Transformation des Essenserlebnisses

Ein Fachbeitrag von Prof. Dr. Adrienne Steffen und Prof. Dr. Susanne Doppler

Die „Corona-Krise“, ausgelöst durch das Virus „COVID-19“, bedingte in Deutschland und Europa im März 2020 einen wirtschaftlichen und sozialen „Shutdown“, völlig unvorbereitet wurde die Menschheit in eine Situation der Isolation und des „Social Distancing“ versetzt. Weltweit von den Länderregierungen eingesetzte Ausgangs- und Kontaktsperren führten dazu, dass Menschen, die nicht in gemeinsamen Haushalten lebten und alte Menschen per Verordnung in eine Situation der sozialen Isolation versetzt, Menschen mit Verdachtsmomenten wurden zu einer mindesten 14-tägigen Quarantäne mit Ausgangssperre verpflichtet. Veranstaltungen wurden weltweit abgesagt, Landesgrenzen innerhalb der EU und weltweit geschlossen, touristische Aktivitäten per weltweiter Reisewarnungen untersagt bzw. unmöglich gemacht. Das soziale Leben war schlagartig mehr oder weniger komplett eingestellt, sowohl im privaten wie auch im öffentlichen Raum.

Der Mensch als soziales Wesen ist es nicht gewohnt, auf Geselligkeit und Begegnung zu verzichten. Wochenlanges „Social Distancing“ erzeugte ein soziales Kontakt-Vakuum in einem weltweiten „Großversuch“ und verwandelte den privaten Lebensraum in ein Labor der Medien (Reitz, 2020), in dem die Öffentlichkeit und Berufliches medial bis in die letzten Winkel des privaten Lebensraums vordrangen. Die Welt – auch die Berufswelt - zog digital ein in unser Zuhause – und im selben Moment erschien die Welt offline und im öffentlichen Raum wie leergefegt. Schule, Studium, Beruf, Geburtstage, Familienfeiern, Geburten und Todesfälle – soziale Interaktionen aller Art wurden in die private Sphäre des Zuhause und vor allem in digitale Kanäle verbannt, der gewohnte Alltag war weltweit schlagartig in Auflösung. 

Viele Menschen mussten auf jegliche Form von sozialen Erlebnissen aufgrund von „Social Distancing“ verzichten.

 

Einführung in und Bedeutung von Kundenerlebnissen

Seit die Idee der „Customer Experience“ erstmals Mitte der 80er Jahre entstand, (Doppler & Steffen, 2018; Steffen, 2012, S. 2) sind Menschen daran gewöhnt, immer neue Erlebnisse zu erleben.  Firmen haben sich darauf spezialisiert nicht nur ein Kundenerlebnis zu erschaffen, sondern haben erlebnisorientierte Erfahrungen strategisch eingesetzt, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen (Pine und Gilmore, 1998, S. 98, (Jain, Aagja, & Bagdare, 2017, S. 642).). Produkt- oder Dienstleistungsangebote allein waren nicht mehr adäquate Instrumente für Differenzierungsvorteile.

Der Begriff "Erlebnis" bezieht sich auf „Ereignisse, Situationen oder Begegnungen, die die Aufmerksamkeit und Beteiligung der Menschen, die sie erleben, erfordern, und sie alle führen zu irgendeiner Form der Erinnerung oder des Lernens in Kombination mit bestimmten Emotionen" (übersetzt von Smit & Melissen, 2018, S. 14). 

Das Erlebnismarketing ist eng mit den sozialen und kulturellen Bewegungen in der Gesellschaft verbunden, insbesondere mit Ritualen und Trends. Unternehmen ziehen Kunden mit ihren Produkten und Dienstleistungen in Traumlandschaften, indem sie ihre Emotionen hervorrufen und auf ihre Bedürfnisse eingehen (Hirst & Tresidder, 2016, S. 78). Die Erlebnisse sollten sich vom Alltag unterscheiden und eine Flucht aus dem Alltag bieten (Belk, Wallendorf, & Sherry, 1989) Hirst & Tresidder, 2016, S. 81). Der sensorische Prozess bei der Wahrnehmung eines Erlebnisses beginnt mit den Marketing- und Werbeaktivitäten des Unternehmens und hat seinen Höhepunkt in der Phase des tatsächlichen Konsums (Hirst & Tresidder, 2016, S. 94- 95).  Bei einem Restaurantbesuch durchläuft der Kunde beispielsweise den folgenden Weg:  Entdeckung, Begeisterung, Aufregung, Zweifel, Angst, Verleugnung, Desillusionierung, Enttäuschung, Entdeckung, Begeisterung (Jain, Aagja, & Bagdare, 2017, S. 642). Am Ende dieses Erlebnisses haben die erlebten Emotionen einen starken Einfluss auf die Zufriedenheit. Auch nach dem Konsum werden sich die Menschen an das Erlebnis erinnern, darüber sprechen oder in Erinnerungen schwelgen. So bilden Verbraucher ihre persönlichen Biografien (Hirst & Tresidder, 2016, S. 84).

