Herausforderungen für erfolgreiches Marketing

Auch in den besten Zeiten stehen Marketingabteilungen in Unternehmen unter ständigem Budget-, Ressourcen- und Zeitdruck, um die stetig steigenden Wachstumsanforderungen zu erfüllen. Doch das Jahr 2020 hat diesen Druck durch die unvorhersehbare Marktsituation und den Zwang zu neuen Formen der Arbeitsorganisation noch einmal deutlich verschärft. Und für 2021 wird sich die „unbeständige Wetterlage“ noch weiter fortsetzen.

Wo wir stehen 

Zeitintensive und sich häufig wiederholende Aufgaben, die meist auch noch admini­strativer Natur sind, rauben dem Marketing Ressourcen und Energie. Hier besteht dringender Handlungsbedarf, diese verlorenen Ressourcen und Energie zurück­zugewinnen und in zentrale Erfolgsfaktoren des Marketings umzuwandeln:  Agilität und Kreativität.

Wo wir sein müssen

Marketingverantwortliche großer, global agierender Unternehmen müssen äußerst voraus­schauend planen, um im Jahr 2021 erfolgreich zu sein. Der aktuelle Bericht "Gartner Predicts 2021: Marketing Hits Reset“, beginnt mit einer tiefgründigen Beobachtung: "Die Zukunft inmitten eines beispiellosen globalen Wandels vorher­zusagen, war noch nie so schwierig wie heute. Dennoch war die Notwendigkeit für Visionen, Innovation und Transformation noch nie so ausgeprägt."

Die dementsprechende Empfehlung des Marktforschungsunternehmens lautet: "Organi­sationsstrukturen neu auszurichten, indem man sich an gemeinsamen Geschäfts- und Kundenzielen ausrichtet und Silos aufbricht, die Zeit und Ressourcen verschwenden und Reibungsverluste beim Kunden verursachen."

Die Zeit für eine solche Organisationstransformation im Marketing ist begrenzt, denn der Markt wartet nicht. Wer dieses Change Management in Angriff nehmen will, sollte wissen, was entscheiden für eine erfolgreiche Umsetzung ist: die Digitalisierung und Automatisie­rung seiner Marketingprozesse (Marketing Operations). Denn nur sie werden ihm dabei helfen können, das Marketing unter den gegebenen Rahmenbedingungen kosteneffizien­ter und produktiver zu machen.

Was globale Marketingverantwortliche umtreibt

In unserer kürzlich durchgeführten „BrandMaker Pulse“ Umfrage haben wir internationale Marketingorganisationen zu aktuellen Themen und ihren größten Herausforderungen in 2021 befragt. Mit drei klaren Ergebnissen:  

Grafik 1: Die größten Herausforderungen für Marketingverantwortliche in 2021

Herausforderung 1: Budgetmanagement:

Es ist keine Überraschung, dass 2020 für viele internationale Unternehmen ein herausforderndes Jahr war. Und auch für 2021 ist das Anforderungsprofil kaum verändert: Das Management erwartet vom Marketing, dass es seine Leistung steigert, neue Nachfrage generiert und den ROI kontinuierlich verbessert.

Die Realität ist, dass es einen starken Druck auf die Budgets gibt. Alle Kosten werden in Frage gestellt. Nur fünf Prozent der Marketingverantwortlichen rechnen für 2021 mit einem höheren Marketingbudget im Vergleich zu Vorjahr. Die Hälfte (50 Prozent) der globalen Marketingorganisationen geben an, dass sie mit dem gleichen oder weniger Budget mehr als 2020 erreichen müssen. Gleichzeitig hat der Bedarf an Marketing, das die Nachfrage antreibt und ein positives Kundenerlebnis schafft, nicht nachgelassen. Effizienz und ROI stehen daher zwangsläufig ganz oben auf der Agenda der meisten Marketingteams, was sich auch mit den Aussagen unserer Umfrage deckt: 60 Prozent der Befragten sagen aus, dass eine größere Nachfrage nach quantifizierbarem ROI für Marketingbudgets besteht. 70 Prozent der Marketing­verantwortlichen benennen darüber hinaus die Verbesserung des Kampagnen-Managements als eine Budget- und ROI-Priorität für 2021.

Herausforderung 2: Workmanagement

Marketingspezialisten haben festgestellt, dass das operative Geschäft eine Vielzahl von sich wiederholenden, häufig manuell zu bearbeitenden Aufgaben umfasst. Einige davon sind allgemein oder betreffen Marketing Operations, andere erfordern erhebliches Fachwissen. All diese administrativen, meist arbeitsintensiven Aufgaben treiben die Kosten in die Höhe, die Effizienz in den Keller und die Fehleranfälligkeit ins Unermessliche.

