Erfolgreiches Marketing in der „neuen Normalität“

Marketingverantwortliche großer Unternehmen stehen nicht erst seit dem COVID19-Ausbruch vor großen Herausforderungen. Schon die Digitalisierung hat das Marketing mit fundamentalen Veränderungen konfrontiert und dazu geführt, dass Marketingteams heute das sechsfache an Kampagnen und 12 Mal so viele Agenturen managen müssen wie noch zu Beginn der 2000er Jahre.

Den Krisenpunkt erreicht

Die pandemiebedingte Vollbremsung der Wirtschaft im Frühjahr 2020 und damit einhergehende Schockwellen wie das abrupte Wegbrechen von Branchen, Ländermärkten und Marketingkanälen (insbesondere der Live-Kommunikation), Kurzarbeit, Budgetstops- und -kürzungen etc. haben dann wie ein Brandbeschleuniger auf die inhärente strukturelle Problematik im Marketing gewirkt: Immer mehr Marketingaktivitäten müssen mit immer weniger personellen und finanziellen Ressourcen und in immer geringerer Zeit bewältigt werden. Mit der Zerstreuung von Marketingteams in Home-Office-Myriaden und Remote-Work als neuem Marketingbetriebsmodus ist der kritische Punkt im Marketingmanagement dann endgültig erreicht worden.

Was bestimmt die neuen Marketingspielregeln?

Machen wir uns nichts vor: Die neue Marketingnormalität wird mindestens noch ein bis zwei Jahre andauern, bleibende Veränderungen im Hinblick auf Organisation und Prozesse nicht ausgeschlossen. Das wirft die Frage auf, wie sich das Marketing aufstellen muss, um für diese Komplexität gerüstet zu sein und auf unberechenbarere Umfeldbedingungen schnell, flexibel und effizient reagieren zu können.

Soviel ist klar: Kein CMO und keine Marketingabteilung kann es sich leisten, die neue Marketingrealität mit ineffizienten Managementpraktiken aus dem letzten Jahrhundert anzugehen. Wer in der aktuellen Situation noch manuell oder Excel-basiert (um-)planen, (gegen-)steuern und kontrollieren will bzw. muss, hat schon verloren. Transparenz, Effizienz, Geschwindigkeit und Agilität lauten die neuen Spielregeln. Damit wird Marketingtechnologie, vor allem Marketing Resource Management (MRM) – d.h. die datenbasierte und softwaregestützte Automatisierung von Marketingprozessen und ihre End-to-End-Digitalisierung –, zum kritischen Erfolgsfaktor.

Mit MRM das Marketing der Zukunft beherrschen

Ziel von MRM ist es, die zentralen Marketingressourcen Budget, Teams, Content (Inhalte) und Marke im Sinne der Marketingstrategie zeit- und bedarfsgerecht integriert zu planen, zu steuern und zu optimieren.

Entsprechende MRM-Systeme verfolgen im Idealfall eine ganzheitliche Planung, Steuerung und Kontrolle von Marketingbudgets, -kampagnen und -aktivitäten aus einer Softwareplattform heraus. Sie sind häufig in spezifische Teilsysteme (Anwendungsmodule) aufgeteilt, die je nach Unternehmensbedarf miteinander kombiniert werden können und sollten. Vollumfassende MRM-Systeme ermöglichen ein agiles 360-Grad-Marketing von der strategischen Budget- und Kampagnenplanung über die Erstellung der jeweiligen Contents und Assets sowie den regionalen Rollout bis zur laufenden Kontrolle und Optimierung von Maßnahmen. Sie geben im Wesentlichen in Echtzeit vollumfassende Transparenz über sämtliche Marketingprojekte und die zugesagten und bereits geleisteten Marketingausgaben – bei Bedarf weltweit. Marketingverantwortliche und weitere Entscheider erhalten eine 360-Grad-Sicht auf sämtliche Marketingaktivitäten und deren KPIs und können über analytische Dashboards die Optimierungs­potenziale des Marketings identifizieren, um Kosten und Aufwände zu senken. Damit versetzen MRM-Systeme Marketingabteilungen in die Lage, jederzeit koordiniert und zielgerichtet auf äußere Einflüsse und relevante Veränderungen während der Entwicklung und Durchführung von Marketingaktivitäten reagieren zu können. Zudem stellen sie eine effiziente Zusammenarbeit aller am Marketingprozess Beteiligten sicher. Dadurch unterstützen ganzheitliche MRM-Lösungen die konsequente Ausrichtung des Tagesgeschäfts an der Gesamtmarketingstrategie und verhindern so die Verschwendung von Ressourcen für manuelle und administrative Tätigkeiten.

