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So geht Kundenbindung durch Personalisierung

Wie man durch gezielte Personalisierungsmaßnahmen während der Customer Journey im Shop Kunden gezielt und besser an sich bindet.
Felix Schirl | 11.01.2021
So geht Kundenbindung durch Personalisierung © Fotolia
 

Die Kundenbindung wird zum neuen Gold-Standard im Online-Handel. Seit Ausbruch der Corona-Pandemie kaufen die Menschen deutlich öfter online. Ein Trend, der bleiben wird. Es ist also an der Zeit, gezielte Maßnahmen zu setzten, damit sich Kunden auch online rundherum wohl fühlen. Denn was der Konsument aus dem stationären Handel kennt, möchte er auch online abgebildet sehen.

Eigentlich ist das Phänomen nicht neu: Treue Bestandskunden können Händler durch Personalisierung gewinnen. Denken wir doch nur an das Lieblingsrestaurant um die Ecke, bei dem der Kellner weiß, dass man Fischgerichte bevorzugt. Oder der Metzger oder Gemüsehändler, der fragt “wie immer?” und schon den gewohnten Einkauf zusammensucht. Oder die Lieblings-Boutique, die die neuesten Outfits der Lieblingsmarke parat hält, sobald man den Laden betritt. Warum sollte das online anders sein? Shopbetreiber sollten versuchen, genau diese Situation auf der Website abzubilden und Kunden einen Mehrwert verschaffen: Was kann ich den Kunden bieten, was andere Shops nicht können? Das ist meist eine persönliche Beziehung zum Kunden. Die sollte man auch online aufbauen. Nachfolgend einige Tipps, wie das gelingt.

 

1. Bereits beim Einstieg punkten

Gerade bei Bestandskunden ist es eine Leichtigkeit, die Bedürfnisse und Interessen des Kunden herauszufiltern und anhand dieser Daten den Webshop dynamisch und automatisiert anzupassen. Viel Spielraum bietet hierfür die Startseite des Shops. So können die Teaserflächen direkt mit individuell relevanten Inhalten gefüllt werden. Interessierte sich der Nutzer bei den letzten Besuchen vorwiegend für Business-Hemden und Accessoires, kann ihm diese Kategorie prominent angezeigt werden. Am besten zeigt man ihm passend dazu noch seine zuletzt betrachteten Produkte, um den Wiedereinstieg in den Einkauf zu erleichtern. Gibt es gerade eine Rabattaktion oder Angebote in der favorisierten Kategorie oder vielleicht sogar eine neue Kollektion seiner Lieblingsmarke? Dann sollte der User schon auf der Startseite darauf hingewiesen werden. Um den Einkauf und die Suche zu erleichtern, kann man sogar die Menüleiste nach den Interessen des Nutzers anordnen. Wenn man will, hat man hier auch noch die Möglichkeit Punkte auszublenden, die nicht den Interessen des Users entsprechen. Zudem können die Suchergebnisse personalisiert und mit Empfehlungen geschmückt werden.

 

Aber auch unbekannte Nutzer freuen sich, wenn schon beim Einstieg auf ihre Interessen eingegangen wird. Erfolgte der Einstieg in den Shop zum Beispiel über eine Preisvergleichs-Suchmaschine, dann sollten Shopbetreiber darauf achten, Ersparnis-Möglichkeiten deutlich anzuzeigen. Höchstwahrscheinlich interessiert sich der Kunde für den Menüpunkt “Sale”, dieser sollte demnach besonders hervorgehoben werden. Nutzer, die eher Brand-affin sind und nach bestimmten Marken suchen, werden sich freuen, wenn sie dazu verschiedene Teaser und Aktionen auf der Seite finden. Aber auch Nutzern, die über Google Shopping einsteigen, kann man zusätzliche Services bieten: Denn sie landen direkt auf einer Produktdetailseite. Gefällt das angeklickte Produkt nicht, springen sie sofort ab und der teuer eingekaufte Traffic ist verloren. Ihnen sollte man im sichtbaren Bereich Alternativen zum angesteuerten Produkt zeigen. Vielleicht gefällt ihnen eine ähnliche Version besser und landet im Warenkorb.

