Memes im Online-Marketing gezielt einsetzen

Memes sind einer der ältesten Social Media Inhalte, die es überhaupt gibt und haben 2020 eine gewaltige Renaissance erfahren. Sie eignen sich auch im Marketing ideal, weshalb wir in diesem Artikel mal auf die verschiedenen Möglichkeiten der Memes schauen.

Was sind Memes überhaupt?

Der Begriff „Mem“ wurde vom Evolutionswissenschaftler Richard Dawkins als Äquivalent zum Gen eingeführt. Es handelt sich grundsätzlich um eine Information oder einen Gedanken, der immer weiterverbreitet bzw. vererbt wird und sich dabei auch ständig leicht verändert – ganz ähnlich wie Gene. Der Begriff bezog sich ursprünglich also erst einmal nicht auf unsere Memes, um die es hier geht.

Das typische „Internet-Meme“ wird auch unterschiedlich verwendet, meint aber in den meisten Fällen einen Bild- oder Bewegtbildinhalt mit einem dazu passenden Text. Für Memes haben sich viele Bilder etabliert, die ständig in unterschiedlichen Kontexten verwendet und mit neuen Texten versehen werden, so dass eine Art Running Gag Effekt entsteht. Viele der Bilder, die heute noch verwendet werden, stammen aus der Frühzeit des Internets als Massenmedium, also aus der Zeit um die Jahrtausendwende. Mittlerweile werden aber auch andere Inhalte für Memes verwendet, zum Beispiel kurze Szenen aus TV-Sendungen.

Von diesem Memes gibt es im Prinzip zwei Grundformen. Beim älteren „Image Macro“ wird der Text als fette weiße Schrift mit schwarzer Umrandung über das Bild gelegt, meist in zwei Teilen im oberen und unteren Bereich des Bildes.

Seit Ende der 2010er-Jahre hat sich ein neues Format etabliert, bei dem der Text nicht auf das Bild direkt, sondern in einer weißen Fläche oberhalb platziert wird. Mittlerweile dürfte dieses Format stärker verbreitet sein als die Ur-Version.

Wie können Memes im Online-Marketing eingesetzt werden?

Vorab: Memes passen nicht zu jeder Marke. Unternehmen, die sehr klassisch, traditionell, seriös oder „trocken“ auftreten – denen man einen Bezug zur Internetkultur nicht abkauft -, sollten Memes vielleicht eher meiden. Die Gefahr, sich lächerlich zu machen oder schlicht unglaubwürdig zu wirken, ist hier zu groß.

Alle anderen Unternehmen haben mit Memes aber ein starkes Kommunikationswerkzeug an der Hand. Memes können eine Marke sympathisch erscheinen lassen, können zu hohen Interaktionsraten führen und sind einfach ein schönes Stück Content für Zwischendurch. Sie eignen sich damit für Smalltalk genau so wie für das Platzieren ernsterer Botschaften, die mit einem satirischen Unterton versehen werden sollen.

Memes können als eigener Post oder auch in Kommentaren verwendet werden, z. B. um auf Fankommentare zu antworten. Generell ergeben sich große Ähnlichkeiten zu den GIFs und teilweise sind GIFs und Memes auch deckungsgleich – ein GIF kann wie auch ein Video ebenfalls ein Meme sein oder werden.

Meist greift man auf bekannte Bilder zurück, die beim Betrachter einen Wiedererkennungseffekt auslösen. Hierfür gibt es jede Menge Datenbanken mit integrierten Meme-Generatoren, z. B. unter https://imgfl ip.com/memegenerator.

Für die moderne Version der Memes können alle passenden Inhalte auch unabhängig von den klassischen Standard-Bildern genutzt werden. Das eröffnet für Unternehmen deutlich größere Spielräume, birgt aber auch die Gefahr, Bild- oder Videomaterial zu nutzen, das nicht „meme-geeignet“ ist und daher keine größere Verbreitung erfahren wird.

Manche Unternehmen „durchbrechen“ auch diese moderne Form und verwenden das Meme-Prinzip (Bild/Video + passendem Text) in einem komplett eigenen Layout. Oft ist diese Form zum Beispiel bei TV-Sendern anzutreffen, die Ausschnitte aus ihren Sendungen mit einem starken Branding und einem passenden Text als Kontext einsetzen.

Wie sind Memes rechtlich zu bewerten?

Rein rechtlich betrachtet ist jedes Meme, das ein fremdes Bild oder Video verwendet (was Memes ja normalerweise tun), ein Urheberrechtsverstoß. Denn das Bild oder Video hat ja einen Urheber, stammt aus einem Film oder verletzt sonst wie fremde Rechte. Das Risiko einer Abmahnung ist allerdings äußerst gering, Fälle von Abmahnungen sind bisher kaum aufgetreten, wenn auch zumindest theoretisch möglich. Unternehmen, die das Risiko ausschließen wollen, können auf eigenes Material zurückgreifen, wie es zum Beispiel Augarten Porzellan bei Instagram macht. Die Memes auf diesem Kanal waren übrigens die meistgelikten Inhalte bisher und haben 2-5x so viele Interaktionen erzielt wie der restliche Content.

Achtung: Um gute Memes zu erstellen, sollte man sich ein bisschen mit den Eigenheiten im Internet auskennen. Wer zwanghaft „cool“ sein und das mit Memes ausdrücken will, kann sich auch böse blamieren. Es gibt z. B. Memes, die immer mit einem festen Text versehen werden, der dann nur am Ende angepasst wird, z. B. das „I don’t always … but when I do…“-Meme. Hier sollte man sich zwingend an die etablierte Struktur halten, sonst geht der Effekt verloren und das Unternehmen macht sich schnell lächerlich.

Fazit

Memes passen perfekt in die Zeit der schnellen, visuellen Kommunikation und können sowohl kurze Botschaften einfach und unkompliziert vermitteln als auch als Mittel zur Steigerung der Interaktion dienen. Für Marken, die sich diesem Teil der Internetkultur öffnen können und wollen, sind sie ein vielseitig einsetzbares und einfach zu nutzendes Werkzeug zur Kundenansprache.

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