E-Mail-Marketing & Growth Hacking: A match made in heaven

Growth Hacking verfolgt das Ziel (kostengünstige) Quick Wins zu finden, welche eine (erhebliche) Hebelwirkung auf die Reichweite eines Unternehmens haben. Klassische Cases, die hier angeführt werden können, ist das anfängliche Belohnen von Weiterempfehlungen bei Dropbox und Paypal. Auch das, fast schon systematisiert wirkende, Erstellen von viralem Content bei Buzzfeed kann als Beispiel herangezogen werden. Aber wie hängt der Kanal E-Mail mit all dem zusammen? Machen wir dies an einem Beispiel fest.

Nehmen wir an wir sind Marketing Manager in einem beliebigen Unternehmen. Unser Ziel ist es eine Social-Media-Kampagne zu planen, welche darauf abzielt mit einem Video viral zu gehen. Nach Abschluss der Kampagne haben unsere Postings insgesamt rund 1 Million Impressions generiert und etliche neue Follower gewonnen. Dieses Wachstum wurde dadurch erreicht, dass unser Video oft geliket, kommentiert und geteilt wurde – ein voller Erfolg also.

Nun aber das Problem an der Sache: Unsere Reichweite und Brand Awareness ist durch die Kampagne gewachsen - keine Frage. Jedoch wissen wir nicht, wer die neuen Follower sind, für was sie sich interessieren oder wie kaufbereit diese überhaupt sind. Zudem wird es auf vielen Plattformen, wie Facebook oder Instagram, zunehmend schwieriger diese, neu gewonnene, organische Reichweite vollständig nutzen zu können. Und genau hier kommt der Kanal E-Mail und das Thema Leadgenerierung ins Spiel.

Gewinnen wir eine neue E-Mail-Adresse haben wir einen direkten Kommunikationsweg zu einer bestimmten Person. Welcher nur dann verschlossen wird, wenn diese Person sich abmeldet oder die E-Mail-Adresse ändert. Darüber hinaus können wir durch Nurturing-Strecken oder die Analyse des Leseverhaltens herausfinden, was die individuellen Interessen dieser Person sind. Diese Insights lassen sich nutzen, um dem Leser nur jene Informationen oder Angebote zu senden, welche für diesen wirklich relevant sind. Diese Funktion als nachhaltiger Kommunikationskanal und das direkte Feedback zu der Qualität der gewonnenen Kontakte ist der Grund, warum E-Mail-Marketing und Leadgenerierung im Zentrum jeder Growth Strategie stehen sollte.

Letztlich kann Growth Hacking in Kombination mit E-Mail-Marketing auch im Bereich der Aktivierung, Kundenbindung, Monetisierung ein überaus nützliches Werkzeug sein. Im folgenden Artikel erfahren Sie:

• welche Grundlagen Sie für erfolgreiches Growth Hacking brauchen
• welche unentdeckten Growth-Potenziale Ihr E-Mail-Marketing hat
• welche Reichweiten Hebel im E-Mail-Marketing genutzt werden können
  
  

Die wichtigste Grundlage für erfolgreiches Growth Hacking

Growth Hacking ist eine Aneinanderreihung von „Trial &Error“-Zyklen. Besonders im E-Mail-Marketing kann das Thema A/B-Testing ein wichtiges Tool sein, um die Hebelwirkung von kleineren oder größeren Änderungen auf die Reichweite und Conversion zu prüfen. Um jedoch den daraus folgenden Erfolg oder Misserfolg vollumfänglich bewerten zu können, muss eine verlässliche Datengrundlage geschaffen werden, welche Rückschlüsse auf die klassischen W-Fragen ziehen lässt:

• Was geschah überhaupt?
• Wer ist am Ereignis beteiligt?
• Wo geschah das Ganze?
• Wann geschah das Ereignis?
• Wie ist es abgelaufen?
• Warum geschah es?

Machen wir das ganze anhand eins einfachen Beispiels fest – dem A/B-Testen der Vorteilsargumentation des Newsletters. Dabei soll getestet werden, welches Wording hinsichtlich der Conversion am besten funktioniert. Das Testing-Tool, in diesem Fall Google Optimize, wurde mit der Conversion „Newsletter-Anmeldung“ verknüpft und misst automatisch, welche der voreingestellten Wording-Optionen zu den meisten Neuanmeldungen führt.

Die nächste Stufe ist die Verknüpfung der gewonnen Leads über die verschiedenen A/B-Versionen mit dem CRM-System. Dabei werden UTM-Tags genutzt, welche anschließend in das CRM gespielt werden. Im nachfolgenden können die Engagement-Kennzahlen des Newsletters, wie Klick- oder Abmelderate, den gewonnen Leads der einzelnen Wording-Versionen zugeordnet werden. Dadurch kann im Endeffekt nicht nur geprüft werden, welches Wording die meisten Leads bringt, sondern auch welches Wording die nachhaltigsten, umsatzstärksten oder aktivsten Neukontakte generiert. Dieses relativ simple Beispiel kann jedoch auch auf komplexere Bereiche angewendet werden:

• Wirken sich Trust-Elemente, wie Siegel oder Testimonials, in der E-Mail positiv auf die nachgelagerte Kaufrate aus?
  
  
• Welche Incentive-Höhe bei der Newsletter-Anmeldung resultiert in der höchsten Neukundenrate?
  
  
• Welche Qualität haben Neukontakte, welche durch Weiterempfehlung-Incentives von bestehenden Kunden geworben wurden?

Mit diesem System kann natürlich nicht nur der Erfolg von durchgeführten A/B-Test evaluiert werden, sondern auch die Qualität von Leadquellen oder beispielsweise auch die Wirkung derselben Aktion/Kampagne auf unterschiedliche Kundensegmente.

Im zweiten Schritt ist es ebenfalls unverzichtbar, Kennzahlen festzulegen, an welchen gemessen werden soll, wie gut oder eben auch schlecht, eine Aktion gelaufen ist. Die folgende Tabelle zeigt dabei einige Kennzahlen, welche in den klassischen Phasen eines Customer Lifecycle zur Hand genommen werden können:

Abb.2.: Kennzahlen in den klassischen Phasen eines Customer Lifecycle

Das beschriebene Zusammenspiel zwischen CRM-Daten und Kennzahlen vereinfacht uns die Bewertung der einzelnen „Trial & Error“-Zyklen und gibt uns die Möglichkeit auf Grundlage von Daten zu entscheiden, welche Aktion, Änderung oder welcher Kanal uns die qualitativ beste Reichweite in Form von Leads oder Conversions bringt.