Moment-Marketing – Empathie kombiniert mit treffsicheren Inhalten

Die Pandemie hat die Interaktion von Verbraucher:innen mit Marken dramatisch verändert. Forderungen nach digitaler Transformation haben sich verstärkt und es ist klar geworden, wie entscheidend es ist, schnell und effektiv auf die Bedürfnisse von Kundinnen und Kunden reagieren zu können. Zugegeben: Die Erwartungen und Vorlieben der Käufer:innen hatten sich bereits eine ganze Zeit lang in diese Richtung entwickelt. Bereits vor der Pandemie gaben 91 Prozent der Verbraucher:innen an, bevorzugt bei Marken einzukaufen, die genau zugeschnittene, relevante Angebote und Empfehlungen machen konnten. Online-Shopping gehörte zudem durchgehend zu den am besten bewerteten Shopping-Optionen – einfach aufgrund der Bequemlichkeit und Flexibilität, die es bietet.

Inzwischen haben Marketer:innen keine andere Wahl mehr, als sich dementsprechend anzupassen. Die Verbraucher:innen haben sich an digitale Kanäle gewöhnt. Diese müssen jedoch angesichts der zunehmenden Lockerungen der wegen Covid-19 eingeführten Einschränkungen mit weiteren Ansätzen kombiniert werden. Denn persönliche, greifbare Möglichkeiten werden wieder mehr zur Realität. Die drei folgenden Strategien helfen Marken, ihren Fokus zu behalten und auf dem neuesten Stand zu bleiben:

Empathie entwickeln und die Kund:innen ins Zentrum der CX-Strategie stellen

Hinter dem Ausdruck „empathische Marke“ wurde noch vor einem Jahr ein Unternehmen verstanden, das aktiv erkennt, was die eigenen Kund:innen wünschen und benötigen, um sie genau damit zu erreichen. Es reagierte einfühlsam auf das Befinden der Kund:innen und auf ihre Betroffenheit durch die Pandemie. Diese Definition hat sich inzwischen weiterentwickelt. Eine empathische Marke stellt heute die Wünsche, Gefühle und Erwartungen der Kund:innen ganz ins Zentrum ihrer Customer-Experience-Strategie.

Mit anderen Worten: Heute muss der Fokus darauf liegen, was Kund:innen wirklich benötigen. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um ein Produkt oder eine Dienstleistung handelt, um Informationen oder eine Orientierungshilfe. Der Kaufabschluss rückt dabei in den Hintergrund.

Auch wenn wir Daten über Kund:innen erfassen müssen, um ihre Bedürfnisse zu verstehen, sollten wir immer daran denken, dass Menschen komplex – und eben Menschen – sind. Sie möchten nicht einfach nur etwas verkauft bekommen. Stattdessen möchten sie informiert sein und die Chance haben, Vertrauen und Verbundenheit zu Marken zu entwickeln. Das bedeutet, dass wir uns weg von einer transaktionalen Kund:innenbeziehung bewegen und stattdessen eine für beide Seiten wertvolle Beziehung schaffen.

Eine entscheidende Erkenntnis ist, dass Empathie nicht konstruiert werden kann. Sie muss authentisch sein. Für manche Kund:innenen sind Informationen oder Orientierungshilfen nützlicher als der Kauf eines Produkts. Wo dies der Fall ist, sollte darauf auch der Fokus einer Marke liegen – so entwickelt sie eine tiefere, bedeutendere Beziehung, die sowohl den Kund:innen als auch dem Unternehmen langfristig dient.

Die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit liefern

Sobald eine Marke verstanden hat, was ihre Kund:innen wünschen und wie sie diese Wünsche erfüllen kann, lautet der nächste Schritt, effektive Inhalte zu erstellen und diese zum richtigen Zeitpunkt an der Stelle bereitzustellen, wo ihre Kund:innen es möchten.

Bei diesem Schritt können Marken in Automatisierung investieren, die sie dabei unterstützt. Die Automatisierung des Content-Managements und des Angebots von Inhalten hilft ihnen, mit großen Mengen an Content zu arbeiten. Dabei werden sie lernen und verstehen, was funktioniert und was nicht. Das ultimative Ziel bei der Weiterentwicklung ihrer Marketingbemühungen besteht darin, effektive Inhalte im großen Maßstab bereitzustellen und gleichzeitig weniger Zeit für deren Verwaltung aufzuwenden.

Bei Überlegungen zur Automatisierung lautet der beste Rat, klein anzufangen und den Workflow nicht unnötig zu verkomplizieren. Marken sollten ihr Verständnis verbessern, wonach Kund:innen suchen, indem sie sich auf einige wenige Schlüsselkriterien konzentrieren. Ein Beispiel dafür ist zu verstehen, welcher Content gut ankommt und wie dieser Content genutzt wird. Erfüllt ihre Website die Bedürfnisse ihrer Kund:innen? Gibt es Seiten bzw. Inhalte mit hohen Abbruchraten? Die größten Lücken sollten als Allererstes angegangen werden –  danach können Marken daraus lernen und verfeinern. Anschließend sollten sie ihre Inhalte immer weiter optimieren.

Agil sein und im richtigen Moment reagieren

Einfühlungsvermögen für seine Kund:innen zu zeigen und die richtigen Inhalte zu haben, um sie zu erreichen, ist der Schlüssel. Doch die Fähigkeit, in jedem Moment schnell zu reagieren, ist oft das, was echte Markentreue schafft.

In der Vergangenheit entwickelten Marketingteams häufig langfristige Businesspläne und Kampagnen, die sich über viele Quartale oder Jahresbudgets erstreckten. Mit hoher Wahrscheinlichkeit werden wir nie wieder eine Rückkehr zu diesen ausgedehnten Zyklen aus Planung, Umsetzung und Überprüfung erleben. Stattdessen haben Marketer:innen erkannt, dass es besser ist, den Kund:innen zuzuhören und im richtigen Moment auf ihre sich verändernden Bedürfnisse zu reagieren.

Diese Form der Agilität erfordert Technologie, die Daten erfasst, analysiert und Prozesse automatisiert. Doch zusätzlich müssen Marketer:innen auch eine agile Einstellung verinnerlichen. Sie müssen ihre Prozesse überdenken und die Silos niederreißen, die die Zusammenarbeit behindern. Zukunftsorientierte Unternehmen heben sich dadurch ab, dass sie die CX-Strategie und -Technologie mit ähnlichen Änderungen der Teamausrichtung und Kultur im gesamten Unternehmen abbilden – und nicht nur in den Bereichen Marketing und IT.

Die Verbraucher:innen gewöhnen sich immer mehr daran, dass Unternehmen nicht nur die benötigten Produkte oder Dienstleistungen liefern, sondern auch Knowhow-Vermittler, Berater und Entertainer sind. Daher müssen Marketer:innen in der Lage sein, die emphatische, menschliche Seite ihrer Marken zu zeigen und Kund:innen hochwertige Inhalte zu liefern, wann und wo sie diese am meisten benötigen.