Zwei Drittel der Marketingverantwortlichen (65 Prozent) wünschen sich daher eine deutliche Reduzierung von Routine-Marketingaufgaben, die ihrer Meinung nach inzwischen automatisiert werden sollten, fast die Hälfte (45 Prozent) hofft dabei vor allem auf eine Alternative beim Excel­wahnsinn. Die meisten Führungskräfte in globalen Marketingorganisationen (65 Prozent) fordern ein verbessertes Marketing-Workflow-Management für schnellere Überprüfungs- und Freigabeprozesse sowie Echtzeit-Transparenz über den Status von Projekten, an denen interne Teams und externe Agenturen gemeinsam arbeiten. 75 Prozent der Befragten planen daher, ihre Investitionen in Marketingprozesse zu erhöhen, um Arbeitsabläufe und deren Integration zu verbessern.

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Grafik 2: Marketing-Workflows

Gartner prognostiziert, dass 60 % der Marketingteams in den nächsten drei Jahren eine Marketing Work Management-Plattform einsetzen werden. Sie kann diese Workflows nicht nur automatisieren, sondern auch mit allen anderen Funktionen wie Budgetplanung und -verwaltung sowie der Performancemessung und -optimierung integrieren, und schafft so mehr Raum für Kreativität. Der Wegfall von geringwertigen, arbeitsintensiven, sich wiederholenden Aufgaben steigert die Fähigkeit des Marketings, über den Tellerrand hinauszuschauen und sich auf seine eigentliche Aufgabe zu konzentrieren: neue Ideen zu Verbesserung des Kundenerlebnisse und zur Steigerung der Nachfrage zu entwickeln.

Herausforderung 3: Marketingagilität

Ein agiles Marketing, wie es das derzeitige Marktumfeld erfordert, kann nur erreicht werden, wenn die Marketingprozesse ausgereift sind und ein Höchstmaß an Abstimmung und Zusammenarbeit bieten. Das bedeutet, dass die Marketing Operations mit Hilfe von MarTech unterstützt werden müssen, um Kosteneffizienz, Effektivität und Markteinführungszeit von Marketingaktivitäten zu verbessern. Je höher der Reifegrad von Marketingprozessen ist, desto größer ist die Agilität der Marketingorganisation – das beste Kapital, das man in unsicheren Zeiten haben kann.

Allerdings bewerten gerade einmal 10 Prozent der Marketingverantwortlichen ihre Marketingeffizienz und damit den Reifegrad ihrer Marketingprozesse mit „Sehr gut“; sie können auf eine einfache Integration mit CRM- und ERP-Funktionen zugreifen und profitieren von Echtzeit-Transparenz und -Kontrolle über Budgets, Mitarbeiter-Ressourcen und Marketingmittel. Ein Viertel der Befragten (25 Prozent) bewerten ihre Marketingeffizienz mit der Note „Ungenügend“ und geben an, dass sie viel zu stark von Tabellenkalkulationen sowie schlechten Work- und Prozessmanagement-Lösungen abhängig sind. Außerdem sehen sie Schwierigkeiten beim Zugriff auf bzw. der gemeinsamen Nutzung von Content, Budgets oder Projektstati. Drei Viertel der globalen Marketingorganisationen (75 Prozent) beabsichtigen derzeit, Investitionen in die Prozesseffizienz zu erhöhen. Dieser Schritt erfolgt gerade (noch) rechtzeitig und ist erfolgskritisch, wenn man bedenkt, dass die meisten Unternehmen noch keine ausreichende Prozessreife im Marketing erreicht haben.

Wer wissen will, wo seine Marketingorganisation im Reifeprozess steht, und wohin sie gehen muss, kann dies mit folgendem „Marketing Operations Reife“-Modell tun. Es ermöglicht, Defizite in Prozessabläufen und der Marketingtechnologie-Ausstattung in globalen Marketingorganisationen zu identifizieren und hilft bei der Festlegung einer strategischen und taktischen Projekt-Roadmap, mit deren Hilfe sich der Reifegrad und die Effizienz von Marketingprozessen gezielt optimieren lässt.

­ Grafik 3: Das „Marketing Operations Reife“-Modell

Fazit

Die Jahre 2020 und 2021 zwingen Unternehmen, agiler zu werden, und CMOs können das als Chance nutzen, digitalisierte und automatisierte Prozesse im Unternehmen zu verankern. Viele Marketingverantwortliche haben völlig zurecht erkannt, dass Marketing Operations Lösungen von enormer Bedeutung sind, wenn es darum geht, effiziente Marketingprozesse zu implementieren, damit Marketer der neuen Realität Rechnung tragen können.