Onlineplanung mit SEO und SEA

Die wachsende Anzahl an Medienkanälen hat in den letzten Jahren zu einer zunehmenden Bedeutung des Online-Marketing geführt. Auch kleine und mittlere Unternehmen (KMU) mit begrenztem Werbebudget entdecken die preiswerten Möglichkeiten des Online-Marketing, insbesondere der Onlinekommunikation.

Die grundlegende Veränderung der Onlinekommunikation von Unternehmen liegt in der bi-direktionalen, massenhaften und personalisierten Interaktion mit potenziellen Kunden, aktuellen Kunden und in der Reaktivierung alter Kunden. Der Kunde kann über den gesamten Kundenlebenszyklus an allen relevanten Touchpoints abgeholt werden. Da man in der Regel nicht genau weiß, wie der Kunde sich im Internet bewegen wird, empfiehlt es sich, alle relevanten Kunden- Touchpoints im Sinne eines Total-Customer-Experience-Managements abzudecken.

Onlinekommunikation beruht technisch auf drei wesentlichen Säulen:

1. Den Logfile-Daten aus denen folgende Informationen herausgelesen werden können: Datum/Uhrzeit, IP-Adresse, IP-Adresse der letzten besuchten Seite, Browser, Betriebssystem, Name der angeforderten Seite, Übertragungsvolumen. Insbesondere die IP-Adresse ist für das Geomapping bei der Suchmaschinenwerbung

2. Die Cookie-Daten werden unterteilt in permanente Cookies und Session Cookies. Pixel-Tracking mittels 1x1-Pixel großer Grafiken, die das Userverhalten dauerhaft protokollieren, ist ohne Einwilligung des Users Über Cookies kann das Userverhalten analysiert werden, zum Beispiel welche Seiten der User wiederholt besucht, welche Interessen, Einstellungen er hat. Über Cookie-Daten erfolgt eine Segmentierung der Nutzerprofile.

3. Die dritte Säule bilden klassische Registrierungsdaten, sobald der Nutzer sich im Internet auf einer Plattform registriert. Hier werden klassische Marktforschungsdaten abgefragt: soziodemografische Daten, geografische Daten und gegebenenfalls auch psychografische Daten sowie gegebenenfalls Daten zum Verhalten (Markenverhalten, Preiselastizität, Mediennutzungsverhalten, Freizeitverhalten, Einkaufsstättenpräferenz et cetera).

Die Medienkanäle der Kommunikationspolitik wurden in den  letzten Jahren wesentlich durch die Onlineinstrumente erweitert [1]. Nachfolgend wird ein Überblick über die Onlineinstrumente geboten, die mit den Offline-Kommunikationsmaßnahmen und dem restlichen Marketing-Mix zu einem sinnvollen Gesamtplan zusammengefügt werden (Abbildung 1).

 

Abb. 1: Die Integration des Online-Marketing-Mix in den gesamten Marketing-Mix.

 

SEO

Im Rahmen der organischen Search Engine Optimization (SEO) bemühen sich Unternehmen, eine hohe Sichtbarkeit auf den vorderen Rängen der Suchmaschinenanzeigen zu erreichen, denn im Regelfall

werden maximal nur die ersten drei Rankings voll wahrgenommen und die Sichtbarkeit geht nach Rank 30 gegen null [2].

Bei Google besteht die Suche vereinfacht aus drei Prozessen:

1. Das Crawling beschreibt den Prozess zur Vorbereitung der Aufnahme einer Webseite in die Suchmaschine. Damit eine Webseite in Google aufgenommen wird, muss diese Google erst bekannt sein. Dazu durchsucht der Googlebot täglich Milliarden Webseiten, damit diese dem Google-Index hinzugefügt werden können. Hierfür verwendet der Googlebot einen algorithmischen

2. Die Indexierung verarbeitet per Googlebot alle gecrawlten Webseiten und fügt sie dem Google-Index In einem Indexeintrag wird für jede Webseite deren Inhalte und URL beschrieben.

3. Im letzten Schritt erfolgt die Bereitstellung der Ergebnisse. Beim Durchführen einer Suchanfrage durchsuchen die Computer von Google den Index nach übereinstimmenden Webseiten und geben eine Liste an Ergebnissen zurück.

