mio User unter 25 Jahren. 8 mal am Tag wird die App geöffnet und die durchschnittliche Nutzung liegt bei 50min.    

Bezogen auf die Nutzerzahl liegt TikTok mittlerweile direkt hinter Facebook und Instagram auf Platz 3. Und ist weiterhin auf dem Vormarsch. Das besondere dabei:

TikTok ist die einzige südostasiatische App, die es schafft, dem amerikanisch dominierten Social Media Markt den Kuchen streitig zu machen. In Umsätzen gesprochen: im ersten Halbjahr 2019 konnten die Asiaten einen Umsatz von 7 Mrd. Euro generieren.

Was ist TikTok eigentlich?

Simpel betrachtet könnte man in TikTok die Fortführung der beliebten Instagram Stories sehen – knackig kurz, bewegt, unterhaltsam und unheimlich schnelllebig.

Im direkten Vergleich mit Instagram bietet es jedoch einen leichteren Einstieg: Während User auf Instagram erst einmal jemandem folgen müssen, um Inhalte angezeigt zu bekommen, wird man auf TikTok direkt mit frischem Content bombadiert. Kaum schauen Nutzer das erste Video, wird direkt das nächste angezeigt. Während ältere Semester dabei schnell überfordert sind, wird TikTok dem Medienkonsum der Jüngeren gerecht und fesselt diese.

Die Unterteilung des angezeigten Contents erfolgt in zwei Rubriken: Accounts, denen man aktiv folgt und Accounts, die von TikTok vorgeschlagen werden. Wann und ob man jemandem vorgeschlagen wird, hängt hier – anders als bei Instagram – weniger von der Anzahl der Follower ab. Das hat den enormen Vorteil, dass sich auch Neuankömmlinge schnell eine Zielgruppe erschließen können. Hashtags spielen dabei eine wichtige, wenn nicht sogar DIE entscheidende Rolle. Diese müssen jedoch umso weiser und zielgerichteter gewählt werden – der beizufügende Text der Inhalte ist auf lediglich 150 Zeichen inklusive Hashtags eingegrenzt.

Ein besonderes Feature auf TikTok sind Reaction-Videos (react Funktion): Hier können Reaktionen auf andere Videos gefilmt und anschließend nebeneinander abgespeichert werden. Da so auf den individuellen Inhalt der User eingegangen wird, lässt sich schnell eine enge Bindung aufbauen.

Welcher Inhalt kommt auf TikTok an?

Hervorzuheben sind besonders Challenges, die mitunter in wahnsinniger Geschwindigkeit eine (Millionen-)Reichweite generieren. Hierbei geht es vordergründig um Unterhaltung und Kreativität. Wer bei den Challenges besonders performen möchte, muss sich jedoch etwas einfallen lassen. Für Unternehmen bedeutet das: TikTok sollte nicht einfach nebenbei betrieben werden, um die Jugend abzuspeisen, sondern bedarf einer kreativen und regelmäßigen Betreuung.

Die Chancen auf Erfolg sind groß: Verschiedene Marken haben bereits eigene Challenges ins Leben gerufen und damit Aufmerksamkeit generiert – Allen voran Punica mit dem #punicaDance und BMW mit der #The1Challenge. Es ist festzuhalten, dass aktuell noch sehr wenige Marken auf der Plattform vertreten sind bzw. bisher wenig Content liefern. Auch nischige Themen, die zunächst nicht direkt mit der jungen Zielgruppe in Verbindung gebracht werden, können deshalb funktionieren. Der TikToker „Herr Anwalt“ beweist dies mit seinen „1 Minute Jura Videos“ (#1minutejura) äußerst eindrucksvoll. Er vermittelt juristische Themen – immer mit Bezug auf die Lebensumstände der Jugendlichen – auf lockere und leicht zugängliche Art. So hat er sich mittlerweile eine ständig wachsende Fangemeinde von über 612.000 Followern aufgebaut.

Fazit

Als sogenannte "First Mover", können Unternehmen noch vieles ausprobieren, ohne sofort von der Community und/oder der Öffentlichkeit abgestraft zu werden. Je intensiver und kreativer sich Marken mit dem gebotenen Content auseinandersetzen und darauf reagieren, umso höher sind die Chancen sich früh zu positionieren und Reichweite zu generieren. TikTok bietet die einmalige Chance, auf Augenhöhe mit sehr jungen Zielgruppen zu kommunizieren und so das Markenimage nachhaltig zu beeinflussen. Ganz nebenbei sorgen Unternehmen für die Zukunft vor und verankern ihre Marke frühzeitig in den Köpfen der Kunden von morgen.