Verantwortung Kundenerlebnis

Die Zufriedenheit der Kunden hat sich in den vergangenen Jahren zur Top-Priorität für Unternehmen entwickelt. Zum wunschlosen Glück trägt dabei offenkundig ein einwandfreies Produkt, ein gutes Verkaufsgespräch und vor allem ein umfassender Service bei. Was aber vielen nicht klar ist: Auch dem Marketing fällt ein entscheidender Anteil für die Herstellung von Zufriedenheit zu. 

Das Marketing setzt überall da an, wo ein Unternehmen in Kontakt mit dem Kunden tritt: In seiner Freizeit, auf dem Smartphone, zuhause vor dem Fernseher, während des Zeitunglesens oder auf Reisen. Somit bietet sich eine große Bandbreite von Kontaktmöglichkeiten, ihm ein begeisterndes Einkaufserlebnis zu bieten und seine Verbundenheit zur Marke zu stärken – dem Marketing kommt aber auch eine bedeutende Verantwortung für den Erfolg der Marke zu. Entsprechend nimmt die Zufriedenheit der Kunden mittlerweile bei den Marketing-KPIs eine wichtige Rolle ein. Der Salesforce-Studie „The State of Marketing 2020“ zufolge definierten 62 Prozent der befragten Marketer weltweit die Kundenzufriedenheit als Ziel. 

Zusätzlich zu den klassischen KPIs wie Umsatzwachstum oder Effektivität von Sales-Aktionen sind Marketer entsprechend zunehmend mit Metriken der Kundenzufriedenheit – sowie den jeweiligen Erfolgsindikatoren wie Empfehlungsraten und Customer Lifetime Value (LTV) – befasst. Marketingexperten tracken heute aber nicht nur aufmerksam KPIs – sondern prüfen auch genau, wo genau in der Customer Journey sie zu erzielen sind. Das zeigt sich auch beim Brand Building: Dort verlegen sie ihren Fokus neben der Generierung von Leads verstärkt auf das Thema Markenerlebnis und Kundenzufriedenheit. Die Kostenanalyse für die Kundenakquise ergänzt damit die traditionelleren Lead-Generierungs- und Akquisitions-Kennzahlen – und auch Empfehlungen spielen eine zunehmend wichtigere Rolle. Tatsächlich steht die Kundenzufriedenheit in direktem Zusammenhang mit anderen Kennzahlen wie Einkaufshäufigkeit, Loyalität oder Fehlertoleranz. Umso wichtiger ist es, hier strategisch anzusetzen – und im Team mit angrenzenden Abteilungen an der Steigerung der Performance zu arbeiten. 

Account Based Marketing in B2B-Unternehmen

Kunden erwarten heute von Marken Empathie für ihre Wünsche und Interessen. Marketingseitig sollte sich dieses Interesse in individuell zugeschnittenen Marketingmaßnahmen mit nachvollziehbarem Wert niederschlagen. Der Salesforce-Erhebung zufolge finden 84 Prozent der Kunden, dass die Kundenerfahrung, die ein Unternehmen bietet, genauso wichtig ist wie seine Produkte und Dienstleistungen. Account Based Marketing (ABM)-Programme entsprechen diesem Wunsch. Zahlreiche B2B-Marketer haben auf diese Erwartungen der Käufer reagiert und finden eine neue Ebene der Zusammenarbeit mit den Vertriebs-Teams. So haben 89 Prozent der B2B-Vermarkter ein ABM-Programm. Der Aufgabenbereich der Marketer ist also gewachsen – umso wichtiger ihre Verantwortung, dass sie konsistenten Service gewährleisten. Dieser zeigt sich beispielsweise in konsequenten Follow-ups zu jeder Kampagne über alle Kanäle hinweg. 

Kontaktpunkte zum Kunden gibt es in verschiedenen Bereichen. Hier gilt es, die Betrachtungsweise im Unternehmen zu wechseln, und sich organisatorisch neu aufzustellen. Die Kunden erwarten heute eine hohe Reaktionsgeschwindigkeit von Unternehmen – am besten in Echtzeit – und das über alle Kontaktpunkte hinweg. Umso mehr sollten Unternehmen einheitliche Kundenerfahrungen über den Vertriebszyklus hinweg bieten. Doch um dies effektiv zu bewerkstelligen, müssen Vertriebs- und Marketingmitarbeiter gemeinsam darauf hinarbeiten, die Kundenanforderungen vorherzusehen und flexibel darauf reagieren zu können. Einer neuen Form der Zusammenarbeit sowie Transparenz und Verantwortlichkeit kommen dabei in allen Phasen des Vertriebszyklus‘ höchste Priorität zu. Keine leichte Aufgabe, die aber durchaus zu bewältigen ist. Tatsächlich teilt die große Mehrheit der Marketing-Teams gemeinsame Ziele und Metriken mit Kollegen in Verkauf, E-Commerce und Kundenservice – oder eben in der Zusammenarbeit im Rahmen strategischer Initiativen wie dem Account Based Marketing. 

Mit Technologie den Kunden in den Mittelpunkt rücken

Wer sein Hauptaugenmerk auf den Kunden richten will, muss heute Technologie und Daten in seine Planung aufnehmen. Sie bilden die Grundlage eines kundenzentrierten Geschäfts, denn sie bieten eine einheitliche Sicht auf alle Kundendaten und Datenquellen. Werden Marketing, Vertrieb und Service auf einer Plattform verknüpft, rückt der Kunde in den Mittelpunkt. Auf diese Weise gelingen die Vereinheitlichung und Verwaltung von Kundendaten, die Personalisierung von Inhalten und Angeboten mit künstlicher Intelligenz (KI) sowie Engagement und Ergebnismessung über alle Kanäle hinweg.

Ein zufriedener Kunde ist treu, loyal und kauft immer wieder gerne ein. Herausragender Service, schnelle Reaktion sowie ein konsistentes Performance-Tracking und die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit tragen dazu bei, die Kundenzufriedenheit nicht nur aufrecht zu erhalten, sondern kontinuierlich zu steigern. Der Kunde muss heute im Mittelpunkt stehen - und das fängt bei der ersten Kontaktaufnahme über das Marketing an.