Eine etwas andere Sichtweise auf das Ranking bei Google weist eine Studie von Searchmetrics aus dem Jahr 2016 auf. Diese wird mit der Aussage eingeleitet, dass allgemeine Rankingfaktoren nicht mehr existieren. Rankingfaktoren sind für einzelne Industrien und für jede Suchanfrage individuell. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass individuelle Content-Relevanz und Nutzerintention beim Ranking entscheidend sind. Diese zwei unterschiedlichen Betrachtungsweisen unterstreichen noch einmal die Komplexität beim Ranking [3]. Letztlich hütet Google den SEO-Algorithmus als Betriebsgeheimnis. Webseitenbetreiber benötigen folglich viel Try-and-Error, um im organischen SEO-Ranking auf die ersten Plätze zu gelangen.

Universal Search

Bis vor einigen Jahren gab es bei Google nur AdWords-Anzeigen und die organischen Suchmaschinen-Listings. Heute gibt es mehr Kategorien je nach gesuchtem Keyword und Device (stationär oder mobile): Alle, Maps, Videos, Bilder, News, Shopping, Blogs, Flüge et cetera.

Damit gibt es heute mehr Möglichkeiten, auf die erste Suchergebnisseite zu gelangen. Alle Elemente werden nie gleichzeitig dargestellt und deren Position hängt vom Ausgabegerät ab. Die klassische Such- maschinenoptimierung hat damit Konkurrenz bekommen und muss ganzheitlich als Universal Search betrachtet werden. Gleichzeitig wird es damit aber auch schwieriger, ein zufriedenstellendes Ranking allein mit SEO zu bekommen. Aufgrund der Bedeutung und Komplexität des Universal Search werden heute in der Regel Expertenteams mit unterschiedlicher Optimierungsausrichtung eingesetzt [4].

 

SEA

Der Zentralverband der Werbetreibenden Industrie (ZAW) weist Search Engine Advertising (SEA) im Jahr 2019 mit über 4,1 Milliarden Euro als größten Netto-Online-Werbeträger aus, gefolgt von Display-Ads mit 3,6 Milliarden Euro und Video-Ads mit 780 Millionen Euro (Abbildung 2).

Abb. 2: Netto Werbespendings Internet [5]

 

Aufgrund der Quasi-Monopolstellung fließen nahezu 90  Prozent aller weltweiten Suchmaschinen-Werbegelder zu Google. Folglich erwirtschaftet der Google-Mutterkonzern Alphabet 2019 einen Umsatz von knapp 162 Milliarden US-Dollar und ein Operating Income von rund 32 Milliarden US-Dollar [6], wobei rund 83 Prozent des Umsatzes aus dem vollautomatisiertem Search-Engine-Advertising (SEA) kommen. SEA nutzen vor allem KMUs verschiedenster Branchen weltweit. Somit ist das Kerngeschäft von Google branchenunabhängig und relativ konjunkturstabil.

Mithilfe seiner gigantischen Hard- und Softwaremaschinerie zählt Google alle Wörter im Internet und verkauft die Wörterhäufigkeiten und deren Zuordnung zu den relevanten Internetseiten im Rahmen von SEA zurück an die Werbetreibenden. Dabei nutzt Google Hadoop- Data-Processing und die Map-Reduce-Architektur als Framework zur Datenerfassung.

Ausgehend von den eingetippten Keywords der Suchenden spielt Google die Werbung gezielt aus [7]. Der Werbetreibende kann Geomapping einsetzen, da Google über die Logfile-Analyse die Werbeanzeigen geografisch exakt ausspielen kann. So ist es beispielsweise KMUs möglich, eine SEA-Anzeige nur an Suchende im Umkreis von zum Beispiel fünf km auszuspielen. Internationale Großkonzerne können hingegen auch weltweit SEA-Anzeigen in verschiedenen Sprachen für ganze Länder oder Kontinente buchen. Dieses Geomapping macht SEA sowohl für KMUs als auch für Großkonzerne interessant.

Darüber hinaus können die Werbetreibenden  das abzuklickende Tagesbudget gezielt vorgeben, die Keywords, die Sprachen, Tag, Uhrzeit, die Erscheinungshäufigkeit und die Gerätetypen, auf denen die Werbeanzeige erscheinen soll [8]. Die Ziel- und Kostenkontrolle der KPIs kann mittels Google Analytics getrackt werden. SEA führt zu einem hohen Targeting mit geringen Streuverlusten bei geringen Reichweiten [9].

Um sicherzustellen, dass ein Mehrwert für den Suchenden geschaffen wird, bieten Werbetreibende im Auktionsverfahren um das beste Ranking. Dabei spielt der sogenannte Qualitätsfaktor eine Rolle [7]. Dieser setzt sich zusammen aus:

Erwarteter Klickrate (CTR): Eine hohe erwartete Klickrate ist ein Hinweis auf einen guten Anzeigentext und einen Zusammenhang zur gestellten Suchanfrage.