Darauf sollten Unternehmen beim Einstieg ins MRM achten

Erstens: Entscheidend bei der Implementierung von MRM ist eine klare Transformations­strategie. Nur so lässt sich verhindern, dass Investitionen in Marketing­technolo­gie und die Automatisierung der Marketing Operations zu „sunk costs“ werden. Wichtig ist hierbei ein bedarfsorientiertes Vorgehen: Welche Prozesse verursachen heute die meisten Aufwände durch manuelle Abstimmungen und Abläufe? Wo fehlt es unmittelbar an Transparenz und Geschwindigkeit? Da die meisten 360-Grad- bzw. Enterprise-MRM-Lösungen modular ausgelegt sind, ist die schrittweise Einführung mit Teillösungen und anschließende Zusammenführung zu einer durchgängig integrierten Plattform auch problemlos. In der aktuellen Situation, die vor allem Agilität erfordert, sind das in erster Linie Lösungen, die eine transparente Budgetplanung und -steuerung auf Basis von Echtzeitdaten und eine flexible Kampagnenplanung und -durchführung ermöglichen.

Zweitens: Keine zentrale Managementtechnologie kann als Insellösung bzw. aus Insellösungen bestehen. Durch die zunehmende Komplexität des Marketing­prozesses wächst auch die Zahl an Marketingtools innerhalb eines Unternehmens. Entlang einer Marketingstrategie greifen Marketingspezialisten gerne mal auf mehr als 90 unterschied­liche, nicht verbundene Tools zurück, mit deren Hilfe sie das Marketing operationalisieren, analysieren und kontinuierlich optimieren. Wie aber soll in Richtung Kunden eine integrierte Marketingkommunikation erfolgen, wenn die eigenen Marketingprozesse nicht integriert sind? Ein Marketingtechnologie-Stack wird sein volles Potenzial nur entfalten können, wenn die einzelnen Bestandteile miteinander interagieren können und aufeinander abgestimmt sind und Daten automatisiert mit wenigen Klicks synchronisiert werden können.

Drittens: Ein wesentlicher Teil der täglichen Arbeit eines Marketers besteht darin, Kampagnen zu managen sowie neuen Content und Assets zu erstellen. Dabei verlangsamen nervenaufreibende E-Mail-Schleifen bei Abstimmungs- und Freigabeprozessen die Umsetzung von Maßnahmen. Automatisierte Workflows wirken hier entgegen und steuern Arbeitsabläufe zielgerichtet, effizient und schnell – auch im Zusammenspiel mit Agenturen. Aber nur, wenn entsprechende Workmanagement-Lösungen integrativer Teil einer MRM-Plattform sind, können sie auch wichtige Elemente des Kampagnenmanagements wie das Budget- und Contentmanagement berücksichtigen und abbilden.

Proof of concept: Was MRM in der Praxis bereits leistet

CMOs gehören zu den kreativsten Köpfen der Wirtschaft. Und doch sind sie als Marketingverantwortliche die meiste Zeit mit administrativen Aufgaben wie der Prüfung und Genehmigung von Marketingplänen, Budgets und Kampagnen oder dem Nachweis des Wertbeitrags des Marketings zum Unternehmenserfolg beschäftigt.

MRM-Systeme, so zeigen Erhebungen von BrandMaker, helfen ihnen und ihren Teams dabei,

- die Durchlaufzeiten von standardisierten Aufträgen um die Hälfte zu verringern,

- die Anzahl von Projektstornierungen um bis zu 60 Prozent zu senken,

- Agenturschleifen um bis zu 30 Prozent abzubauen

- und die Genehmigungsvorlaufzeit um bis zu 45 Prozent zu verkürzen.

Damit haben Marketers wieder die Zeit, sich auf das zu konzentrieren, was sie eigentlich tun sollten und am besten können und lieben: smarte Marketingstrategien entwickeln, neue, innovative neue Marketingansätze implementieren und großartige Marketingkampagnen durchzuführen.