 

2. Personalisierung auf Basis der Region

Regionalität beim Einkauf ist nicht nur im Supermarkt ein Thema. Auch online kann die Region der User verwendet werden, um ihr Einkaufserlebnis zu personalisieren. Variiert das Sortiment im Shop je nach Region? Dann können die Produkte direkt entsprechend des Ortes des Webseiten-Besuchers angepasst werden. Natürlich kann auch das Wetter vor Ort mit einbezogen werden. Im stationären Handel wandern bei schlechtem Wetter ganz schnell die Regenschirme als Mitnahmeartikel Richtung Kasse, die Schaufensterpuppen werden aber meist nicht nach Wetter angezogen. Online ist das deutlich einfacher möglich: Regnet es beim User, kann auf einen aktuellen Sale oder die neue Kollektion an warmen Outdoorjacken hingewiesen werden. Scheint die Sonne, werden die Teaser und Banner mit Aktionen zur neuen Sommerkollektion oder ähnlichem belegt.

 

Zwar ist das Reisen momentan schwer, aber das wird nicht immer so bleiben. Und auch hier kann den Nutzern die Buchung über Geotargeting erleichtert werden. Zum Beispiel durch den vorausgefüllten Abflughafen in der Suchmaske. Das spart Zeit und Nerven - denn nicht jeder kennt sein Flughafenkürzel auswendig. All diese Maßnahmen helfen, dem Nutzer unter die Arme zu greifen und mit Personalisierung das Surfen und Einkaufen zu erleichtern.

 

3. Neukunden gewinnen und binden

Mindestens genauso wichtig, wie die Kundenbindung zu Bestandskunden aufrecht zu erhalten ist es, neue Kunden zu gewinnen. Hier gilt es in erster Linie, das Vertrauen des Users zu gewinnen. Dies gelingt mit transparenter und proaktiver Kommunikation zu Liefer- und Zahlungsbedingungen sowie generell der Bereitstellung möglichst vieler relevanter Informationen. Entsprechend sollten die Produktdetailseiten hiermit angereichert werden. In Spitzenzeiten, wie zum Beispiel zum Weihnachtsgeschäft, oder sollten sich Corona-bedingt Lieferzeiten verlängern, sollten diese Hinweise direkt auf den ersten Blick ersichtlich sein.

 

Aber auch die Empfehlung von interessanten Produkten ist ein wichtiger Aspekt für Neukunden. Passen die empfohlenen Produkte überhaupt nicht zu ihren Interessen, verspielt der Shop viel Potential. Geht man allerdings auf das Surfverhalten der Kunden ein und berücksichtigt dieses bei den Empfehlungen, wird der Nutzer sehen, dass der Shop seine Bedürfnisse bzw. seinen Geschmack trifft und er dort gut einkaufen kann. Hier kann zum Beispiel zunächst mit der Einteilung in grobe Segmente gearbeitet werden. Je mehr Produkte sich der User ansieht, desto schneller lernt das System und die Empfehlungen werden immer feiner zugeschnitten.

 

4. Mit Extravaganz im Gedächtnis bleiben

In Erinnerung bleiben können Shopbetreiber auch spielerisch. Mit Hilfe von Gamification aber auch einfach mit persönlichen Botschaften können sie ihre Kunden überraschen und begeistern. Jeder freut sich über Geburtstagsgeschenke. Da wäre es doch schade, wenn der treue Bestandskunde zwar einen Geburtstagsgutschein per Newsletter erhält, beim Klick auf die Seite dann aber nichts passiert. Stattdessen kann kanalübergreifend gearbeitet werden. Klickt sich der Kunde aus dem Geburtstagsnewsletter auf die Website, regnet es Konfetti oder es steigen Luftballons mit einer persönlichen Geburtstagsbotschaft auf. Aber auch bei einem Kundenjubiläum, an Weihnachten, an Silvester oder Ostern kann man die Kunden so ausgefallen auf der Website begrüßen.