- Anzeigenrelevanz: Tatsächlicher Qualitätszusammenhang zwischen Suchanfrage und

- Nutzererfahrung mit der Landingpage: Hier analysieren Robots die Qualität der Landingpage inklusive Keywords, Struktur und Ladegeschwindigkeit.

 

Ein hoher Qualitätsfaktor von 10 ist sehr gut, ein niedriger von 1 ist schlecht. Durch die Gewichtung der Gebote (hier CPC= Cost per Click) mit dem Qualitätsfaktor können Werbetreibende trotz eines niedrigeren Gebotes durch einen hohen Qualitätsfaktor im Anzeigenranking aufsteigen (vgl. Abbildung 3). Der Qualitätsfaktor misst folglich die Qualität der beworbenen Seite und verbindet somit SEA und SEO.

 

Abb. 3: Der Qualitätsfaktor bei SEA (eigene Darstellung).

Weniger geeignet erscheint SEA bei Low-Involvement-Produkten mit geringem Informationssuchverhalten sowie bei Neueinführungen ohne Bekanntheitsgrad. Die permanenten Analysen und Optimierungen von SEA-Anzeigen sind aufwendig und zeitintensiv. Conversion- Tracking ist bei Google in der Regel nur innerhalb von 30 Tagen nach Erscheinen der Anzeige noch möglich. Dies kann zu Problemen bei der Wirkungsmessung von High-Involvement-Produkten mit längeren Carry-Over-Effekten führen. Im Durchschnitt liegt die Click-Through- Rate (CTR) über alle Branchen bei rund zwei Prozent [10, 8].

SEA und SEO stehen in einem strategischen Verhältnis. Alpar, Koczy und Metzen [2] verweisen in diesem Zusammenhang auf drei Grundstrategien zwischen SEO und SEA (Abbildung 4):

1. Dual Visibility: Top-Positionen in SEA und SEO

2. One up, one down: Budgetverteilung in Abhängigkeit der Performance

3. SEA-Rückzugsstrategie: SEO ersetzt langfristig SEA

 

Abb. 4: SEA- und SEO-Strategien

 

Sortiert nach Anzeigenleistung, Kontoqualität, Kosten und Leistungen ergeben sich die folgenden KPIs im Rahmen von SEA (siehe Abbildung 5).

 

Abb. 5: KPIs für SEA

 

 

Literaturverzeichnis

[1] Lammenett, : Praxiswissen Online-Marketing – Affiliate- und E-Mail- Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social Media, Facebook-Werbung – 6. Aufl., Springer-Verlag, 2017.

[2] Alpar, , Koczy, M., Metzen, M.: SEO-Strategie, Taktik und Technik: Online-Marketing mittels effektiver Suchmaschinenoptimierung – 554 S., Springer-Verlag, 2015.

[3] Erlhofer, : Suchmaschinen-Optimierung – 935 S., Rheinwerk Computing, 2018.

[4] Von Heeren, : Das Google Analytics Praxishandbuch 2018: Professionelle Web-Analyse mit Google Analytics – 371 S., We-Verlag, 2018.

[5] ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft: Netto- Werbeeinnahmen der Medien 2019 – https://zaw.de/branchendaten/netto- werbeeinnahmen-der-medien/ – Zugriff 11.2020

[6] Alphabet (Google), Annual Report

[7] Pelzer, , Gerigk, D.: Google AdWords: Das umfassende Handbuch – 839 S., Rheinwerk Computing, 2018.

[8] Google, Ad Academy (2019): Master the Google tools you use at work with free online training – https://landing.google.com/academyforads/#?modal_ active=non – Zugriff 11.2020

[9] Kreutzer, : Praxisorientiertes Online-Marketing: Konzepte, Instrumente, Checklisten – 611 S., Springer Gabler, 2018.

[10] Hassler, M.: Web Analytics – Metriken auswerten, Besucherverhalten verstehen, Website optimieren – 456 S., 3. Aufl., mitp Verlags GmbH & KG, 2016.

Weiterführende Literatur

Beilharz, F. et. al.: Der Online-Marketing-Manager: Handbuch für die Praxis – 576 S., O‘Reilly, 2017.

Bucher, M.: Erfolgreicher Einstieg ins professionelle E-Mail-Marketing – 156 S., Springer-Gabler, 2016.

Morys, A.: Die digitale Wachstumsstrategie: 10 Prinzipien für ein profitables Online-Geschäft – 205 S., Springer-Gabler, 2018.

Schwarz, T.: Erfolgreiches Online-Marketing – 287 S., Haufe-Verlag, 2017.