Influencer Marketing richtig systematisieren

Die Einteilung in Mikro-, Makro- und Mega-Influencer war bisher zu beliebig, weshalb im Folgenden eine stringente Einteilung vorgestellt wird. Zudem haben sich mittlerweile 4 zentrale Influencer-Typen herauskristallisiert, die im Folgenden vorgestellt und erläutert werden.

Klare Einteilung der Influencer in fünf Größenklassen

Wer Influencer nach ihrer Anzahl Follower, Fans oder Abonnenten einteilen möchte, hat es nicht leicht. Manche Experten definieren z.B. den Followerbereich für Mikro-Influencer zwischen 1.000 bis 10.000 Followern, andere empfehlen 1.000 bis 50.000 und wieder andere nennen 10.000 bis 40.000 Follower als relevanten Bereich. Zudem werden ab und zu drei oder vier, häufig fünf und vereinzelt sogar sechs Größenstufen genannt, wobei sich mittlerweile die Bezeichnungen Nano, Micro, Macro, Mega und Giga durchgesetzt haben, nur eben noch nicht einheitliche Größenbereiche für die fünfstufige Influencer-Einteilung. Der Autor schlägt deshalb folgende eingängige und gut merkfähige Einteilung vor:

Nano-Influencer: 1.000 bis 9.999 Follower (4-stellig)

Micro-Influencer: 10.000 bis 99.999 Follower (5-stellig)

Macro-Influencer: 100.000-999.999 Follower (6-stellig)

Mega-Influencer: 1.000.000 bis 9.999.999 Follower (7-stellig)

Giga-Influencer:  10.000.000 Follower oder mehr (8- oder 9-stellig)

Zum einen lässt sich 4-stellig für Nano-Influencer, 5-stellig für Micro-Influencer etc. gut merken, zum anderen wird sichergestellt, dass sich die Größenbereiche nicht überlappen, was nach wie vor bei zahlreichen, im Grenzbereich ungenauen Systematisierungen der Fall ist.

Neben den fünf Größenklassen haben sich zwischenzeitlich vier bedeutsame Influencer-Typen herauskristallisiert.

Klassische Prominente und Social-Media-Stars

Bis etwa 2013 galten vor allem Journalisten, Redakteure, Fachleute und Prominente aus Sport, Mode, Musik, Film und Fernsehen sowie Wirtschaft und Politik als Influencer. Neu hinzugekommen sind seit seitdem vor allem Social-Media-Influencer. Dagi Bee beispielsweise hat ihren YouTube-Kanal Mitte Juni 2012, Bianca Claßen alias „Bibi“ Ende November des gleichen Jahres gestartet. Heute erreichen sie über Instagram, YouTube, Twitter, Facebook, Snapchat, TikTok, Twitch und/oder ihre Blogs Millionen Menschen, die sie aufgrund der gefühlten Nähe zum Leben der Normalbürger oft stark beeinflussen. Qualitativ zeigt sich der Einfluss in der großen Resonanz auf Posts in Form von Likes, Shares und Kommentaren, quantitativ durch hohe Fan-, Follower- und Abonnentenzahlen. Im Ergebnis zahlt sich der Einfluss aus – für die Marken und für die Multiplikatoren.

Die beiden Influencer-Typen lassen sich wie folgt definieren:

- Bei den klassischen prominenten Influencern handelt es sich um Personen des öffentlichen Lebens, die durch Sport, Musik, Mode oder Film und Fernsehen weithin bekannt sind und über eine entsprechend große Fanbase in den sozialen Medien verfügen.

- Social-Media-Stars wiederum sind prominente Internet-Influencer, die aufgrund ihrer Aktivitäten in den sozialen Medien bekannt wurden und oft über Fans, Follower und Abonnenten in Millionenhöhe verfügen.

Die Social-Media-Stars zählen zur ersten Generation prominenter Influencer, die ohne die Hilfe der klassischen Medien Bekanntheit erlangt haben und heute z.T. über beträchtliches eigenes Reichweitenpotenzial verfügen. Neben Einnahmen durch die Beteiligung an Werbeerlösen z.B. auf YouTube monetarisieren sie ihre faktische Relevanz und potenzielle Reichweite primär über  klassische Werbekooperationen und Produktplatzierungen (Product Placements).

Corporate und Virtuelle Influencer

Erst vor ein paar Jahren Popularität erlangt haben Corporate Influencer, die an die klassischen Testimonial-Typen „Gründer“ und „Manager“ anknüpfen sowie Virtuelle Influencer, die als Weiterentwicklung klassischer Werbefiguren aufgefasst werden können.

Die beiden Influencer-Typen lassen sich wie folgt definieren:

- Bei Corporate Influencern handelt es sich um Mitarbeiter, die ihr Unternehmen, meist ergänzend zu ihrer regulären Tätigkeit, nach innen und außen repräsentieren.

- Virtuelle Influencer wiederum sind computergenerierte Charaktere, die als fiktive Figuren in der werblichen Kommunikation nach außen eingesetzt werden.

Corporate Influencer ergänzen die Arbeit der Unternehmenskommunikation. Sie erweitern damit das Spektrum der Unternehmensrepräsentanten, das seit vielen Jahrzehnten vor allem von klassischen Celebrities und unbekannten Testimonials geprägt war und vor gut einem halben Jahrzehnt durch Social-Media-Stars erweitert wurde.

Corporate Influencer werden auch als „Unternehmensbotschafter“ bezeichnet. Sie repräsentieren ihr Unternehmen, meist ergänzend zu ihrer regulären Tätigkeit, im Unternehmen und am Markt. Sie versuchen insbesondere externe Interessengruppen (Stakeholder) im Sinne des Unternehmens zu beeinflussen, können fallweise aber auch nach innen Wirkung entfalten. Ganz allgemein lassen sich die Beeinflusser einteilen in Topmanager, Pressesprecher und PR-Experten auf der einen und ausgewählte Mitarbeiter mit Interesse an persönlicher und medialer Kommunikation auf der anderen Seite.