Die Rolle von Kultur und sozialen Kontakten bei Essenserlebnissen

Besondere Essenserlebnisse, beispielsweise in einem außergewöhnlichen Restaurant oder auf einem Food-Festival werden eindeutig nicht als Grundbedürfnisse eingestuft, sondern richten sich an Bedürfnisse auf höherer Ebene. Diese Bedürfnisse auf höherer Ebene können Wertschätzungsbedürfnisse und Selbstverwirklichungsbedürfnisse sein (Smit und Melissen, 2018, S. 48). Besondere Erfahrungen, die von anderen bewundert werden, können soziale Bedürfnisse erfüllen, und außergewöhnliche Erfahrungen, die Menschen verändern, können bei der Selbstentfaltung helfen (Smit & Melissen, 2018, S. 48). So bezeichnet Sutton (2008, S. 159) Lebensmittel beispielsweise als "einen Schlüsselvermittler sozialer Beziehungen“. 

In der postindustriellen, modernen Welt hebt das Phänomen der „Wurzellosigkeit“ die Relevanz vielfältiger Esserlebnisse hervor, die die Bedürfnisse der modernen Konsumenten befriedigen. Ein Charakteristikum dieser Wurzellosigkeit ist, dass Menschen sich innerhalb kurzer Zeit in sehr unterschiedlichen persönlichen Rollen und Situationen, an unterschiedlichen Orten und Umgebungen wiederfinden, beispielsweise in Arbeitstagen und -perioden, die auch mit längeren Reise- oder Pendelzeiten einhergehen können. Infolgedessen verändert sich das Essverhalten der Verbraucher ebenso wie das Einkaufsverhalten (Hirst & Tresidder, 2016, S. 82-84). So kommt es zu einer gleichberechtigten Koexistenz unterschiedlichster Arten des Lebensmittelkonsums, wie z.B. Fast-Food-Konsum, Verzehr von Fertigprodukten aus dem Einzelhandel oder Take-aways, Ghost-Restaurants mit nach Hause Lieferdiensten, Restaurantbesuchen, Online-Shopping mit Lieferung nach Hause oder Abholung im Einzelhandel (Doppler & Steffen, 2021).

Essen ist zudem stark in unserer Kultur verankert (Lucarelli & Olof Berg, 2011), (Berg & Sevón, 2014), (Akbari, Gholizadeh, & Zomorrodi, 2018) und jede Kultur hat bestimmte Vorstellungen davon, wie man "richtig" isst (Marshall, 2005). Traditionelle Lebensmittel, die im Laufe der Zeit entstanden sind, werden in ein kulturelles Erbe umgewandelt, indem sie von Generation zu Generation weitergegeben werden (Almli 2012, zitiert in Kocaman, 2018). Sie stärken das "Zugehörigkeitsgefühl [der Menschen in den Ländern und lokalen Regionen und spielen eine wichtige Rolle] bei der Gewährleistung kultureller Kontinuität" ( Guerrero et al., 2009, zitiert in Kocaman, 2018).

Auch durch das weltweite Wachstum von Einpersonenhaushalten (Statista, 2020), Veränderungen im Konstrukt der Familie, sowie die Entwicklung einer 365/24/7-Gesellschaft zeichnen sich wesentliche Veränderungen im Lebensmittelkonsumverhalten ab. In Privathaushalten schaffen das formale Decken des Tisches, die Essensordnung und die Formalitäten, die in jeder Familie erledigt werden, soziale Ordnung (Marshall, 2005). Zu Hause haben Menschen, die einer Vollzeitbeschäftigung nachgehen oder in Familien leben, oft Schwierigkeiten, genügend Zeit zum Essen zu finden und mit allen Aufgaben zu jonglieren. Zu den wertvollen Zeiten, die Eltern mit ihren Kindern verbringen, gehören Spielen, Urlaub und Ausflüge sowie Zeit am Esstisch (Chitakunye & Takhar, 2014, S. 1165).

Regelmäßige Mahlzeiten zur Frühstücks-, Mittags- und Abendzeit wurden demnach ergänzt oder ersetzt durch Angebote, die den Anforderungen der individuellen Arbeits- und Lebensgewohnheiten gerecht werden, wie Single-Dinner-Angebote, zeit- und ortsunabhängiger Zugang zu Lebensmitteln, die Entwicklung digitaler Plattformen, die über Hologramme weltweit verstreute Freunde und Familien zusammenbringen und ein gemeinsames, ortsunabhängiges Essenserlebnis ermöglichen (Doppler & Steffen, 2021). Zusammenfassend lässt sich schlussfolgern, dass Essen  eine Kernkomponente der Kultur und Identität einer Nation, mit ihrer Geschichte, ihren Symbolen, Mythen und Diskursen und eng mit sozialen Beziehungen und kulturellen Normen verbunden ist (Doppler & Steffen, 2021). Folglich haben sich die Esskulturen immer wieder verändert. Soziale, kulturelle, wirtschaftliche, technologische, klimatische und politische Faktoren waren und sind entscheidend für diesen Wandel der Esskultur (Zukunftsinstitut, 2020, S. 12) und es ist anzunehmen, dass auch die durch Covid-19 ausgelöste soziale Isolation und sprunghaft forcierte Digitalisierung in allen Lebensbereichen einen Einfluss auf die Esskultur hat und diese verändert (Doppler & Steffen, 2021).