 

Zudem sind “Willkommen zurück”-Botschaften, verbunden mit einer passenden Empfehlung zu den Lieblingsprodukten immer etwas, das ein Lächeln ins Gesicht zaubert. Kunden freuen sich, wenn sie für ihre Treue belohnt werden und kehren sicherlich wieder, gerade wenn diese “Belohnung” in persönlicher Form kommuniziert wird.

 

5. Mit Inspiration im Gedächtnis bleiben

Warum macht man einen Schaufensterbummel? Um sich inspirieren zu lassen. Die Puppen im Schaufenster locken mit Outfit-Kombinationen, die man sich dann im Geschäft von den freundlichen Verkäufern zusammenstellen lassen kann. Aber auch online kann diese Inspiration gelingen. Und kennt man die Kunden bereits ein wenig, geht es sogar personalisiert. Solche Inspirationsseiten und Outfit-Bundles sind besonders im Fashion-Bereich beliebt. Hier werden komplette Outfits zu den verschiedensten Gelegenheiten präsentiert, der Nutzer kann sie mit nur einem Klick komplett in den Warenkorb legen. Gefällt eines der Produkte nicht zu 100 Prozent, offeriert der Shop auch noch passende Alternativen. Solche Outfit-Bundles und Hinweise zu Inspirationen können auch personalisiert ausgespielt werden. Weiß der Shop, dass der User sich vor allem für Business-Mode interessiert, wird er mit Outfit-Inspirationen aus diesem Bereich angesprochen. Wer es lieber sportlich mag, sieht dann die legere Outfit-Variante. Das erleichtert den Einkauf und spart Zeit, denn anstatt sich Outfits mühevoll über verschiedene Kategorieseiten hinweg zusammenzustellen, landet direkt alles im Warenkorb. Vielleicht sogar noch Gürtel und Handtasche, die eigentlich gar nicht eingeplant waren, aber einfach gut zur Jeans und Bluse passen.

 

6. Was wünschen sich die Nutzer?

Niemand weiß besser, was die Kunden wollen, als sie selbst. Warum also nicht einfach nachfragen? Wer seine Kunden zu ihren Erlebnissen, Wünschen und Vorlieben befragt, kann den Shop optimal darauf anpassen. Es muss also nicht immer nur die Zufriedenheit der User abgefragt werden - auch wenn das natürlich immer Bestandteil der Strategie sein sollte. Onsite-Befragungen können auch dazu genutzt werden, mehr über die eigenen Kunden zu erfahren und dementsprechend die Seite oder den Shop auf die jeweiligen Kunden anzupassen. Beispielsweise können mit den Antworten aus der Befragung noch bessere Empfehlungen ausgesprochen werden (da man die Präferenzen seiner User kennt). Außerdem zeigen Befragungen den Kunden, dass es wichtig ist, was sie denken und vermittelt ihnen so ein positives Gefühl.

 

Fazit - Ohne intelligente Datennutzung keine Personalisierung

Ohne eine intelligente Datenerhebung und -Nutzung kann im Bereich Kundenbindung nur wenig passieren. Wer seine Kunden gezielt ansprechen möchte und auch langfristig an das Unternehmen binden möchte, sollte auf keinen Fall auf interessenbasierte Inhalte verzichten. Auch bei Neukunden gilt es so schnell wie möglich die Interessen und Bedürfnisse des Kunden auszumachen, um auch hier von Anfang an die Kundenbindung zu stärken. Zudem ist es bedeutsam, immer kanal- und abteilungsübergreifend zu arbeiten. Wenn Kundendaten in verschiedenen Silos liegen, wird die Ansprache Stückwerk. Gelingt es, die Daten übergreifend zu nutzen, wird auch die Ansprache holistisch und individuell. Ein weiterer, immens wichtiger Punkt: Testing. Denn ob eine Maßnahme die Kundenbindung wirklich stärkt und die Nutzer positiv darauf ansprechen, lässt sich nur durch A/B- und Multivariantentests valide erheben.

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Über Felix Schirl

Felix Schirl ist Geschäftsführer und CEO von trbo. Zuvor sammelte der 41-Jährige sechs Jahre Management-Erfahrungen.

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