Während die Abteilung Unternehmenskommunikation z.B. Pressemitteilungen versendet und Pressekonferenzen abhält, können ausgewählte Mitarbeiter in ihrer Rolle als Corporate Influencer meist freier und authentischer auftreten und z.B. einen persönlichen Blick hinter die Kulissen gewähren, da sie nicht Teil der Kommunikationsabteilung sind, aber doch von ihr unterstützt werden. Die Corporate Influencer können dadurch die Relevanz und Reichweite ihres Unternehmens stärken, vor allem in den sozialen Medien, aber auch auf Barcamps, in Podiumsdiskussionen oder durch Interviews.

Zentral für die Charakterisierung von Corporate Influencern und die Abteilung Corporate Communications ist der zeitliche Anteil ihrer Influencer-Arbeit. Während die meist als Stabstelle geführte Abteilung Unternehmenskommunikation die interne und externe Kommunikation in Vollzeit forciert, sind Corporate Influencer meist primär mit ihrer regulären Arbeit betraut und kommunizieren nur nebenher, meist mit Bezug zu ihrem Tätigkeitsbereich.

Demgegenüber werden Virtuelle Influencer nur zu einem Zweck erschaffen: Um das Unternehmen als Charaktere 2.0 am Markt zu repräsentieren, insbesondere zur Vermarktung der eigenen Leistungen. Mithilfe modernster Softwarelösungen können sie täuschend echt wirken, wobei vielfach ganz bewusst darauf verzichtet wird, „zu echt“ zu erscheinen, um die besondere Anmutung virtueller Personen zu bewahren und um nicht verdächtigt zu werden, Echtheit vortäuschen zu wollen. Bekannte Beispiele computergenerierter Werbefiguren mit realem Marketingpotenzial sind Lil Miquela, Shudu Gram, Noonoouri und Shudu Gram. Sie können von Unternehmen in gleicher Weise engagiert werden wie klassische prominente Influencer und Social-Media-Stars. Letzteres sind sie im weiteren Sinne selbst, nur eben nicht real, sondern rein digital – und damit ohne die Gefahr von Fehlverhalten. Auch sind sie 24 Stunden am Tag „verfügbar“, zeitlos jung und schön.

Nur der dauerhafte exklusive Einsatz für eine Marke wird schwierig bzw. könnte teuer werden. Aber auch dafür gibt es bereits eine Lösung: Unternehmenseigene digitale Influencer, wie zum Beispiel Model Daisy für den Online-Modehändler Yoox, die virtuellen Kunstfigur von KFC-Gründer Colonel Sanders und Renault-Kadjar-Testfahrerin Liv. Sie machen deutlich, welche Möglichkeiten Virtuelle Influencer zukünftig bieten können und in welche Richtung sich das Spektrum der Influencer weiterentwickeln kann – und vermutlich auch wird.

Einsatzmöglichkeiten der vier Influencer-Typen

All vier Influencer-Typen bieten vielfältige Ansatzpunkte zur Erweiterung der internen und externen Markenkommunikation. Während sich klassische prominente Influencer, Social-Media-Stars und Virtuelle Influencer vor allem national und international für Konsumgüter und B2C-Dienstleistungen einsetzen lassen, eignen sich Corporate Influencer ganz besonders für regional tätige Unternehmen und für B2B-Unternehmen, wie Abb. 1 zeigt.

Abb. 1: Quelle: Kilian, Influencer Marketing, in: Stumpf (Hrsg.): Die 10 wichtigsten Zukunftsthemen im Marketing, 2. Aufl. 2020, S. 100 © Prof. Dr. Karsten Kilian

Für den Einsatz aller vier Influencer-Typen spricht, dass sie, richtig eingesetzt, ihre Fans und Follower beeinflussen können, da ihnen vielfach reichlich Vertrauen entgegengebracht wird. Während es für den Einsatz von Corporate Influencern ratsam ist, ein umfassendes Corporate-Influencer-Programm aufzusetzen, empfiehlt sich bei den übrigen drei Influencer-Formaten eine Auswahl mithilfe von Kilians BARDE-Dimensionen Bekanntheit, Assoziationsprofil, Reichweite, Durchführbarkeit und Eignung. Anschließend gilt es, die potenziellen Kooperationspartner geschickt anzusprechen. Bei der eigentlichen Zusammenarbeit mit den externen Influencern lassen sich drei Formen der anreizbasierten Zusammenarbeit unterscheiden:

- Anreizbasierte Beiträge (Werbung und Produktplatzierungen)

- Geschenkaktionen (Wettbewerbe und Give-aways)

- Partnerprogramme (Affiliate-Marketing)

Bei allen vier Influencer-Typen sind unterschiedliche Kennzeichnungspflichten zu beachten, mit denen sichergestellt wird, dass das Influencer-Marketing von Erfolg gekrönt ist und nicht zu Abmahnungen oder Bußgeldern führt. Klassische Prominente und Social-Media-Stars sowie Virtuelle Influencer und Corporate Influencer bieten Unternehmen interessante Möglichkeiten, mit externen Interessengruppen auf neue Art und Weise in Kontakt zu treten, potenzielle Mitarbeiter und Kunden für das eigene Unternehmen zu interessieren sowie Mitarbeiter und Kunden zu finden und an sich zu binden.

Wenn Sie mehr über Influencer Marketing und die 10 wichtigsten Zukunftsthemen im Marketing erfahren möchten, dann lohnt sich ein Blick in das gleichnamige Herausgebewerk hier.