 

Ess Erlebnisse in der Nach-Corona Ära

Mithilfe digitaler „Transmitter“ übertragen die Medien die menschliche Wahrnehmung und Erlebnisse in virtuelle Welten, auf Avatare und Roboter. Dennoch entspringen Wertvorstellungen einer körperlichen Erfahrung primär nützlicher Tätigkeiten, wie etwa das gemeinsam Essen, der Umgang mit Freunden und mit der Familie (Reitz, 2020). Ein gemeinsames Essen ist Plattform für soziale Interaktion und Genuss (Chitakunye & Takhar, 2014) und strukturiert den Alltag.

Während wir in der Vor-Corona-Zeit eine „Destrukturierung“ des Essens erlebten setzte die Corona bedingte Auflösung des Alltags eine Renaissance und Rückbesinnung auf tradierte Essgewohnheiten in Gang (Doppler & Steffen, 2021). Regelmäßiges, gemeinsames Essen gibt Struktur und Halt. So war zu beobachten, dass Menschen sich wieder regelmäßig an einen Tisch setzen - entweder physisch oder im Virtuellen, um gemeinsam entweder selbst zubereitete oder gelieferte Mahlzeiten zu essen. Es ist anzunehmen, dass gemeinsames Essen, das in der sozialen Isolation zum sozialen Mittel- und Treffpunkt wurde, in der Nach-Corona-Zeit eine neue Wertschätzung erfahren wird (Doppler & Steffen, 2021).

Mit Blick auf die Globalisierung, deren Risiken und Grenzen im Zuge der Corona Krise auf vielen Ebenen wie z.B. entlang globaler Lieferketten und im Tourismus deutlich wurden, ist beim Konsum eine Verortung zu beobachten, die sich in der Stärkung lokaler Identitäten und Autonomien ausdrückt (Yusuf, 1999; ). Eine lokale Esskultur, in der jedes Land und jede Region durch nationale und regionale, ikonische Gerichte erlebbar ist (Björk & Kauppinen-Räisänen, 2016) impliziert ein zunehmendes Interesse der Verbraucher an lokalen Lebensmitteln. Die Corona-Krise kann diese Entwicklung der Re-Regionalisierung, der Stärkung regionaler Netzwerke und lokaler Nahrungsmittelproduktion deutlich verstärken (Doppler & Steffen, 2021).

Im Food-Bereich ist der Begriffe des Lokalen eng verknüpft mit dem der Authentizität (Doppler & Steffen, 2021), Verbraucher empfinden lokale Speisen als authentisch, rein und traditionell (Kauppinen-Räisänen, Gummerus & Lehtola, 2013), deren „Wahrhaftigkeit“ und typische Atmosphäre sich in Identität stiftenden, Gemeinschaft erzeugenden Narrativen entfaltet (Doppler, Steffen, & Wurzer, 2021) und die Werte Herkunft, kulturelles Erbe und gesunde Ernährung tradiert (Doppler & Steffen, 2021). Die Slow Food Bewegung ist eine der Ausprägungen dieser Verortung im Lokalen.

Corona hat auf prekäre Weise auch gezeigt, dass der einst private Raum durch die Digitalisierung zum öffentlichen Raum wurde und der öffentliche Raum, z.B. ein Restaurant, zum neuen Rückzugsort werden kann, in dem das Digitale bewusst ausgeklammert wird - eine abrupte Verdrehung des öffentlichen und privaten Raums (Doppler & Steffen, 2021).

Die Zukunft gemeinsamer Esserlebnisse in einer Nach-Corona Ära bleibt ein großes Forschungsfeld, das hier nur im Hinblick auf die Digitalisierung und der lokalen Verortung als Triebfedern des Wandels angesprochen wurde. Wahrscheinlich scheint, dass Ess-Erlebnisse sich zukünftig noch stärker in einem Spannungsfeld gestaltet werden, das geprägt ist von der Sehnsucht nach Sicherheit, Gemeinsamkeit und Struktur. Diese Sehnsucht wird sich ausdrücken in gemeinsamen digitalen versus physischen Erfahrungen, in hypersensorischen versus einfachen Ess- und Geschmackserlebnissen, in Slow Food versus Fast Food Angeboten hoher Lebensmittelqualität, in qualitativ hochwertigen Mahlzeiten in architektonischen Genusstempeln, in denen der  Genuss inszeniert wird versus Drive-Ins, Take Aways, Lieferangeboten aus Ghost Kitchens, erlebt als Single- versus Familien Stil Erlebnissen, im physischen und virtuellen Raum. Die einende Klammer dieser Vielfalt in der Nach-Corona Esskultur wird sein, dass die Lebensmittel gesund und möglichst regional produziert und verarbeitet werden und die Angebote hochgradig individualisierbar sind (Doppler & Steffen, 2021).

 

Literatur

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