Die sechs Hürden guter Online-Texte

In Zeiten der Content-Revolution ist es hart geworden, die Aufmerksamkeit der User auf sich zu ziehen. Und hat man den ersehnten Klick bekommen, heißt das noch lange nicht, dass ein Artikel bis zum Schluss gelesen wird. Auch wenn der Erfolg von textbasiertem Content auf vielen Faktoren basiert - ohne gutes Handwerk kann man die User nicht begeistern. Also, ziehen Sie sich die Siebenmeilenstiefel an und überspringen Sie die sechs typischen Hürden in der Content Produktion.

1. Hürde: Ohne das Thema geht nichts

Für einen guten Artikel braucht man ein gutes Thema. Das klingt nach einer Binsenweisheit, ist aber gar nicht so einfach. Schließlich ist in der Content-Flut schon über nahezu alles geschrieben worden. Gerade wenn man wertiges und nachhaltiges Content Marketing betreibt, ist es wichtig, das Branchengeflüster mitzubekommen. Worüber reden die Leute heute? Was könnte sie morgen interessieren? Auch Themen, die aktuell umstritten oder viel diskutiert sind, bieten gutes Futter für einen Kommentar.

Plattformen wie Pinterest und Twitter, aber auch die Google Trends und Twitter Trends sind hervorragende Informationsquellen. Inspiration findet man außerdem in den Kommentaren im eigenen Blog oder bei Bloggern mit ähnlichen Themenfeldern. Die eigenen Social Media-Kanäle nicht zu vergessen!

Umfragen zeigen übrigens, dass Artikel mit Ratgeber-Charakter - sogenannter Help Content - am erfolgreichsten sind, gefolgt von Beiträgen, die konkret anwendbare Expertise vermitteln.

2. Hürde: Struktur ist die Mutter der Redaktionskiste

Steht das Thema, geht es ans Handwerk. Die Struktur eines Online- Textes richtet sich nach der eines klassischen Nachrichtentextes. Man spricht vom Prinzip der umgekehrten Pyramide. Das Prinzip der umgekehrten Pyramide stammt aus dem Nachrichtenjournalismus und hat sich auch online bewährt. Man beginnt mit der Kernbotschaft in ganz komprimierter Form. Im weiteren Verlauf des Textes breitet man das Thema dann immer weiter aus. Details, Hintergründe und gegebenenfalls auch die Informationsquellen folgen nach und nach. Die Informationstiefe sollte im Verlauf zunehmen.

Das bedeutet, dass der Teaser, also das kurze Intro vor dem Hauptteil, das Wichtigste zusammenfasst. Im Journalismus wünscht man sich hier die Beantwortung der sieben W-Fragen:

          Wer? Was? Warum? Wie? Wann? Woher? Wo?

Nicht alle sieben Fragen lassen sich gleichermaßen in einem Teaser unterbringen. Insbesondere wenn das Content Management-System (CMS) vielleicht sogar eine Begrenzung von beispielsweise dreihundert Zeichen vorgibt. Der Teaser sollte einem flüchtigen User jedoch bereits die Schlüsselfragen beantworten.

Durch diesen Aufbau bedient ein Artikel gleich zwei typische Leser-Spezies: den horizontalen und den vertikalen Leser. Der horizontale Leser ist stets in Eile. Er möchte in kurzer Zeit möglichst komprimiert informiert werden. Die Zusammenfassung in einem Teaser reicht ihm oftmals aus. Der vertikale Leser hingegen wünscht sich Informations- tiefe. Ist sein Interesse geweckt, saugt er den Text bis zum Ende auf. Wenn Sie ihm relevante Verlinkungen auf verwandte Texte bieten, wird er noch weiterlesen.

Prinzipiell sollten Sie sich nach jedem Absatz fragen: »Wo ist hier der Nutzen für den User?« Denn das hohe Ziel ist, dass möglichst viele User bis zum Schluss bei der Stange bleiben. Dafür müssen Sie kontinuierlich etwas bieten.

3. Hürde: Machen Sie es spannend

Es kann auch nicht schaden, im Teaser einen sogenannten Cliffhanger einzubauen. Dieser Begriff stammt eigentlich aus dem Fernsehen. Am Ende einer Serienfolge bleibt das Ende meist offen. Die Episode endet am höchsten Punkt der Spannungskurve, damit die Zuschauer bei der nächsten Folge einschalten. Das Prinzip kann man sich beim Schreiben eines Online-Textes zunutze machen, indem man den letzten Satz mit einer Prise Spannung spickt. Das tut man am geschicktesten, indem man eine Informationslücke in den Teaser einbaut. Hier ein Beispiel:

„Unser Team hat den Preis als beste Beratung des Jahres bekommen. Die Begründung für diese Ehre enthielt einige Überraschungen.“

Die Redakteure von Spiegel Online beherrschen die Kunst des Cliffhangers perfekt. Von den Teasern der Nachrichtenseite kann man sich einiges abgucken, insbesondere in der Rubrik Wissenschaft.

Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist, dass die Erwartungen, die man weckt, im Text erfüllt werden. Auch sollte man es mit dem Cliffhanger nicht übertreiben. Der Teaser wirkt sonst unseriös und rutscht ins Clickbaiting ab.

4. Hürde: Aktiver Stil statt Floskelalarm

Ob Leser einen Artikel bis zum Schluss lesen, hat nicht nur mit dem Inhalt zu tun. Man kann sich für ein Thema brennend interessieren und liest den Artikel doch nicht bis zum Ende. Vielleicht ist die Sprache langweilig oder im schlimmsten Falle unverständlich. Mit ein paar wenigen Kniffen kann man seinen Sprachstil schon deutlich verbessern. Online-Artikel orientieren sich auch hier am journalistischen Handwerk.

Aktive Verben sind das A und O eines Satzes. Sie machen das Beschriebene lebendig und geben dem Text mehr Dynamik. Ein Beispiel:

- Forscher erschüttert Theorie über unsere Galaxie

- Forscher stellt Theorie über unsere Galaxie infrage

Beide Sätze unterscheiden sich lediglich durch das Verb, wirken jedoch vollkommen unterschiedlich. Gerade in Überschriften werden Verben leider oft vergessen, dabei sind sie hier besonders wichtig, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Online hat man oft nicht mehr als die Überschrift, um den User vom Klick zu überzeugen. Denken Sie an die Smartphones!

Generell sollten Sie auf alles verzichten, was einen Text unnötig kompliziert macht. Dazu gehören:

- Substantivierungen (zum Beispiel: Bereitstellung)

- Passivkonstruktionen (zum Beispiel: wird organisiert von)

- Entmenschlichung (zum Beispiel: Personenschaden, Einsatzkräfte)

- Abkürzungen

- Bürokratendeutsch (zum Beispiel: zum Einsatz kommen)

- Komposita (zum Beispiel: Haushaltsmittel statt Geld)

- Überflüssige Wörter und unwichtige Informationen

Kurze Sätze sind beim Online-Lesen übrigens zu bevorzugen. Faustregel: Nicht mehr als zwanzig Wörter pro Satz.

5. Hürde: So lang wie nötig, so kurz wie möglich

Die Textlänge richtet sich immer nach dem Thema. Sagen Sie so viel, wie der Artikel braucht, um alle relevanten Informationen zu liefern. Sagen Sie so wenig, wie dafür nötig ist. Dennoch haben sich Standardlängen herauskristallisiert, an denen Sie sich orientieren können: Basisartikel haben eine Länge von vier- bis fünfhundert Wörtern. Texte, die tiefer in ein Thema einsteigen, liegen bei sechs- bis achthundert Wörtern. Sie werden jedoch auch über sehr ausführliche Artikel stolpern, die weit über tausend Wörter hinausgehen. Wenn das Thema und die Zielgruppe passen, spricht nichts dagegen. Sinnloses Aufblasen von Texten wird jedoch eher dazu führen, dass Sie User verlieren.

Wird ein Text immer länger und länger, ist das Thema vielleicht zu weit gefasst. Möchten Sie dennoch zu dem Thema schreiben, prüfen Sie, ob ein anderes Content-Format, beispielsweise ein Whitepaper, besser geeignet ist.

6. Hürde: Eine Prise Luxus

Wir alle neigen dazu, im Text zu springen. Bleiben wir an einem Wort hängen, lesen wir ein paar Sätze, springen vor und zurück und dann scrollen wir wieder. Und wenn uns ein Bild oder ein Link interessiert, sind wir mit einem Klick schon ganz woanders. Darum ist die Struktur eines Online-Textes so wichtig. Die Leser brauchen Ankerpunkte, an denen der Blick – und die Maus – hängen bleiben.

Steht der Text, machen Sie es Ihren Lesern leicht: Setzen Sie möglichst häufig sinnvolle Zwischenüberschriften, damit man auch mal einen Absatz mit bekanntem Wissen überspringen kann. Wissenswertes lässt sich in Grafiken, Tabellen und Aufzählungen gut komprimieren.

Gönnen Sie Ihrem Artikel dann noch eine Prise Luxus: Nicht umsonst spricht man von Hypertext, das bedeutet, dass Content miteinander verknüpft wird. Für guten Content sollte man alle multimedialen Möglichkeiten nutzen, die das Netz bietet: Verlinken Sie nicht nur intern, sondern auch auf Top-Content aus seriösen Quellen. Ein großes Plus für alle, die noch mehr erfahren möchten. Zusatzelemente wie Bildergalerien und Videos oder Verweise zu PDF-Downloads halten die Leser bei der Stange.

Das gefällt übrigens nicht nur den Usern, sondern auch den Suchmaschinen. Ein handwerklich gut gemachter Online-Artikel schlägt beide Fliegen mit einer Klappe.